Google不能称雄广播广告市场的理由分析

　　专家表示，由于电台不愿意放弃黄金时段，Google的自动拍卖系统适宜于低价格、长时间广告的销售，但他们指出，Google需要与更多的电台合作。

　　在企业文化中嫁接全国性的自动化销售系统对于Google而言是一个需要谨慎对待的问题。例如，本地的汽车零售商，而非象IBM这样的跨国公司是电台的目标广告主。一位不愿意透露姓名的业界人士说，这显然是高科技文化与低科技文化的碰撞。

　　人们对Google的互联网广告客户是否会对广播广告有兴趣也有疑问。Google互联网广告客户遍及全球，而广播电台则依赖于有针对性的本地市场。

　　reater Media Detroit高级副总裁本德尔说，在本地创造需求比在网络上创造需求要容易。电台广告基本上是一种本地业务，我认为人们忽略了一件事，即电台约80%的广告都用于本地业务的推广了。

　　从去年12月份开始，Google开始邀请有限的、没有披露数量的AdWords客户参与对Google Audio Ads的测试。这一服务整合了来自dMarc Broadcasting的技术。Google在去年1月份收购了dMarc Broadcasting.

　　Google只在美国200个市场上签下了约700家电台。美国有13000多家电台。有媒体报道称，Google在与CBS进行谈判，销售其近150家电台上的广告，这将极大地增加与Google签约的电台数量。Google和CBS的代表没有就此发表评论。

　　尽管许多电台担心Google基于拍卖的系统会使得广播广告市场大众化，但在上上周加德、赖安离职前，还没有显示出什么大问题。加德和赖安，以及Google的代表没有就他们的离职发表评论。

　　Media Vest高级副总裁、负责媒体采购的主管马里贝思说，Google在电台广告方面能否成功值得怀疑，因此它必须与广播电台有密切关系，愿意提供高价值的广告时间。

　　如果没有与电台有密切关系的管理团队，企业可能能够占领一些比较容易占领的市场，但要扩大市场则是非常困难的。Google面临的挑战是，要成为一家全国性的电台广告销售商，必须获得足够多的电台的支持。

　　参与Google测试的数家电台官员表示，他们不担心二名dMarc创始人的离职，但他们也无法做出与Google长期合作的承诺。Emmis Radio总裁里克表示，Google的AdSense for Audio测试的规模很小，对我们来说它不是一项重要业务，只是我们所有业务中的一小部分。

　　Google销售的广告价格很低。他说，电台提供的是所谓的“剩余库存”（remnant inventory），即没有提前销售出去，只到节目播出前“最后一刻”才以低价销售出去的广告时间。

　　他们不愿意提供黄金时段广告，因为他们能够从广告客户那里获得更好的价格。里克说，Google曾要求电台为它预留黄金时段广告，而不是“剩余库存”。除非Google能够确保以较高的价格把广告销售出去，电台不会提供黄金时段的广告。

　　Greater Media Detroit旗下的三家电台也参与了AdSense for Audio测试。本德尔说，它仅仅是一次试验，数个月中的表现参差不齐，它提供给电台的广告收入几乎可以忽略不计。

　　Greater Media Detroit也向Google提供了“剩余库存”。本德尔表示，问题是为Google类型的购买预留广告时段在经济上是不划算的。由自服务系统带来的收入根本没法和由传统销售系统带来的收入相比。本德尔说，如果价格过低，电台连“剩余库存”也不会拍卖。

　　使用Google的电台广告服务，广告客户可以支付较高的价格购买指定日期和时间，或者一段时间内一定的城市或地区的广告。他们还可以指定广告的格式，但是，不能选择广告播放的电台。

　　专家表示，广告客户关心的是它们能够选择的电台数量和电台的市场占有率。电台还能够帮助策划广告活动，制定包括免费赠送、竞赛在内的多管齐下的营销活动。如果营销活动效果不明显，它还会帮助修改广告策略。

　　本德尔说，这是软件和面向销售的环境的大比拼，后者能够理解并解决软件无法完成的问题。Google也提供了Ad Creation Marketplace，使广告客户与广告策划人员沟通，但这根本无法与广告销售人员给予广告客户的关注相比。

　　Strategic Media的总裁杰夫表示，所谓的“直接反应”广告客户也不是Google广播广告服务的最佳客户。他说，另外，由于广告是在“最后一刻”销售出去的，广告客户没有足够的时间进行规划，而且如果出了问题，它们也不知道应当与谁沟通。

　　杰夫说，Google的服务是完全由计算机系统完成的，没有人的参与。我与Google的代表接触过，但他与电台之间没有任何接触。而且Google提供的多是一些较小市场上的电台，不符合我们的需要。

　　但是，杰夫表示，他相信Google能够解决这一问题。他说，我相信Google将推动广播产业的发展，而且能够赚到钱。

　　据RBC Capital Markets的分析师戴维称，在遇到阻力后，Google一直在改变其战略，向广告客户和广告公司提供协调的线下和在线广告活动。他说，但是，没有黄金时段广告时间使得大广告客户不愿意与Google合作。由于无法证明能够刺激价格和需求的上涨，电台不愿意来冒这个险。

　　Google的Audio Ads业务部门的产品经理乔希表示，Google已经招聘了更多的销售人员，并有专门的财务经理负责电台广告业务。乔希反驳了Google只提供“剩余库存”的说法。他指出，我们内部对取得的进展非常满意。我们对这一业务非常重视，将增加销售的广告数量和合作伙伴数量，并推动广播广告市场的发展。

　　电台并非Google扩张的唯一领域。作为试验的一部分，Google还在进行销售60多家报纸和数家杂志上广告的试验。另外，有媒体报道称，Google还以2300万美元收购了游戏内广告提供商AdScape Media.

　　Sterling Market Intelligence的首席分析师格雷格说，最终，付费搜索业务的增长速度会降低。市场希望Google能够维持现有的增长速度，因此它必须开拓新的业务。