“关注数字出版”专题-广东手机移动出版终端媒体发展报告

广东手机移动出版终端媒体发展报告
随着全球性“三屏”经济的来临，无线互联网高速发展，3G应用及手机日益普及，作为继报纸、广播、电视、互联网之后的“第五媒体”的手机已不是单纯的通讯工具，它正从人际传播工具变成为大众传播媒介。随着手机性能、功能、链接速度、容量、普及量的不断提升，加上手机阅读用户身份易于确认，付款方便，手机阅读在整个数字出版市场中的份额将持续扩大，并逐渐成为人们未来获取资讯的一种主要阅读终端。手机阅读的风行，使得“开卷有益”逐渐演变成了“开机有益”。手机媒体有如金矿，面对“手机阅读”巨大的潜在市场，许多内容提供商，技术提供发商、网络运营商也纷纷抢滩市场，挖掘这个小屏幕所折射出的无限商机，如在阅读习惯、商业模式、内容监管、技术标准、版权问题等得到良好解决后将会呈现爆炸式发展。
一、广东手机移动出版终端媒体发展状况
手机移动出版包括无线音乐（手机彩铃、手机铃声、手机音乐）、手机游戏（手机游戏、手机动漫）、手机读物（手机报纸、手机小说、手机杂志、手机博客、手机群发短信）、手机出版的技术平台（手机搜索引擎、手机二维条码等）。
在图书出版领域，“手机同步出版”还是一个新成员，它是指在纸质出版物通过原有渠道发行的同时，同步推出能够通过手机阅读的电子版读物的一种出版形式。
阅读手机图书的方法非常简单，读者只需通过简单的下载，即可使用手机阅读器直接在手机上进行阅读。这种阅读方式极大地利用了手机随时、随地、便携的特点，使读者的闲暇时间得到充分的利用，也为读者随时随地进行学习提供了条件。
2005年，广东移动联合新华社以及广东省几大报业集团，在全国率先推出了“手机报纸”业务。广东省的移动用户通过手机上网、彩信、短信等方式就可以浏览到《新华社快讯》、《参考消息》、《南方日报》、《广州日报》、《羊城晚报》等媒体的精彩内容。
据《传媒》杂志的调查认为，广东是我国手机报普及最好的地区，目前，手机报用户已达到150万，居全国之首，其中近四成为付费用户。与其他地区不同的是，广东的手机报是由移动通信公司发起的，广东移动联合几家纸质媒体来发展手机报，此后其他报社也纷纷发展各自的手机报，并且相互之间展开了竞争。各报社在努力提高自己手机报质量的同时，也想尽办法从移动争取更多的资源来推广自己的手机报。广东手机报业务有4个版本：彩信版、WAP版、短信版和IVR语音版。其中，彩信手机报收费是8元/月，WAP手机报免费，短信版手机报的资费约1～2元/月，而IVR语音版手机报的资费为0.1元/分钟。目前收费业务主要来自彩信版手机报，订阅费由报社和移动通信公司五五分成。
2007年，由大洋网、广州金蟾科技研发中心、广州清华数字电视工程技术研发中心共同合作研发的《广州日报移动数字报纸》数字微波发送技术已测试成功。与传统广播电视不同，通过数字广播方式“发行”的“报纸”将自动存储在用户的使用终端（阅读器），方便用户随时调读。此项技术的应用，将使《广州日报》成为全球第一份通过广播微波发射方式“发行”的数字报纸，这是传统纸质媒体的一次里程碑式跨越。
《周末画报》已出版3种手机版本：①WAP版（上网形式，随身移动，同步更新）；②MMS版（彩信形式，随身移动，每周五条彩信下发）；③SMS版（短信形式，随身移动，每周五条彩信下发）。用户方面只限于广东及上海移动用户；收费方面：广东移动用户免费，上海移动用户每月8元。
手机小说、手机杂志、手机报纸——这种以传统出版分类进入手机领域的手机出版形式，虽然也已经呈现出一定的生机，但产业链尚未形成，目前还只是一种发端，是否在未来会形成真正的产业规模尚不得而知。因为手机这种新型载体毕竟与传统出版介质不同，它是否还能延续传统出版的模式和规模，还需要较长时间的观察。
二、广东手机移动出版终端媒体发展面临的问题与挑战
（一）手机出版面临的问题
手机出版虽然相对于传统出版独具有自身的优势，但现阶段还受技术的不完善、内容缺乏创新、盈利模式不确定等因素的制约。这些制约因素有的是因为外界客观条件限制而产生的，有的是自身技术发展水平限制所造成的。
1．内容缺乏创新性
现阶段手机出版的内容绝大部分是传统出版物的翻版，没有原创内容。这是由于手机出版缺乏自主健全的采编体系运作管理体系和专业的媒体从业人员队伍造成的等。目前手机出版有关媒体业务的所有运作，包括信息来源都依附于传统渠道或者互联网，缺乏创新性和针对性。在强调“内容为王”的媒介产品竞争时代，内容同质化无疑将是手机报纸发展的死穴。受众在使用手机时享受到了一定的便利和自主性，但求异、求新的需求心态最终会使人们厌倦不能带来新内容的手机出版。产品内容的同质化以及无法满足消费者的多样性需求，将会降低手机出版的市场竞争优势。在市场消费日趋细化的今天，手机出版作为一种新产品必须具有独特业务。
2．总体受众资源丰富，有效受众相对较少
有效受众是指手机报纸的实际用户和潜在用户。他们是知识水平高、经济基础好、对资讯高度敏感的人群。目前，我国消费水平有限，而手机出版价格相对较高。如彩信手机报的包月价在10元到25元之间，一年定价在240元左右。相比于传统报纸在价格上没有优势。其次，目前支持彩信和WAP浏览的手机在手机用户中并不普及，拥有彩信手机的用户只占20%左右，这也限制了手机报纸的发展。
另一方面，手机出版有效受众也不稳定。相对于那些低收入的人群，手机出版的有效受众掌握信息资源的机会和渠道比较多。那么，在占有大量信息资源的前提下，他们还会坚持长期选择手机出版物吗？无线上网的手提电脑和手机无线上网功能，会分流走这部分消费人群。能否将这些消费人群锁定，也会影响到手机出版的市场基础。
3．技术不完善
我国移动通讯目前还处在2G向3G的过渡阶段，许多技术还不完善，如下载速度过慢，连接不够稳定等。无论是中国移动的GPRS还是中国联通力推的CDMA1X，在传送速度上都比互联网要慢。当用户在手机与互联网中进行选择时，速度是用户要考虑的一个重要因素。
另一方面，手机自身的设计也制约着手机报纸的发展。目前，能够收发多媒体短信的手机，一般一个屏幕只能显示100个左右的汉字，一个版面的报纸通常都在5000多字，要想看完一张报纸的内容，读者需要翻阅50页左右，阅读起来十分麻烦。中国移动彩信的理论容量为50K，文字加图片，一般SP（内容提供商）规定的文字在2200字以内。对于一般新闻稿件以2200～2500字的文字容量计，一次要发送5～8条信息。人们习惯于宽屏和浏览式阅读，而对狭窄视觉范围内的频繁翻页阅读还需要有个适应过程。
4．盈利模式单一
目前手机报纸主要通过三种手段实现赢利：一是对彩信定制用户收取包月订阅费；如中国妇女报手机版用户，包月费用为20元；二是对WAP网站浏览用户采取按时间计费的手段；三是借鉴传统媒体的赢利方式，通过吸引用户来获取广告。其中，最主要的盈利靠前两种。这部分收入还需在服务商和出版商之间分配。分成方面，中国移动收取流量费，占四成收入，服务商和出版商分享剩下的六成收入。在这六成收入中，服务商和出版商按三七开分享订阅收入，按七三开分享广告收入。
5．版权问题
出版单位和作者对手机出版的安全性一直有顾虑。出版单位害怕电子书文档丢失或被篡改，也害怕被盗版，不敢轻易涉入。有些出版单位总要等纸质书卖得差不多了，才敢上电子版。作者对电子出版不了解，往往不愿签合同。 这是手机出版陷入低潮的主要原因。但是，以上种种缺陷并不是不可克服的，数字出版的内、外部条件近年来已越来越好。
（二）手机出版面临的挑战
手机出版成为出版业一个新亮点，必须依赖于手机出版产业链条的形成。如果没有形成新的产业链条，就不能宣告一个新时代的到来。在手机出版新产业链条形成的过程中，我们看到了如下情形：
1.行业与行业、企业与企业之间正在形成相互选择、相互合作、相互竞争、相互依存的局面
凡是参与进来的行业和企业都很清楚，单靠某个企业、某个行业都不能形成产业链；产业链不形成，数字出版的时代就不会到来，行业或企业的投入就不会得到理想的回报。
在手机出版的产业链条中，出版单位是主要环节。出版单位占有最广大的出版资源，包括最广大的作者队伍、编辑出版队伍。出版单位不参与，这个产业链就没有多少意义。出版技术提供商是出版单位的上游环节。没有出版技术提供商，出版单位就无法进入数字出版领域。现在，数字出版技术提供商正扮演着数字出版推动者的角色。
从某种意义上说，数字出版技术提供商所能提供的技术的先进程度如何，决定着出版单位在进入数字出版以后的竞争力的强弱，出版单位对技术服务商也有同样的作用。数字出版技术提供商和出版单位是产业链条中前两个环节。
后两个环节是销售商和手机制造商。这后两个环节都与购买者，包括读者和数字图书馆相联，同时又是出版单位的下游环节。手机制造商是很重要的一个环节，它要像销售商那样研究购买者，包括读者和数字图书馆的需求，既满足购买者的需求，又要引导购买者消费。
手机出版链条大体就是这样一个情形。产业链条的各个环节既是互相合作的依存关系，又是互相选择的伙伴关系，还是合作、合伙取得双赢、多赢的贸易关系。具体到从事同类产品生产的企业之间则是竞争关系。
2．进入产业链条的各个企业都在抢抓机遇、抢占制高点
在不同行业中，率先进入手机出版产业链条中的企业是一批先觉者。他们看到出版业新时代就要来临，一些新的游戏规则就要建立，一些新的标准就要制定，于是抢抓机遇、抢占制高点就成了他们首先考虑的问题。其中虽然有的走了弯路，但也有了一定的成效。
在现代信息产业的激烈竞争中，抢抓机遇、抢占制高点十分重要。抢占一个制高点，在上面做大做强，对游戏规则、行业标准的制定可能就有较大的发言权。不懂得抢占制高点，东抓一把西捞一点，等别人把制高点抢占完了，也就只能听命于人，按别人的标准行事了。当然，抢占了制高点后还要做大做强。
3．一个靠技术服务制胜的时期正在开始
在传统出版业竞争中，人们热衷于打造品牌，发挥品牌优势。但现在是一个重新洗牌的时期，尽管你有品牌优势，你未进入产业链条，在这个平台中你就没有位置；你进入了产业链条，却没有占领任何制高点，你原有的品牌也会大打折扣，因此技术服务的意义上升了。
本来是“传统出版”＋“移动技术”产生了手机出版，但两者不是简单的叠加。移动技术对传统出版的改造正在进行，出版社编、印、发以及管理等各环节无不活跃着网络的踪影。一个用先进数字技术、先进软件武装的出版单位是传统出版单位难以与之较量的。同样，进入数字出版产业链的出版单位，更重要的是靠自己的技术服务制胜。在手机出版产业链形成期的竞争中必然要靠技术服务制胜，有了先进的技术、高质量的服务，才有品牌。
三、广东手机移动出版终端媒体发展前景展望
中国出版科学研究所《2005―2006中国数字出版产业年度报告》提供的数据显示：到2006年底，我国数字出版产业整体收入逼近200亿元。在数字出版收入中，仅手机彩铃、手机铃声、手机游戏、手机动漫的收入就达80亿元。
报告指出，2005―2006年是我国数字产业飞速发展并出现重大转折的年度，数字出版产业链和规模正在形成，有广阔的发展空间。
1．3G为手机出版发展提供技术可能
真正的手机出版应该建立在3G技术基础之上，用户可以高速上网获取多媒体信息，真正做到看、听全感觉。3G是将无线通信与国际互联网等多媒体通信结合的新一代移动通信系统。它能够处理图像、音乐、视频流等多种媒体形式，提供包括网页浏览、电话会议、电子商务等多种信息服务。
目前，我国已经制定了具有自主知识产权的3G标准。信息产业部表示，中国将在2008年奥运会以前提供3G的应用。专家预测，未来5年，3G将会在全球范围内迅速普及，到2008年，3G多媒体手机的销量将达到3.8亿部。
随着3G时代的来临，手机出版流量、传输速度、多媒体等技术难题将得到解决。手机将可以更快更好地承载目前传统出版的传播方式和内容，手机出版方便快捷的优势将凸显出来。3G时代，手机出版将迎来飞跃发展的春天。
2．市场前景广阔
目前，我国手机用户数量巨大，但手机出版用户却相对较少，手机媒体发展还处于起步阶段，但其市场前景广阔。日本I－Mode模式的成功便是有力的证明。
它对我国移动通讯产业来说，有很多值得借鉴的经验和启示。特别是在市场运作、广告投放方面都有非常有益的帮助。相比之下，我国拥有世界上最大的手机用户资源，如果推广成功，手机出版市场前景将更加广阔。
3．国家产业支持
2003年4月，信息产业部重新调整了《中华人民共和国电信条例》所附的《电信业务分类目录》，增值电信业务的分类不再基于网络，而是基于业务特征。新目录以许可证制度为电信业务市场准入管理确立了清晰的游戏规则，而且更体现出电信市场大门进一步向企业敞开的愿望。为充分发挥市场配置资源的作用，对于包括手机报纸等信息服务业务的第二类增值电信业务，新目录中对企业准入政策相对宽松，从而鼓励中小型企业参与竞争，促进发展。
从网络运营商的角度看，目前手机用户的语音自费总量呈下降趋势，手机出版是其积极发展各类增值电信业务的新的经济增长点。对手机报纸的发展而言，国家产业政策的导向就是要实现传统报纸、网络运营商和用户的多赢局面。
新闻出版总署制定的《新闻出版科技发展“十一五”规划》强调，手机短信、手机新闻、手机小说、手机报纸、手机音乐、手机电视、手机游戏等以手机为载体的新型出版形态已经在我国纷纷涌现，它将成为未来信息流通和信息传递的重要载体。“网络时代，搜索为王”，互联网与无线通信信息技术的聚合体——中文信息无线互联网搜索技术，必将成为3G时代的无线核心技术，它将是我国完全拥有自主知识产权的技术，该技术已经由人性化智能文字信息搜索发展到了音频和视频信息的搜索。国家应该制定振兴产业发展的相关政策，大力推动数字出版产业的发展，为手机报纸的发展提供一个宽松的环境和有利的机遇。
4．电子出版是未来出版业发展的必然趋势
手机出版无疑是数字化出版的重要组成部分。相对于传统印刷出版，数字化出版具有高效、优质、节能、成本低等优势。随着数字技术的进步，数字化出版将是出版业发展的一个必然方向。手机出版将随着数字出版的发展迎来新的发展浪潮。
四、广东手机移动出版终端媒体发展对策与建议
对于新闻媒体的电子化，我们并不陌生。随着互联网技术的普及，媒体功能网络化已经被大众广泛接受，即时性、交互性的全新特点还让互联网获得了“第四媒体”(与传统的报纸、广播、电视相比)的美名。然而技术的发展总是打破人们想象力的局限，手机的普及、无线数据传输技术的创新使得一个全新的媒体平台出现了。
虽然手机出版一开始就受到了国内传媒技术商和部分运营商的热捧，但是像广东“手机报纸”这样成功集合本地最优秀媒体力量的还比较少见。为什么广东移动要花这么大力气和媒体合作发展“手机报纸”呢？因为目前通信行业正呈现出移动网、互联网和广电网“三网合一”的大趋势，而在这个过程中，移动信息消费(短信、彩信、WAP等)也正在从日常生活消费向文化消费的领域迈进，并向媒体、娱乐、金融等领域渗透，所以我们才会看到手机电视、手机游戏、手机报纸、手机钱包等众多新业务的出台，这标志着通信文化产业正在形成。
对传统出版来说，手机出版不仅是形式上的创新，并且很有可能为传统出版业的经营模式开辟出一条全新的道路。据了解，彩铃这一手机和音乐的结合就正在改变音乐版权商的生存方式，因为不少彩铃音乐的版权收入已经超过了其发行音像制品的收入。这其中，技术革新造就的低成本和营销到个人的创新显然起着积极作用。而对于手机出版来说，这样的机会同样存在。
毫无疑问，手机这个全新的媒体平台的成熟将给予人们信息交流更多的便利，而手机报纸的“成功运作”也将为运营商和传统媒体带来理想的回报。注意，这里的前提是“成功运作”——由于手机出版是以手机为终端平台，其发行方式和内容编排都与传统方式存在不少的差异，如果不针对这种差异性进行内容和形式上的革新，手机出版也不是没有沦为“鸡肋”的可能。