[直播]ShopEx总裁李钟伟：购物的未来

网易科技讯 4月28日消息，2010中国B2C电子商务峰会今天在北京召开，网易科技作为深度合作媒体在现场做了直播报道。

以下为ShopEx公司总裁李钟伟做主题为“购物的未来——全程全网电子商务”的演讲。

主持人：各位来宾，各位朋友，下午好。相信大家在上午的会议中获益匪浅，丰盛的午餐也会让大家的存储器硬盘收获颇丰。下面请大家准备好思想的智慧和内存，继续品尝大会奉献给大家的B2C电子商务盛宴。现在，让我们进入主题演讲环节，分享一下我们B2C电子商务的“百家讲坛”。

英国哲学家罗素说：已知的是科学，未知的是神学，已知和未知之间的是哲学。谁能预知未来，谁就是神仙。下面请以实战少壮派著称的ShopEx公司总裁李钟伟先生现身台上，描绘“购物的未来——全程全网电子商务”。大家欢迎。

李钟伟：谢谢主办方给ShopEx一个机会和大家分享我们在七年以来，近60万家店商发展轨迹，这个是今天下午想跟大家重点分享的东西。我觉得里面的货比较干，不过已经有一些朋友听过了。基本上每场会有一个开场白，我觉得ShopE在这个地方也不能免俗。我相信如果对未来不看好的话，在座各位不会花一天时间在这里。

怎么做电子商务？ShopEx提出一个词就是可视化。商务是一个很敏感，或者是不透明的问题，反过来也一样，做商务的很多人，他对互联网不太熟悉。所以ShopEx对很多人提出一个最重要的概念，就是对电子商务的可视化，对整个运营管理模型怎么操作流程，要有一个清晰的流程、可视化的过程。

在这里我们聊可视化之前，我们先看看多数客人进入电子商铺第一步的时候，他可能会面临这样的问题，就是复杂，有流量没有订单等等，我们每天都会纠缠在这些事情上。ShopEx跟客户交流的时候，我们通常回到一个词上面，就是抓住产品跟服务的本质。今天上午淘宝提出电子和商务两者不可或缺。但是ShopEx本身是做电子的，我们把电子商务打包成软件提供给大家，我们觉得这个环节对很多企业来讲，是比较轻松可以迈过去的。因此我觉得取长补短，跟各位交流一下。

这是我们的客人在08年所做的用户调查，当时日订单量是平均120单左右，现在大概是2000单左右了。他考虑最重要的问题是什么？你拥有的客户，不管这个客户今天是100个，还是1000个，还是1万个，为什么客户没有下单？不管客户是通过400电话下单，还是通过在线购买流程下单，这个问题如果没有解决掉，对电子商务你还在门口徘徊。他在产品品质、促销方面都是很重要的。而很多所谓的网店公司，它在现阶段评分当中，我们认为它可能是低于20%，就是所谓界面设计等等。一个好的购物环节，实际上是很高兴的，有可能会激发你的购物欲望，但是不管怎么样，这是对产品和服务得到先天满足之后，才会掏出你的钱包，鼠标跟钱包是两个不同的行为。

我们在给所有的客人，请他做电子商务之前，一定要回答一个问题，就是如果今天你有100个客人，你别跟我谈网站一天有10万的访问量。如果你对这个问题回答的很好，恭喜你，我们认为你可以往下走了。所以重复上面一个话题，我们提出一些关键词，上面一个关键词，客户数，下面是产品和服务决定的。转换率，每天有几个客人过来，有几个会成单。客单价，你的一个客人，今天上午雷军总结的时候讲过，在目前阶段，未来我相信应该有很多新的变化，在目前情况下，客单价比较高的是比较占据优势的。所以最终一个问题，就是让客户买单，决定客户买单是你的产品跟服务，这个是做电子商务非常重要的关键性问题。

如果说企业认为自己的产品跟服务对你的消费者具备足够的吸引力的话，那么可以开始电子商务征程。我们三大战略。第二个是运营执行，第三个是供应链管理。

战略思考，我在这些年出席电子商务论坛的时候，我拿到最多的名片，就是每次有好几个公司跟我交流一个问题，我们做的是电子商务战略研究或者是策略研究，帮客户提供这样的服务，我们觉得战略平衡有很多要点，就是价值、平衡、怎么突破。在所有这些行为当中，跟大家分享最关键的一个，我们认为对企业来讲，在战略思考之前，更重要的一件事情，就是行动比思考更重要。今天电子商务充其量相当于80年代中国改革开放的商业环境。所有的消费者数量，消费者的行为、用户的价值取向、判断，都在高速演变当中，所以对你这个企业来讲，最重要的是你的敏捷，而不是把所有的细节都考虑清楚。电子商务部门和传统的部门的冲突不可避免。但是行动是很重要的，你只有在行动中才能获得真实的体验，而不是在一张纸上写出一二三四五。

怎么行动？第一种就是行为策略。行为策略，比较常见的就是整体外包，这是早些年有一些电子商务公司做的比较成功，有一个产品曾经创造了一天还是一周650万的销售，当然后面还有很多问题要解决，比如说产品跟服务，谁能够把握的更好，公司能不能在上面提供强有力的价值。根据企业的资源，你也有别的选择，比如说我们可以看到有平台建设，把一端切开，代运营，你交给一家企业来操作。淘宝在去年，集中做物流的有两家，物流仓库有两家，做技术体系支持的有三家公司，仅仅建立24小时客户热线、电话，完成订单、退单的有两家公司。

组织策略，通常来讲就是子公司、事业部、项目组，企业可以自己选择。武汉地区有一个小型项目组，快速进去，老板定一个目标，用什么方式出掉。一定要让企业摸索出来在电子商务中的前进道路，哪怕这个前进方向是错的，这个学费是可交的，可视化的感觉是出来了。

事业部是一个比较好的方式，事业部是麻雀虽小，但五脏俱全。如果参加过ShopEx一些会议的朋友，可能听说过ShopEx请过几个嘉宾，包括一些传统企业，比如说李宁的人过来交流，否则单单一个仓库管理，会把你给管思。组织结构，我们在这里跟大家重点提到两个比较特别的角色，一个数据分析专员。产品策略，所有的产品策略，什么新货、尾货，基本上可以理解为三套，第一套是旗舰店，不同代理商走不通的货也是常见的管理方式。第三个就是会员策略，利用消费者的差异，利用会员等等一些特殊的会员机制认证的机制来进行销售，在商品领域可以完成的策略，这个可以在小范畴之内回避跟企业大战略的冲突，或者是缓解这个冲突。

销售策略，基本上两大套路，第一个就是直销，第二个就是分销。电子商务这个东西给大家一个误解，就是一定要把消费者叫到我们这个网站上来买东西，生意的核心，到有人的地方卖东西，然后你回头尝试你跟消费者之间的管理。在今天的中国，我们觉得这个企业要明白一个事情，在有人的地方卖东西，这个是你取胜的一个很重要的方面。

接下来讲运营，前端、用户、后端。前端，ShopEx通常称为购物环境。我们刚才讲购物环境可以在不同场景下建立。这张图非常重要的一个环节，今天做电子商务的人应该学会感谢淘宝，淘宝把很多消费者给影响出来了。但是第二件事情，麻烦你不要被一个在线完整支付这样一个东西束缚住。我们刚刚前面谈到一个原则，在有消费者的地方卖东西，第二个就是让消费者以舒适的方式买东西。他愿意打电话买你的货，你就应该让他很方便的打电话来，他体验很好。他愿意在网上买，那就在网上买。所以一定是以消费者舒适和消费者愿意的情况下，换句话就是以客户为导向。

这张图是ShopEx在这些年当中一直强调的，我们早期用的词叫多渠道销售，现在用的词叫全网销售。它的理念，这张图当中，沿着自营跟管理代理商两个不同的维度发展，银行跟电视购物也是非常关键的关系，比如说京东跟当当也在尝试。比如说我看到天涯于总在下面，大概有10多个客户在天涯上有不错的销售业绩。授权店，ShopEx现在大概有60万家企业在用我们的产品，淘宝上面有270万商家在经营，其中有70多万商家经营不错。所以一些企业可以看看是不是可以利用这个机会。

第二个问题，在这里要讲到，刚才讲购物布局，第二个就是数据环境。电子商务，我知道有一些可能不一定是这个看法，但是ShopEx认为电子商务就是一套数学模型。你一定要有这样一个数据的可视化的状态，今天你让1000个用户接触到你了，是不是有100个客户对你感兴趣，这100个当中，是不是有10个客人愿意下单，这10个客人当中，是不是只有三张是正式订单，如果你把整个链条环节一环一环做到很透，基于这样的数据模型找出你的问题所在，这是企业一定要做的事情，任何一个电子商务企业没有可视化的环境，是没有办法把事情做好。这个就回到我们刚才讲的一个问题，好的电子商务企业不可能没有数据分析专员。

从购物环境，从一个订单获得，回到一个订单处理，电子商务订单处理是一个完整的流程，跟传统企业不一样的，一个电子商务的操作过程，大家看到这个上面有一二三四，常见的机制，你首先搭建一个交易场所，不管是在天涯还是在淘宝，我们都欢迎，你一定要持有一个观念。然后要获得用户，传统的广告投放方式等等可能有问题，它的投放链条其实本身不完整。真正产生订单以后进行处理，电子商务是一个整进散出的模式，跟传统商业不一样。电子商务，你在一个仓库，你一天，5个仓库，可能一天要处理2000件货，或者是5万件货，当时有一个客人跟我交流，他说一天要处理500万订单，累死他了，怎么样把客户满意度提升上去。

接下来就是物流配送，对传统实业有一个指定店面把渠道纳入到体系当中去，有一些客户做的很成功，使得你在战略上跟客户的战略扣的更紧。最后补货、备货，任何企业供应链管理都很关键，很多客人做的好了，一年一两亿营业额的客人，跟我聊的最多问题就是累。500件货不够卖，货多了积压。

所以这是一个全系统架构的东西东西，我们对一个电子商务企业，是在企业预期很高的情况先用的词，有一些公司的运营模式比较特点，他一天订单量不是很大，产品附加值比较高，这个时候后台不太强壮，但是如果在快消品领域，由于它本身具备一种大批量、多频次的销售，所以大家会看到，一个销售环节在当中占据一个很小的环节。非常重要的，在后期攀爬，我们看到黄色和蓝色，如果在这个地方体系不健康，你在后期是有问题的。今天大家所熟知的电子商务公司，在这个上面都有过超过一年以上的停滞期。其中有一家公司曾经有一度连续大概两个多月时间，它的订单缺货率高达63%也一家公司一度退货率接近20%多。什么时候可以在后端考虑比较多一些？我们认为订单在50单以上，当你对可视化感觉，对整个业务增长出现感觉的时候。

所以电子商务，每个细节都不是太难。但是它可以超常执行链条，这是我们看到很多做不好公司出现的情况。每个环节都90分。我们和各位分享一下我们过去服务的一家公司，这是一个渠道的演化过程从传统渠道延伸到新兴的渠道，互联网渠道可能是重头，特别宽，而且分成，专业直营店、授权直营店，跟整个企业战略适当融合在一起。最后在执行当中，五步策略，刚才我们在全面也跟分享过，第一步，销售环境。第二步，营销管道。有了店面，没有客人进来肯定不行，出不了单。第三件事，出了单以后就是优化业务。第四，仓库跟配送。我上次交流的时候，曾经有人演示了一张图，这个图很重要，在10年发展轨迹中，所有的成本都降，或者是整体成本没有变化，只有一个成本永远不变，就是仓库跟物流。这个上面每一分钱节省，都会给你带来意想不到的好处。最后供应链。供应链有多重要不多说了，供应链ShopEx做的不好，今天电子商务企业做的好的很少。

如果你的战略跟执行策略是这样的话，我们提供了一个ECOS，前端有大范围的输出，依据客户分析，依据第三方分析。还有仓库物流和呼叫中心。我多次提到呼叫中心，今天ShopEx，在所有客人当中，有7成，甚至接近8成左右的订单完成，是非在线完成的，截止到去年的统计数据。我们对它的总结，中国人买东西在跟人打交道，当然不完全一定跟货打交道。这个是很重要的。这是ShopEx为大家架构的基础体系。

下面看ShopEx可以给大家做一些什么事情？首先聊聊我们公司，这个公司在上海，现在300多个人，大多数企业在用ShopEx软件在做电子商务平台。五年发展到140多个人，今年还要扩。去年最好的客人，做了4.5亿营业额，今年大概能够实现17个亿的营业额，是纯电子商务营业额。公司的发展，基本上就是这样一个形态，三步走，因为时间估计比较有限。

我们觉得客户在做电子商务有一个能力赋予的过程，我们希望我们的技术体系能够给大家赋予这个能力，当然这个能力和客户和ShopEx共同合作的结果。第一个就是业务策略。第二个就是很棒的购买体验。这个非常重要。第三，用户的获得。第四，运营效率。第五，产品的供应链。ShopEx希望能够帮大家承载这个使命。

技术体系上，我们再往下看，我们把销售，B2C或者是电子商务简单看一下，从业务流向来讲，营销网店，或者是交易环节，在企业人数分配上面，请大家注意，这是一个ShopEx比较典型的营业额达到数千万营业额公司的真实写照，营销层8个，网店20个，个然后处理层90个人，基本上在产品上面，ShopEx为大家准备的，我们在营销层上面，做了网络天线、网络联盟，包括一些合作，以及跟淘宝淘客对接，为大家提供基础工具。网店层阶段，ShopEx一共四大块，到有人的地方开店，架构自己的官方购物平台。分销王，这是让别的人家帮你卖货。连锁店，今天的连锁店主要支持客户在淘宝上，以及在别的一些社区和典型平台上开放自己的官方直营店铺。我们在后端叫ECERP系统，这里面有两大模块，第一大就是OME。数据分析环境，极其重要的一个东西。其中仓库、呼叫中心模块、采购模块，我们跟很多公司建立了一些合作关系。数据分析模块，电子商务就是数学题，你必须把每一个题都做得很棒。数据层只有三个人，我们把它称作生意经。它就是一个统计工具，它回答里一些很重要的问题。今天投放出去，一块前能够获得几块钱的购买，这个客人这次购买比是多少，重复二次购买率是多少，客户进入到网站首页是多少人，进入到产品单页是多少人，再进入到，很长的一个链条，在进入到购物册是多少人，然后最后还有付款确认。所有这些数据，你一定要知道，你只有知道你的数据，当中什么环节有问题，我们跟很多客人讲，如果你的转换率低于千分之一，那就别投放了。但是如果转换率到了千分之七，那么要加大投放，这个时候要研究客户购买力行不行。

所以，大段的东西讲的是商务的东西，电子的东西，需要以下四个特征。第一个是整体解决方案，我们今天可以很自豪的讲，在这两个方面做的不错。第三，数据监控机制。如果说做电子商务，今天是想养家糊口，我在这里分享的很多东西都可以扔掉。最后任何一个数据系统，你的系统要足够稳定、安全，运行起来非常有效。谢谢大家。