广告传奇人物尼尔·法兰奇

 一个人三个小时的独角戏演讲，台下广告超级大腕云集，欢声不断。也许，在当今的广告界，只有他——尼尔·法兰奇才有这个资格，可以挥洒自如地在众多超级大腕前表演，无论你是亚太区还是全球的总裁或ECD。如果说迈克·杰克逊是巨星中巨星的话，那么尼尔·法兰奇则当之无愧是大师中的大师，是创意王国的文案国王，是中国广告界“教父的教父”！
    尼尔·法兰奇（Neil·French），“16岁被撵出校门，后被赶离军队，混迹黑社会，干过靠钓老女人过日子的勾当，做过收租、业务、保镖、侍应生、歌手、斗牛士、摇滚乐团经理、宣传、业务，然后文案，最终成为全球老老嫩嫩广告人的偶像。”（据纽约广告节亚太颁奖典礼讲师介绍）2002年在度过了5年奥美全球创意总监生涯后，他开始担任WPP全球创意总监的职务，他有太多太多的传奇和故事，那个敏感的女性创意人话题，至今还在全球广告公司内争论不休。在纽约广告节亚太区颁奖礼上，我们见识了世界级大师的风采，一个性格甚至有点暴烈的65岁老头，一场惊心动魄甚至有点凶猛狂妄的超级表演。
    我很享受这样一个夏日的下午，有机会对话广告界里“教父的教父”，我们明白了创意的理念，理解了跨文化交流的技巧，知晓了创意人如何勇敢地直面客户，在开朗快乐的交流中，我们心灵中开启了一扇窗，我们看到了一个真切的更精彩、更丰富的广告大世界！
    《中国广告》：谢谢您接受我们《中国广告》杂志的独家访问！广告界的人现在一直有一个疑问，您现在还在广告界吗？
    尼尔·法兰奇：事实上你的疑问也是我的疑问，我也不完全确定我是不是还在这个行业中，因为我没有被谁雇佣，不过我偶尔也跟别人一起工作，更多的是应邀担当比赛评委什么的，我不去做这些，因为得不到报酬，而工作是有报酬的。
    《中国广告》：那其实您还是在广告界的，而且您有很多的学生现在都成为了大师。
    尼尔·法兰奇：我不知道David是在我之前还是在我之后接受采访，有很多像David这样的人是从我手下出来的，有的因此变得更优秀，有些还不如之前，我跟他们之中的大多数人仍然保持朋友关系，他们已经比我更强，而事情本来就应该是这样的，从某种意义上学生应该比老师强。
    他们都比我强、比我成功，理应如此，如果不是这样，我这个老师就失败了。
    《中国广告》：现在您的学生，包括像Peter Soh，在中国的广告领域已经是最顶尖的人了，很多广告界同仁都把你称作“教父的教父”，您认同这个称谓吗？
    尼尔·法兰奇：某种程度上我同意。我想他们是对的，就像前一个问题里提到的那样，他们中的很多人是我手下出来的，我在新加坡跟苏秋萍紧密合作了很长时间，他是一个很有趣的人，所以跟他合作也很愉快。我还跟Jimmy等人一起工作过，就是没跟Tomaz Mok合作过，不过我们也认识很久了，两个人在一起工作就会产生摩擦，有摩擦就会有热度，这是件好事。所以我们成为了朋友，他们也因此越来越强。瞧他们现在已经在统治中国广告界，这很棒，我也很为他们高兴。
    《中国广告》：如果时光倒流30年、40年，再给您这样一个机会和那些年轻的、底层的广告人一起工作，您觉得您还会有这种激情去点拨这些年轻人吗？
    尼尔·法兰奇：40年之前？40年之前我的职业生涯才刚刚开始，之前我在西班牙当斗牛士，当时我需要一份工作，所以我加入了一家广告公司做客服，帮他们买中饭，拎包，还被他们讨厌，我意识到这不是我的理想，所以我开始转做文案。不过我花了很长的时间才达到一个可以跟年轻人对话的位置，我第一次得到这种机会是在新加坡，已经是很多很多年之后了，那时我38岁，已经很久之前的事了。那是我38岁的时候，很多很多年前了，我首先是做普通工作，然后做文案，在非常幸运地来到新加坡向别人传授经验之前，我花了很长时间自我学习。
    《中国广告》：能不能对现在中国正在从事广告业、或想从事广告业的年轻人说一句话，来引领他们的职业生涯。
    尼尔·法兰奇：一句话？这可不容易。我告诉你为什么不容易，因为正确的答案是“反叛”，你可能不大喜欢听，但这就是正确答案，无论别人跟你说什么，都不要相信，无论他们说什么，反其道而行。
    一句话，永远别相信任何人跟你说的任何事，不管是牧师还是我，特别是我。如果你找不到自己的角色，你可能还不错，但永远不可能有伟大的成就，找到自己的角色很困难，但你必须做到。如果你想听，我可以讲个故事。我在新加坡的时候，受政府部门的邀请，去讲授如何为教育系统选拔创意型人才，于是我请那位部长跟我一起去开会。我对一房间的学生进行了短暂演讲。我的第一段话完全正确，第二段建议就不太正确，第三段根本是废话。第一段时大家都没反应，第二段大家有点骚动，第三段有一个人举手说：“对不起，但我得说你是错的。”于是我对他说：“你可以来奥美跟我一起工作，因为你的态度正是我想要的。”然后我对部长说，我想要的是反叛者，而你不要，政府不需要反叛者。所以我会带走这一个，把他打造成一个人物，其他只知道同意我的人，才是你需要的好公民。
    《中国广告》：这是您第二次来到中国，刚刚您的一个案例里也提到了，您在广告里用了一个中国和尚的形象，按您的观点，中国的广告市场有什么特性吗？
    尼尔·法兰奇：哦，天哪，等一下，这个问题太难了。不，我可以回答！我选择那位老人来拍那条广告，因为他以前演过这种角色，所以很容易进入状态，而那首诗是经典作品，所以他也以一种经典的方式来演绎。另一方面，我并不了解广告在中国的角色，一般来说我见过的中国广告都是比赛获奖作品，可是获奖的也不多，我想主要的原因是因为“不专注”，多数中国广告不专注，它们往往倾向于以数量取胜，或者信息量太多，如果学会专注，他们会很棒。但别忘了，新加坡用了25年才有今天的成绩，因此我想中国还需要一点时间。
    《中国广告》：您的演讲中提到，您的创意可能和销售有关，但并不直接。但在中国却完全不是这么回事，您觉得“做有销售量的广告”，这样正确吗？
    尼尔·法兰奇：我懂你的意思。好，我简单地说吧，所有广告的终极目标，也是唯一目标，都是为客户盈利，否则就是浪费时间，还不如就在家里的电脑上随便捣鼓一下呢。我们的全部目标是卖出更多产品。以我个人网站上的一个广告为例，这是唯一一个没有为品牌和产品发挥作用的案例，它的问题在于，客户认为提供给观众的信息越多越好，但我知道，想把东西卖出去，一个好的理由就足够了。而我的工作就是找到关键的那把钥匙，而不是一串钥匙，这也是当前中国广告界的问题，他们找不到那把必需的钥匙。一把钥匙照样有效，甚至比一串钥匙更有效，别担心。如果我必须在这里给客户开一个星期的座谈会，我要讲的就是，对你来说最重要的是可能是车子、香肠或随便什么，但对消费者来说，这些却没那么重要。我们必须为消费者找到对于他们来说最重要的那一点，这是唯一会使你卖出更多产品的因素。显然别人会卖得比较少，比赛总是有输有赢，而我们的工作就是使我们的客户比对手的更好。
    《中国广告》：对，其实广告人应该都知道要找到一个独特的卖点，去推动产品的销售，按照您这么多年的经验，如何去找到那个关键的点呢？
    尼尔·法兰奇：这个问题提得很好。事实上，你在这行呆得越久你就越了解，并不是所有产品都能找到一个特别的卖点，但你通常能找到一些使之与其他产品区别开来的特点。举个例子，在新加坡，我曾经跟苏秋萍一起为三菱做过推广，这个品牌的汽车又慢又无趣，怎样使它不这么无趣呢？我们意识到，我们必须让消费者愿意进行试驾，如果他们愿意试驾，就可能会买，如果不愿意，那肯定也不会买，所以我们唯一的方法就是让他们进入产品展示房间。于是我们想尽办法把消费者“拐”进展示间，最后这招见效了，卖出了很多很多辆“不怎么样的”车子。
    《中国广告》：随着中国广告行业的进步和发展，现在很多中国的广告公司都是通过市场调研来决定怎样做好广告，但是在您的演讲中提到，调研和创意是两回事。那么从创意的角度，您认同市场调研吗？
    尼尔·法兰奇：这个观点的确存在差异，这取决于在市场调研中你问的是哪一个问题，以及你对结果怎样解读，因为接受调研的人经常撒谎，他们会选择你喜欢听的答案，或他们所以为的你喜欢的答案。如果他们不喜欢你，他们就拣你不喜欢听的说，所以他们事实上是在扰乱你的观点，如果你说你不在乎他们怎么想，你会改变他们的想法，这样会更好。如果我可以改变他们的想法，为什么要把钱花在了解他们的想法上呢？广告就是要改变人们的想法，否则就没人进步。像我之前说的，总是有人输有人赢，如果两个产品，这个雇佣了我，那一个没有，所以我会帮助这个干掉那一个，但我不关心市场现状，我会改变现状。广告就是关于改变，而不是维持现状，如果你进行调研，你只知道现在怎样，而我想知道明天会怎样，并且由我来实现它。
    《中国广告》：在您的职业生涯中，您是如何与客户沟通，抓住客户的特点并说服他们的呢？
    尼尔·法兰奇：这个问题提得非常好。我并不通过广告来了解别人，你明白吗？我并不是因为从事广告业才开始了解别人的，我曾经挨家挨户上门做销售，曾经在夜店做过保安，你对人的了解，可以帮助你应付他们，对付不同的人有不同的方法，这些不是通过从事广告行业，而是通过各种各样的社会交往来学习的。
    当我第一次去见客户的时候，我不大记得了，是英国一个生产无聊商品的、过着无聊生活的无聊男人，我去找他的时候跟他谈体育，谈女人，给了他一点点逃离平庸生活的机会，然后我见状似不经意地说出“哦，对了，我这儿还有个广告”，他随口就答应了，你有时候必须停止讲广告的事，因为广告很枯燥，你必须找到接近对方的途径，找到他们的喜好，你要知道，世上没有多少无趣的人，看起来很多，但其实每个人都有一个特别的兴趣，你的诀窍就是找到这一点，让他以为你也很感兴趣，说不定确实有趣，跟他谈感兴趣的事，最终他会主动跟你谈广告的事，我的客户就曾经跟我说：“别担心，就按你的意思做好了”，而我们之前一直在说食物，女人，足球。
    《中国广告》：您说过，要成为一个好的文案，应该学会阅读，能不能给中国的广告人推荐几本书？
    尼尔·法兰奇：：哦，天哪，我就怕有人问起这个，问题是，我可以推荐很多英文书，但不知道推荐什么中文书。
    《中国广告》：现在很多中国广告人在试着读英文著作。
    尼尔·法兰奇：是么？这样的话，我给你介绍一位在《哈利?波特》出现之前的英国第一畅销书作家，名叫Terry Pratchett，他的书很幽默。
    《中国广告》：这是你推荐的第一本书吗？
    尼尔·法兰奇：我从他开始，因为他的书很幽默，写得很优美，不会让你觉得很艰深，就从Terry Pratchett的《The Colour of Magic》开始读吧，很有趣。如果你不喜欢他，就看莎士比亚，他正好相反，他有三十多本书。从《The Colour of Magic》开始读，喜欢这本再读其他的，如果不喜欢就别坚持了，看点别的。
    《中国广告》：也许你可以在你的网站上列一个书单。
    尼尔·法兰奇：我的个人网站上有一个书单啊，但最重要的是，等我出版了我的自传，读读我的自传就可以了（大笑）。
    《中国广告》：有一个很重要的问题：您做过很多次评委，也得过很多奖，您能不能介绍一点经验，说说如何才能得到纽约广告奖这样的国际性大奖？
    尼尔·法兰奇：好的。事实上这有个诀窍，我可不是说向评委行贿。我是评委的话可能有用，但我不是这个意思，这里有两个完全不同的问题：一是做广告，替客户卖出产品；二是赢得广告奖项，通常用的不是同一个广告，很多参赛作品都是特别为比赛制作的。比如楼下展出的那些作品，我是不想要的，完全是垃圾。但这些广告是为赢得比赛而创作，是为了打动评委，本身就不是为了产品销售的目的。如果你制作了一个对客户有利的广告片，同时你觉得它也可能得个奖，也许吧，但说实话，客户广告归客户广告，比赛作品归比赛作品，偶尔会是一样，基本上是完全不同的。
    《中国广告》：最后，不知道您能说中文吗？能不能跟我们说句中文？
    尼尔·法兰奇：（沉默）……你说我说得对吗？
    《中国广告》：（大笑）不知道。
    尼尔·法兰奇：我很佩服你能讲这么好的英语，但是我讲不了中文，一点点都不会的，我要对中国多了解。
    《中国广告》：好的，那期待下次吧，谢谢你接受我们的访问。
    尼尔·法兰奇：我感到很愉快，很乐意接受你的采访，谢谢你！