网易和卢卡斯共创 "星球大战"市场攻略

网易和卢卡斯共创 "星球大战"市场攻略
《世界商业评论》ICXO.COM ( 日期：2005-07-12 15:59)
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一个神话，一个梦想帝国，一个万众瞩目的娱乐热点，一个绝佳的营销传播机会，这就是在全世界引起极大轰动的电影《星球大战》。美国导演乔治·卢卡斯创造了电影史上最受欢迎、最赚钱、最具娱乐性、最成功的系列科幻片。
今年５月19日，作为《星球大战》系列电影的最后一部《星战前传Ⅲ·西斯的复仇》同一时间在全球公映，其中包括中国的50家数字影院。在这“最后”的视觉娱乐盛宴中，作为《星战前传Ⅲ》中国唯一指定的中文官方网站，网易携手卢卡斯，打通了一条网上宣传通道。精明的企业，如索尼爱立信、AMD、康师傅、eBay易趣等品牌牢牢把握这一“天赐良机”，借星战之势进行捆绑营销。一场电影、网媒与企业三赢的娱乐营销运动正在中国火热展开。
一部电影的惊人号召力
《星球大战》一直被全球影迷视为科幻电影的经典之作，无论是对于媒体还是对于公众而言，星战系列本身就是一个独特的、能吸引人的“稀缺资源”。
远在28年前的1977年，当我们还在咿呀学语的时候，卢卡斯在影片中通过对现代尖端科技的运用对未来世界做了神奇的展示。1984年中国首次举办“美国电影周”时，在放映的5部影片中就有这部《星球大战》。从那时起，遥远的中国也催生出许多“星战迷”。正是这些“星战迷”们，带动着中国的传媒和公众对这部电影投入了如此多的关注。
衡量电影的商业价值，票房是最有说服力的。虽然这部影片内容上存在中西方文化的差异，但它巨大的号召力，却是出乎人们意料的。星战前5部的全球票房已经达到了30亿美元。自从1977年以来，《星球大战》的相关产品在世界范围内已创造了近45亿美元的销售利润，整个《星球大战》带来的是150亿美元的巨大商机。《星战前传Ⅲ》在中国内地放映第一周的票房便达到2800万元人民币，超过了《指环王3》去年首映第一周取得的2700万元人民币票房，成为今年进口片在国内的首周票房之冠。此外，不仅纽约，上海、北京、广州也都有热情乃至疯痴的“星迷组织”和“星战迷”。以上种种，都足以证明这部电影已成为一个全球性的文化娱乐符号，是文化娱乐界的一件盛事。
一条通道的营销魅力
4月下旬开始，中国的“星战迷”和媒体、公众惊喜地发现，网易娱乐频道在第一时间推出了“星战”中文官方网站。网易获得了卢卡斯公司授权，成为《星球大战》在中国唯一指定的中文官方网站（http://ent.163.com/starwars）。这一官方网站内容包罗万象，拥有最新最全的星战资料，在资讯性、娱乐性和互动性上也体现了网易的绝对优势，官方网站的建设获得了广大“星战迷”的一致好评。
网易市场销售高级副总裁胡智琴小姐说：“卢卡斯公司选择网易作为合作伙伴，既肯定了网易娱乐门户的地位和网易对娱乐资源卓越的整合能力，也是看中了网易在青年消费者中强大的影响力，借助网易可以构筑一条电影营销的网络通道。”据新生代市场监测机构所做的调查显示，网易是大学生群中的媒体之王，也是新富人群中的意见领袖。此前电影《功夫》和《新警察故事》也借助网易平台，通过网易娱乐频道进行推广和宣传，在网络上赢得了年轻人的心。
大家都知道，《星球大战》的魅力就在于其能够吸引足够多的注意力，许多网站都希望获得卢卡斯公司的授权，于是门户网站和一些商业网站纷纷向卢卡斯公司申请独家特许授权。然而在卢卡斯公司看来，授权不光是靠金钱就可以买到的，卢卡斯公司更看重的是网站是否有足够的资源和能力对星战系列进行传播和推广，这是对门户网站资源整合能力的考验。据悉，为了达到完美的传播营销效果，网易承诺以站内120万美元的资源来打造一个星战营销传播平台，其中包括动用了网易庞大的用户群资源。
在《星球大战》营销传播平台的搭建过程中，网易各个部门积极响应、主动配合，体现了网易整合内外部资源的能力。期间，网易的免费邮箱里就出现了推广星战主题的邮箱底纹广告，这是对中国最大的邮箱用户群资源的整合应用。
6月初，网易新一代的即时通讯工具POPO提供了星战主题的头像、表情和背景下载（ipopo.163.com）；网易贺卡制作了星战主题贺卡站。除此以外，网易在博客的基础上首创部落概念，在门户网站中推出了部落频道，《星球大战》在网易部落频道建设了“星战迷部落”，把中国各大城市里的“星战迷”和“星战迷组织”吸引到了一起，并举办了线上线下的星战主题漫画大赛和摄影比赛，凸现了博客营销的价值。
网易对这些站内资源和星战的整合应用，不仅为电影《星战前传Ⅲ》的宣传推广营造了一条有效的网络渠道，也为众多企业和品牌提供了一个搭车《星球大战》进行营销传播的宽广平台。
一个平台的“营销想象力”
近两年来，不管是贴片广告、置入式广告还是交叉推广，企业搭车电影营销总是能让我们眼前一亮:从《手机》到《十面埋伏》，再到《天下无贼》。企业在整合娱乐资源进行市场营销方面已经迈开了大步，它们自然也不会放过《星战前传Ⅲ》。
30年来，每一部《星战》影片的推出，必然伴随着一股纪念收藏品的抢购热潮。《星战前传Ⅲ》也一样，明信片、茶杯、帽子、T恤，卢卡斯想尽一切法子将《星战》的印记烙在人们日常生活中的每一件小物品上。这一次，精明的商家自然不会错过这一“天赐良机”，许多企业把产品和《星战前传Ⅲ》捆绑在一起进行娱乐营销，展开了一系列的促销和品牌借势活动，这一切共同成就了卢卡斯和赞助品牌的商业奇迹。
在美国，卢卡斯一口气与百事可乐、汉堡王、美国在线、凯洛格等知名品牌签订了价值数百万美元的品牌交叉推广协议，以图最大限度地挖掘影片背后的效益。而此次《星战前传Ⅲ》来到中国，网易还和索尼爱立信、AMD、康师傅、eBay易趣等品牌一起，开发和打造了一个围绕星战的网络娱乐营销多方共赢的平台。
早在2004年8月18日，AMD就自豪地宣布，《星战前传Ⅲ》的数字化制作全部基于AMD处理器的服务器和工作站完成。然而，AMD毕竟只是CPU生产商，消费者无法直接感受到其产品的技术含量，它必须借助一个平台来推广自己的产品。《星战前传Ⅲ》这个令人炫目的高科技盛宴就成为了AMD的推广平台。作为主要的技术支持方，AMD拥有巨大的推广权益。那么，如何才能用足这些推广权益呢？告知公众电影特技先锋卢卡斯的恢宏手笔得益于AMD就是最好的传播策略。于是，除了在北京、上海等大城市做户外广告外，AMD还在网易星战官方网站做了底纹广告，在网络上延伸了AMD的营销传播策略。
索尼爱立信立志打造影像科技的魅力，并把目标消费者准确定位为关注时尚、关注科技的年轻新贵，这和星战的观众群具有高度的一致性。因此，索尼爱立信成为了星站中文官方网站的“指定奖品提供商”，为相关活动提供奖品，并在星战官方网站上展示索尼爱立信的最新产品，依附星战官方网站进行产品促销。
依托网易在网络游戏方面的优势，网易一共发行了100万张星战人物形象的网易点卡（共4套），并与康师傅脆奇香脆面联手推出“网易星战人物点卡”收集活动，通过星战人物点卡收集活动，对康师傅脆奇香脆面进行促销。5月20日开始，网易和eBay易趣合作的网上“星战”拍卖活动正式开始，网易娱乐频道提供了近百份精美“星战”系列产品在eBay易趣进行拍卖，购买到商品的买家会有机会参加抽奖，赢得一部索尼爱立信新款手机。eBay易趣利用星战这一优势传播资源和网易打造的电影娱乐营销平台，有效地聚集了电子商务的人气。
网易的无线平台也陆续推出以“星战”为主题的短信、彩信、WAP及IVR产品，让更多的用户感受到“星战”的魅力。使用无线产品的网民还有机会赢取电影票、限量版“星战”人物模型、索尼爱立信新款手机和其他丰富的礼品。
“网易对内外部资源的充分发掘，对《星球大战》营销看点的整合，全都围绕着赞助企业的品牌展开，为企业搭车电影营销发掘了更多的营销接触点，把企业的促销活动和品牌营销成功地嫁接到《星球大战》这一优势传播资源上。”网易市场销售高级副总裁胡智琴小姐说，“这是一次成功的整合营销传播活动”。