设计师的经验之谈

《客户简报》
客户简报会议三忌（由于很多公司把客户简报会议和创意会议归在一起，再加上它们的联系也确实紧密，所以俺就不分了。）
一忌客户意见和AE/AM自身意见不分。
很多AE/AM喜欢把自己的意见连同客户一起说出来，又不说明哪些是自己认为的，哪些是客户讲的，这就很容易给创作部门带来误导。
建议：每个AE/AM都配一支录音笔，条件不够的自己学一下速记。把自己的建议和客户意见予以分别说明。
二忌自诩专家。
这一点在一些服务单独行业较久或者和客户私交不错的客户经理/客户总监/创意总监身上会经常见到。当创意人员咨询项目相关问题时，总是大大咧咧地说："有什么问题问我好了。"如果出于其他原因俺不好提供什么建议，但如果是出于自信，那就危险了。要知道亲兄弟都有私房帐，你在客户的行业做再久或者跟客户关系再好也并不能了解客户的一切，尤其是他的想法。自古难测是人心，你凭什么将客户的问题都打包票？
建议：无论客户能不能给出他的意见，问一声总是妥当的。创意人员之所以会提出一些问题，肯定有他的专业考虑在内。如果你实在不想去问，怕影响你的专业形象，那你也先答应创意人员再说。至少起了个安抚的作用。
三忌当场提供想法方向。
许多客户经理/客户总监/创意总监在大家还在传阅资料的时候就说"大家有什么想法说一说嘛"--当然有些总监用意在于发掘一下最新鲜的想法--又或者自己马上就把自己的一些想法说出来。
建议：首先，检讨自己的观念--你能做到总监或者经理，说明你有能力，但你的手下也不是傻瓜，他们也是受过专业培训的，有自己的头脑，懂得去分析。（什么？你手下完全没有受过广告专业培训？那就是你的失职了，要么是你用人失误，要么你就没尽到总监的责任--总监不光是审查作品的，更重要的是带好培训好下属嘛）。
其次，认识到先说的危害性--你预先说了你的想法，你的下属就很容易跟着你的方向跑。（为什么？你是总监嘛，跟着你跑东东容易过嘛，省事啊！再说了，万一方向错了的话，也是总监你扛啊：））
另外，"先说方向"的做法还反映了一种心态--怕下属想错了浪费时间和精力。实际上，一个人再有能耐，也有犯错的时候，正所谓"智者千虑，必有一失；愚者千虑，必有一得"。你不可能每次都正确，你的下属不可能每次都错误。再说，在刚接触材料的短短时间内的想法和判断虽然直观新鲜，但往往失于粗疏。有没有效率，不在于刚接触完材料的短短十几分钟。试着客户简报会议就单纯汇报客户情况，把你发表意见、等待下属发表意见的时间省下来，大家分头思考。一般来说，两个小时后便可召开第一次策略会议，这个时候，你再来把控方向也不迟。
策略会议 《策略会议》实际上，策略会议就是一个完善资料、提出问题、决定方向的会议。
首先，我们来检查一下资料是否收集完善：
-从客户那边获取：销售目标及占有率，行动目标及策略，通路、价位、促销活动，任何有用的调查，产品特性、功能细节。
-从广告资料中获取：竞争品牌的广告量及广告表现，成功的与失败的广告历史，本公司在相同案例中成功与失败的广告历史，并请教于对本品牌有经验的资历深人员。如有需要，可要求做调查。
-从你自己的经验中获取：（参看俺以前发的《拯救搭档AE》一贴）
其次，提出问题：
-现在是谁在使用这类商品？谁是潜在购买者？（列述年龄、收入、生活形态、行为等）
-对他或她而言，本产品最重要的是什么？（列述本产品的理性利益点及感性利益点）
-何时何地使用？
-使用情形如何？只使用本产品呢？或者也使用其他竞争品牌？使用及使用频率如何？
-他们为什么要买我们的产品？他们现在要买的是什么品牌的产品？我们希望能如何以我们的方法来改善他们的行为、信仰、感觉？
了解清楚以后，我们应该明确我们创意策略的目的如何，以简单的一页来陈述："我们期望这个广告能做到什么？"
然后，行动：
-如果这个品牌本来就已经有它的创意策略，那么就重新检查，并决定是否必须更换或修正。
-如果需要更换或修正，就填写下列的"创意策略工作单"来辅助你的一页"创意策略"，合之更为简明扼要。
-你的主任或经理（业务部经理或创意指导、总监），必须核准这个策略，然后也必须取得客户的同意。
-策略应目的化的简要。因为，为了使其更有效果，大部分的广告必须对准一个单一简要的承诺。
最后
每个人都必须同意这个广告所决定的、所要完成的任务。各司其职，分头工作。创作人员这时就应该开展创意概念及表现的发想了。
再下一步，就是真正的创意会议了。创意会议该注意些什么，下回分解。
创意策略工作单（PS：另外可参看俺以前写的有关《创意简报》及"创意概念"的帖子。）
品牌：_________
日期：_________
A E：_________
一、行销策略
我们准备如何达成销售？
例如：试销阶段。
更多的购买频率/
减少对其他品牌的使用。
增加从其他品牌转变成本品牌的使用。
二、目标消费群
不仅是年龄、收入、性别而已，当试着以各种不同的角度来描述：你期望本广告能影响到什么类型的消费者？
三、竞争状况
谁是主要的竞争对手？他们的广告诉求为何？（主要利益点、品牌印象）
四、主要利益点
消费者使用本产品能得到什么重要的利益？
五、主要利益承诺与支持点
-第四项所列之各利益点，哪一点最突出与重要？
-如果你建议本产品提出这个利益承诺，有什么实证来支持你，让消费者相信你？
-主要竞争者是否也提出跟你相同的利益承诺？如果是，那么你如何期望与他们，有所不同？或比他们更好？
-消费者是否已熟腻了你所提出的利益承诺？如果是，就考虑提出其他重要的、新颖的利益承诺，如果消费者确信认同你的利益点，那么他们的购买习性将会产生的效果是否能切合行销策略？
六、现在的与未来的品牌印象
-消费者对本品牌的感觉如何？
-我们希望改变这个印象吗？
-如果是，要塑造成什么样的品牌印象？