家电纵深：国产企业力推高端子品牌对抗外资--家电--人民网

家电纵深：国产企业力推高端子品牌对抗外资
 
2010年05月10日09:29  来源：人民网-家电频道
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从近两年来看，家电企业尤其是白电企业纷纷推出高端子品牌，比如美的的“凡帝罗”冰箱、小天鹅的“衣诺”洗衣机，美菱的“雅典娜”冰箱等等，这些企业借助新产品冲击高端市场。家电企业为什么纷纷推出高端子品牌？它们推广高端子品牌能否取得根本成功？请看本期《家电纵深》：国产企业力推高端子品牌对抗外资。
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主持人：各位网友，大家好，欢迎收看本期的家电纵深。首先我们欢迎帕勒咨询资深董事罗清启老师。
这两年我们发现白电企业纷纷推出自己的高端子品牌，比如美的的凡帝罗冰箱，小天鹅的衣诺洗衣机，这些企业为什么纷纷退出自己的子品牌，您觉得它是抢占高端市场还是其他的什么原因呢？
罗清启：我觉得这是一个好现象。中国的白电中制造水平，我觉得推出子品牌在某种程度上反映了企业制造水平的提高。这个毫无疑问。另外也说明了，比如它诞生了母品牌和子品牌之间产生一些差距，比如某一个品牌是做冰箱的，突然推出子品牌，这个子品牌实际上是一个高端子品牌，这意味着什么？从产品上讲，制造和技术水平的提高。你不提高是不行的，这里面意味着什么？反映了市场有这方面的需求，如果没有这个需求的话，企业也不需要推子品牌，高端的需求，也证明了我们生活水平的提高、进步，有人买高端的冰箱，才可能有人去造高端的冰箱。
主持人：有市场的需求在里面。最近有报道称，美的正在借助凡帝罗冰箱提高在高端市场的份额。您认为子品牌对推动企业在高端市场份额的帮助有多大？
罗清启：我觉得这个还是非常大的。我刚才讲过了，其实是母亲生孩子，孩子成为一个高端品牌了。高端的品牌是什么呢？是提高你溢价能力的一个工具。如果你的产品非常好，但是你还使用那个品牌的话，就是一个品牌对应着一定的价格，一定的价格厚度。什么概念呢？这个厚度是一个品牌里从最低价格段到最高价格段的厚度，这个高端子品牌推出之后，一般超过这个价格段了。消费者买每一个价格段的时候就会给他带来档次的感觉，比如我消费的这个产品是什么样档次的。
类似第一代的品牌，大家都有自己的价位段，大家都感觉差不多的话，这个档次是在这个位段的。子品牌跳跃这个价位段的时候，肯定你的品牌升级了。
主持人：也是一种差异化的产品。国内企业纷纷推出高端子品牌，要抢占高端市场。这对中外企业竞争格局会产生什么样的影响？
罗清启：这个可能就会更激烈，更惨烈。为什么？原来这些品牌中，我们基本上处在中下状态（品牌中的国内市场），高端品牌基本上被外资占领。现在我们国内也推出了特别高端的品牌，向外资看齐。原来我们介绍和外资打价格战，其实很多价格战是没有价格战的。为什么？不在一个价位段，怎么打价格战。
比如我们现在卖冰箱，两万块钱的冰箱，原来这个价位段的产品就没有，怎么跟人家打价格战，现在推出了子品牌，具有了两万块钱的冰箱，原来在市场价位段的产品，外资非常少，现在中国企业都在做，意味着在这个高端领域里面品牌突然增多，它的竞争肯定是要激烈的。
主持人：可以说这对外资企业来说也是一个很大的冲击。
罗清启：我觉得这个冲击不会很短的时间出现，并不是说你做了一个好象创新的产品，然后贴上一个高端所谓的子品牌，消费者就会接受。背后还是整个工业体系，你的制造的整个工业体系、技术水平的考验，如果我们的制造水平能够达到这种状态，我觉得我们的竞争就在这个阵地里能盯得住，如果达不到就很难。不要小看这个，是不是我画着这个样子，做时尚一点、高端一点就可以卖好价钱，可以和外资抗衡，不是的。这个子品牌的推出有一种升级，必须是工业制造水平的升级，如果升级不了，这个子品牌是站不住的。实际上我们的企业这样做，实际上我们的企业自我要求把自己放到提升工业水平的氛围中。
主持人：也可以这么说，现在我们的企业具备了在高端市场竞争的能力，但是竞争的资本还是需要进一步完善它。
罗清启：我觉得是具备了一定的能力。现在战略比较清楚了，有一定能力，所以要进入这个市场。实际上还有一种降成本的方式。你推出两万块钱的冰箱，一万块钱的洗衣机，怎么能降成本呢？白电的原材料价格上涨之后，对企业的成本压力是非常大的。成本压力非常大的时候，我们经常看到的，原来有很多的企业玩价格战，现在看企业玩市场价格战的非常少，就把价格往上推，往上推是降成本了，什么概念？盈利大了就降成本了，降成本是一个假的问题，降成本的目的是盈利，现在把产品溢价能力往上拉，你的盈利空间大了，不等于降成本吗？所以，成本突围运动，往上拉做溢价。如果说人民币汇率升值也会出现这个结果，现在美元大贬，原材料价格上涨出现了这种现象，我觉得这也是一个好事情，为什么？你面临困境的时候找到了一种突破方式。这个市场严峻，我要改变我品牌运作的方式，改变品牌运作方式背后就是必须要提高工业竞争力，提高工业竞争力，反之在一个被动的状态中，企业变得主动了，我在科技或者工业制造水平这条线上去走的话，对这个产业是有利的。
主持人：您预期国内企业推高端的子品牌结果会是怎么样的？如何才能取得成功？
罗清启：现在大家一窝蜂都在推，但是我觉得有的企业是假推，大部分是在假推，有一些是在真推。什么概念呢？当然假推也并不一定非要做假，他有这个意愿，大家发现你必须朝这个路走，你不走是不行的。但是，你走是不是能走成功，或者你有没有能力走成功？我刚才讲过了，你推出子品牌之后，这个子品牌背后工业制造能力能不能达到，其实这里面有一些大企业的水平是具备的，你达到了你就可以感觉说，我确实是高端品牌，确实是高端产品，因为消费者不是买了一个高端品牌，消费者不会买一个牌子回家，就像我们买一个电脑一样，他买了一个设备，他要用，品牌是一个什么？是一个感觉，这个感觉并不是媒体告诉他的一种感觉，或者企业告诉他的一种感觉，它实际上是一个使用过程中的体验。如果这个东西跟不上，你想用媒体去包装它，这个子品牌是没有什么太大意义的。也就是说，你上了车还是会被人踢下去，上了这个拳击对抗的台上以后，还会要下来。
主持人：说白了还得自己有真本事。
感谢罗老师给我们精彩的解读。本期节目到此结束。下次再见！