Google AdSense的重大盲點與創業商機 (Mr. 6)

從前從前，有個美麗的城市，市民生性純樸，夜不閉戶，每個人都擁有好幾棟房子，全部免費開放，城西的人旅行到城東，需要一個地方歇歇，不要緊，直接找一間城西的房子入住，不必付錢給房東。
某天，一位黑衣人當上市長，告訴所有市民，從今天起住在別人家房子，就要給房東一些回饋。但這個法令突然而來，房東與房客一時還會意不過來，為了服務這麼多的需求，黑衣人設立了一套自動化系統，讓房客根據彼此競標的結果付費給房東。這個法令一出，不用說，每個房東都喜出望外，馬上申請了這個自動化系統。每個月都可以收到一張來自黑衣人的支票，雖然支票只有區區幾百美元，他們依然非常高興，小心的遵守黑衣人訂立的規則，深怕哪天被黑衣人除名，自己再也賺不到錢。
以上故事，並不完全符合Google AdWords與Google AdSense的架構，說這個故事只為了點出一件事──無論是哪一類廣告形式，廣告都有點像「直立的房地產」，廣告看板以尺寸計價，擺在眼球常常看到的地方，就會比較貴；不過，和房地產不同的是，100吋廣告大看板安裝在我家樓上，我並不能為它做什麼加值的裝飾來讓它更顯眼；廣告看板放在我的電視節目休息時段，電視就這麼幾公分高幾公分寬，我也無法幫你做什麼事，所以我，身為房東，得接受廣告主對我的制式定價，論斤計價。這是廣告界向來習慣的模式。
然而，網路廣告，已經慢慢和平面廣告、電視廣告、戶外廣告出現一個極重要的差異，那就是，網路廣告的潛在媒體通路太多了，每個網站都有人看，每個「房東」的「房子」皆不相同，房東也擁有強大工具來把他這棟房子改得非常有特色，符合他的需求，等到他想擺上廣告的時候，Google AdSense卻仍是一派死板。AdSense被AdWords箝制，而AdWords的價格分派是站在廣告主那一邊，廣告主並看不到（也沒時間去看）每一間房子的狀況。有一間公司叫Adify試圖抓住這機會，但遠遠不及AdSense的自動化；另外某些新型態的網路廣告仲介點子如AuctionAds、Zooppa、Bla.st、Turn.com、Ploud、AdMob、Chitika、ViTrue、VisoPic、MediaMe等，只在邊緣爪子抓抓，沒有攻擊到這個需求。
假如廣告真的像直立的房地產，那網路廣告即將慢慢的比其他類型的廣告更接近房地產。我們看到現在的網站愈來愈趨多樣化，已不方便以一個一個「page view」來計算，不是說它們不願配合廣告主以page view設計網站，而是技術上已不允許、需求上也不允許。很多很有廣告價值的網站，夾帶著大量的「變動內容」(dynamic content)如AJAX、Flash等，有時跳出一個對話框，其實都是很好的廣告平台，但Google AdSense怎麼放得上去？有時候，網站甚至不再是個「站」，變成widget的型式，停留在別人的網站裡，甚至停泊在Mac或新出的微軟Vista電腦桌面，這些以「widget view」來計算的新呈現方式，所牽涉的「房東」高達「兩層」的複雜關係，用現在的AdSense計算法似乎也不很妥當。至少，Google AdSense受限於Interactive Advertising Bureau(IAB)所制定的幾種標準尺寸，這部份也和目前網站排版by pixel愈來愈客製化的趨勢，簡直是背道而馳。
參考目前的房地產方式，和網路廣告不同的是，整個房地產買賣大系統是站在「賣方」端而非「買方」端，房仲業者為賣家的狀況作出評估，也參考賣家的意願，決定這棟房子該賣多少錢，當然最後的酬庸也從賣家抽取較多。而賣家可以考慮許許多多的變化來增加它的價值，譬如隔成很多小房間，譬如添置家具，譬如拉牽快速電腦網路等等，當然賣家可以決定哪個價錢要賣，哪個價錢不賣。這是他的房子，賣家主控。
但這也不能怪廣告主或廣告仲介公司沒有做好「房仲」角色，房子隨便一棟也要百萬、千萬，值得case by case逐一處理，但網站這麼多，個別價值小如牛豆。前天剛好看到一本過期的行銷雜誌題到幾個月前的台灣互聯網廣告排行榜，它們以「曝光率」來排名，所謂曝光率就是廣告的到達率，所有上網使用者中有多大比例看過這廣告，以廣告主排名的話，前五名分別是Payeasy、Yahoo!奇摩、雄獅旅行社、台灣大哥大、統一企業。其中Payeasy最猛，曝光率超過80%，平均每位使用者會看到廣告網頁高達29次；這個比率與次數隨著排名慢慢遞減，到了第五名已經只剩70.2%、7.6次。第17名的Forestate.com來看，已經只有32.56%、4.42次。而假如以單一廣告排名的話，最紅的廣告是長頸鹿美語，曝光率高達56.25%，平均曝光次數達3.68次，接著是Yahoo!奇摩、Clinique、Q4u.com.tw、104 Learn，到了第五名下降到39.76%，平均曝光次數只有2.61次。整個網路界，有幾個「房東」的房子大到讓他可以站出來呼叫Payeasy：「我的網站可以讓你接觸800萬以上的使用者，每位使用者曝光29次？」
但，假如有天某人開了一個專講「風水法器」的部落格，雖然每天只有500人來看，這500人都是最有可能重金購買的消費者，這時候部落格或許可以考慮讓某個專賣法器的廣告主包下整季，只播放它的廣告，非它的廣告不播，雖然這個的曝光率只有1%不到（佔所有網友），但它的平均曝光次數卻高達100次。這樣的一個廣告case，可以賣廣告主多少錢？
台灣這樣的例子不多，之前聽說部落客界大哥傅瑞德旗下部落格「遊牧上班族」的廣告，是用包版、包季的型式談的，上周剛好有機會請教他，他說並沒有包版，但廣告確實是用一個月一個月的固定計價。傅瑞德表示，由於他來自傳統媒體，在這部份本就有些人脈和直覺，這樣的廣告方式其實就是趨近於傳統媒體（如月刊），才會以月方式計價，但他也表示，人家雜誌一次發行量上看十萬本，部落格只有它的一小部份，所以不可能談到多好的價錢，不過，我猜想，至少這樣的談法有機會比直接使用Google AdSense還好。
Google AdSense之美，就是結合這些想放廣告的微型媒體通路(小網站)，把這些長尾結合起來；相對的，Google AdWords之美，也是結合那些想放廣告的中小型公司，把它們分散到各個關鍵字與各個合作微型媒體通路，結合起來成為很大的一筆收入。不過，這條美麗的「雙長尾」會隨著這個美麗城市的房子型態慢慢改變（變動內容）以及房東慢慢覺醒（我不想再被死板的估價），出現一些新的需求。
因此，我看好網路廣告未來的商機的主要原因，並不只因為它會是個有機會突破10%廣告預算的上升市場，而是它還需要一個比Google AdSense更好的自動化配對系統。尤其是站在房東這邊、願讓房東反映出它獨特價值的，會是一個不錯的商機。舉例來說，假如有間公司提供廣告API，讓房東自己做個適合自己網站呈現方式的「皮」，然後還可以把這塊皮分享出來給其他擁有類似網站、不懂技術的房東？然後還為它設立一個機制，可以像AdWords、AdSense系統一樣自動以CPM、CPC甚至CPA計算成效？
個人網站的流量太小，沒有任何廣告公司願意代理這個微型媒體，自己去談又不知從何談起，這是許多小網站站主（尤其是部落客們）的共同心聲。Google AdSense正中這一群已經缺錢很久的「房東」的胃口，但，當這些房東的胃口愈來愈大，發現死腦筋的Google AdSense愈來愈不敷他們使用時，就是另一個驚人廣告平台興起的時機了。以Google AdSense目前佔Google營收近40%的狀況來看，我想，這個創業點子一喊出來，那些沙丘路的創投應該不會置之不理的。