杂志市场蕴藏投资良机

希望在中国新兴的中产阶级那里淘到金子的投资者或许可以从大陆遍地开花的书报亭找到灵感。
在中国，杂志行业正在重新焕发生机。可支配收入不断增多的消费者越来越地喜欢购买那些印刷精美的教他们怎么花钱的刊物──而且，这个群体还有很大的增长潜力。在美国，杂志广告在总体广告支出中的比例占到10%以上，而在全球广告行业增长最迅速的中国，目前整个比例还只有2%-3%。
尼尔森媒体研究(Nielsen Media Research)称，根据公开的广告价目计算，包括欧莱雅(L‘Oreal)和克莉丝汀•迪奥(Christian Dior)在内的中高档消费品牌去年在中国杂志上的广告投入约为6.1亿美元。这一数字比2003年增长了28%，超过了报纸广告的增长率。今年，杂志广告的增长速度可能与电视广告不相上下。目前，电视在中国广告媒体中占据老大地位，拥有广告总支出80%的占有率。
在杂志行业寻求发展也面临一些障碍，如市场分散、广告客户更愿意选择知名杂志、政治上的限制和暧昧不清的发行数字等。不过，这个行业至少仍值得投资者关注。
虽然中国政府控制著所有媒体，而且最近几个月里严厉打击电视台在未经允许的情况下播放国外节目，但对杂志、特别是生活类杂志的限制依然相当较少。
新创刊的杂志如雨后春笋般涌入市场。今年8月，Advance Publications的子公司Conde Nast与中国一家政府附属机构合作推出了时尚杂志Vogue China。一些公司利用政策漏洞曲线进入了政治敏感性不太强但大有盈利潜力的大陆杂志广告业务。
万华媒体集团(One Media Group)上月在香港进行了首次公开募股，发行价为每股1.20港元（合15美分）。该公司是明报企业(Ming Pao Enterprise)和展鹏传媒(Redgate Media)组建的合资企业，负责时代华纳(Time Warner)的Popular Science和BBC环球服务公司(BBC Worldwide)的TopGear中文版的出版发行。在上市交易第一周，万华媒体的股价下跌了约三分之一，此后恢复部分失地。昨天，该股收盘持平于0.92港元。
由原时代华纳管理人士白展鹏(Peter Brack)执掌的万华媒体获得了明年年初在中国发行美国Wenner Media出版的Rolling Stone的许可，这将是该公司在中国大陆发行的第八本杂志。
“这个市场非常分散，你只能以规模效应来吸引广告客户，”白展鹏表示。
投资者和分析师对香港上市的财讯传媒集团(SEEC Media Group)也给予密切关注，该公司负责经营SEEC Holdings的广告业务，而SEEC Holdings是大陆著名中文商业杂志《财经》的出版商。在财讯传媒上周宣布与美国出版商Ziff Davis Media成立合资企业出版PC Magazine中文版之后，香港投资机构大福证券(Tai Fook Securities)将该股12个月目标价位提高到0.42港元。该股昨天收于0.345港元，下跌0.015港元。
大福证券分析师Kennedy Tsang称，在财讯传媒与万华媒体之间，他更看好前者，因为他喜欢已经在大陆拥有较大规模业务的企业。他说，财讯传媒有“成功的纪录”，它能“开发出适合当地读者阅读口味的内容”。
对杂志社和投资者来说，要想取得成功会面临重重障碍。在中国政治管制较严格的情况下，就连生活类杂志有时也会被政府指责越限而受到处理。
新入行者遇到的另一个挑战是，广告客户往往坚持选择那些规模最大、创刊时间最长的杂志，如Cosmopolitan中文版，该杂志是由中国国家旅游局、赫斯特出版集团(Hearst Communications)和国际数据集团(International Data Group.)的合资企业时尚集团(Trends Group)出版的。
“前十大杂志占整个市场的30%，你只能在剩下的空间里竞争，”行业研究机构Media Partners Asia的分析师库托(Vivek Couto)称。
投资者已经深切体会到广告业激烈竞争的切肤之痛。负责北京第二大报纸广告经营业务的北青传媒(Beijing Media Corp.)在2004年底成为首家在海外上市的出版商。其在香港上市的股票吸引了南非媒体集团Naspers的投资。
今年8月，北青传媒宣布，销售额下降28%，净利润较去年同期大幅下滑，并将此归咎于北京房地产业广告支出减少。10月份，该公司6位管理人士因涉嫌受贿而被警方逮捕。其股票昨日收于9.80港元，较2004年底的水平下降56%。
对投资者来说，中国的杂志市场蕴含著巨大潜力，同时也潜藏著一些风险。媒体买家说，公司会给它们提供一些模糊的财务信息和不可信的发行数字。而且，眼下对这方面没有规范的审计制度，这也是客户在杂志广告上的支出少于电视广告的原因之一。
另外，有近200家发行商的中国大陆杂志发行市场非常分散且低效，很多杂志难以渗透到大城市以外的地区。而这些大城市居住著中国的大多数富人，因而，所谓中国的杂志能面对13亿如饥似渴的读者的说法显然存在很大误导。
_xyz