“山西名牌讨论”系列之二：山西面食卖的就是文化 - 中国餐饮网

来源：百度文库编辑：神马文学网时间：2024/04/26 17:19:40

“山西名牌讨论”系列之二：山西面食卖的就是文化
发布时间：2006-4-15 来源：山西新闻网点击： 116
“山西面食为何不能红遍全球?”卫虎林教授发出此问后,列举麦当劳模式,认为“我们往往强调‘祖传秘方’、‘独此一家’,自然无法‘对外扩张’”。那么,山西面食的“祖传秘方”和“独此一家”究竟是阻碍了扩张,还是创新不足?
任何一个品牌离不开其四大支柱配置,即差异性、相关性、尊重度和认知度。差异性是指品牌之间区隔的个性,是构成品牌要素的核心。品牌必须适合消费者的需求,叫相关性。品牌要取得客户的忠诚和崇拜,叫尊重度。品牌要最大限度地让消费者了解和熟悉,叫认知度。
从名牌的四大支柱配置层面审视,山西面食的症结在于认知度高于尊重度,相关性高于差异性。“天下面食数山西,山珍海味难比鲜。味在神州南北中,食上经纬天上天”,山西面食的美誉遍及海内外,但消费量却远远低于担担面、马兰面等。这意味着山西面食“祖传秘方”、“独此一家”的差异性不足,创新不够。
山西面食要想打造成中国名牌,并在全球饮食市场占有一席之地,关键在于强化品牌的差异性———可口可乐保密了100多年的饮料配方,不就是一种“祖传秘方”、“独此一家”吗?
在美国,卖牛排卖的就是“声”;在意大利,卖皮鞋卖的就是文化。因此,山西面食的第一个层面的卖点就是山西的面食文化,凸显差异性;第二个层面的卖点,则应以卖尊重度取胜,实行连锁经营,培养消费群;第三个层面,则应通过技术攻关,研发山西面食的方便面,坚持以手工制作,强化品牌的相关性。此外,通过塑造一个颇具人性化和文化味的品牌形象,设计一句诱人流口水的广告词,策划一套能够吸引眼球的市场推广方案……扩大山西面食认知度,同样不可或缺。
(作者系《中国工业报》副总编兼山西记者站站长、品牌研究专家，最早提出品牌符号价值、无形资产优化配置理论、注意力经济等。《中国名牌该不该评选》等文章，曾引起轰动。)

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