梁中国：让品牌成为百姓的生活方式

2006年1月在人民大会堂举办的“首届华商领袖年会”上，品牌自始至终成为大会的热门话题，而国际品牌联盟中国区首席品牌官对中国企业如何培育品牌的建言令人深思

“让中国内地富豪榜上前两名的大老板并排坐在一起的机会是不多的，”坐在北京东三环SOHO现代城的一家咖啡厅里，梁中国谈及2006年1月中旬在人民大会堂举办的“首届华商领袖年会”时兴奋之情溢于言表，“要搬动黄光裕、严介和等富豪们相当不易，这不仅展示了组委会的影响力，更是表明品牌理念已成为业界共识。”

作为IBF国际品牌联盟中国区首席品牌官（CBO，Chief Brand Officer）兼中国区主席、北京大学中国区域经济研究中心研究员，梁中国可谓中国品牌管理实践的先行者，曾在中国航空服务有限公司主持品牌管理工作十余年的他，还为中国奥委会、国美电器、康佳集团、美国ＣＷＴ公司等国内外著名机构和企业提供了卓有成效的品牌管理服务。“国美的英文名称‘GOME’就是由我策划的”，梁中国说，正因为给黄光裕等知名企业家“做了一些实实在在的事”，这些财富巨头也乐意为他捧场。

事实上，这一由宋庆龄基金会交流中心、IBF国际品牌联盟及《华商》杂志社主办的年会，因评出“2005全球100位华商品牌人物”，以及众多商界精英的出席而备受瞩目。

以140亿元身价而蝉联福布斯中国首富的国美集团总裁黄光裕坐在颁奖会场第一排正中，在领取“华商领袖级品牌人物”奖杯之后，原本准备发言的黄光裕因急事匆匆离开会场，留下一份题为“中国企业的品牌与核心竞争力”的演讲稿。

“国美电器的零售网络已有近400家门店，覆盖了全国120多个城市，完成了对所有一级城市的布局，并开始积极向二、三级城市渗透，”黄光裕在这份约1500字的演讲稿中说，“通过国美的发展历程可以看到，一个优秀的品牌，来源于一个企业通过常年努力，创新和积累而掌握的一套核心技术，形成的一种难以复制的核心竞争力。”

中国太平洋建设集团董事局主席严介和在会前就聚集了大量的人气，合影、签名、换名片的络绎不绝，这位拥有125亿元身价的“黑马”一丝不苟地进行了接待。或许因为黄光裕早已离座，教师出身的严介和在作脱稿讲演时异常慷慨激昂，“我们既方毅刚勇，又柔韧圆通”；“我们站着既是一座山，倒下也是一座碑”；“我们不断地打倒自己，是为了不让别人打倒……”严介和流畅而极富煽动性的发言赢得长时间的掌声。“看得出来，他是希望在高手云集的华商群体中尽快地树立‘严介和品牌’，”一位媒体人士说，在这个舞台上，个人品牌资源起着越来越大的作用，旗下的产品和企业反而不那么重要了。

在获评“华商领袖级品牌人物”的10位企业家之中，最受人瞩目的莫过于一直保持低调、不轻易接受各类评选活动邀请的李泽楷。作为李嘉诚的次子，行业人士笑称李泽楷，“他一天就赚了他老爹一辈子的钱”。2005年，电讯盈科与网通积极结盟，可谓李泽楷最有效率的一步棋。据悉，本已确认出席该年会的李泽楷当天赶到了北京，但因临时有事而指派了专人前来领奖。

梁中国说，本届年会涵括、整合了多个领域的多项资源，整个盛会贵宾云集，气势宏大，来自全国100位著名华商及其代表为华商历史打上了极具纪念意义的烙印。“全球华商正在蒸蒸日上，若拧在一起形成合力，则将极大地推动中国自主创新和民族品牌建设的进程。”

美国首位华裔市长、中美电视台创始人及董事长黄锦波在接受《经济》杂志专访时表示，能够评上“全球华商品牌人物”，对他而言是一种尊重，是对他多年来奋斗成就的肯定，同时还为成千上万的华商们搭建了一个沟通、交流的平台，“一个奖杯值不了多少钱，但有助于广大华商们形成自己的品牌。”

事实上，在梁中国看来，除了“肯定与传播”这些品牌人物之外，他的一个直接用意便是极力打造“华商领袖年会”这一品牌，并以此为契机进一步整合全球华商资源，“首届只是将一个酝酿已久的想法付诸实践，没想到反响如此之大，这更坚定了我们继续做下去的信心，”梁中国说，这实际上也是IBF国际品牌联盟在中国传播先进品牌思想、有效推动品牌制度建设的重要举措之一。

                        领跑“中国品牌时代”

在很多场合，梁中国都将过去的一年归结为“中国品牌元年”，因为在他看来，在2005年里，各式各样的品牌活动此起彼伏，热闹非凡，无论是从国家、企业还是大学，各个方面都在热论品牌，品牌已然己成为上至中央政府下至平民百姓都关心的关键词，“无庸讳言，品牌已成为商业社会交流与人们日常沟通的生活方式，‘中国品牌界’已逐步形成。”

在过去一年里，IBF国际品牌联盟做了许多对“中国品牌界”有着巨大影响力的事情，如在与北京大学共同举办首席品牌官（CBO）高级研修班（这在全球也属首次）之后，又成功主办了“首届华商领袖年会暨2005’全球100位华商品牌人物评选颁奖典礼”；继打造“GOME”（国美电器）品牌之后，再度与国美联手共同打造“鹏润电器品牌”；在策划推动“女子十二乐坊”全球巡演之后，又作为发起单位之一成立了“品牌中国产业联盟”等。

亨利·福特曾在其自传中说：“你可以没有资金，没有工厂，没有产品，甚至可以没有人，但你不能没有品牌，有品牌就有市场，当然也会有其他。”

然而，即使在上世纪90年代，无论对消费者还是对企业，品牌都还是一个相对模糊而青涩的概念。企业做品牌还停留在产品形象阶段，更多是停顿在打造名牌的层次上。但随着中国的经济在更大幅度的开放，国际先进的市场理念不断冲击着我们的市场，使得“品牌”这个概念在企业中不断强化、累积，并逐渐催生了真正意义上的“品牌时代”。

梁中国认为，经过20年的发展，中国企业从产品经营阶段逐渐走上了品牌经营时代，中国的品牌发展也经历了三个阶段，即从产品品牌走向渠道品牌，从有形品牌到无形品牌，从个体品牌到组合品牌。

“时至今日，品牌不再是一个商标形象，而是消费者对商品质量、市场服务、企业信誉等多种因素的集合，”梁中国表示，承前启后的2005年，正迎合了这样一个市场要求和消费指向，预示着中国企业群体更大规模、更长远的品牌旅程的开始。

长期以来，在对品牌概念的认识上，普遍存在一种误区，即把品牌看成是企业自己的东西，一种商标权，一种与竞争者相区别的标识，却忽略了消费者在其中的地位。

“如果说品牌是婚姻、是爱情，那么商标就是结婚证；如果婚姻不幸福，那光有一张结婚证又有什么意义呢？”梁中国说，品牌的力量和所代表的意义，使得消费者的购买更易决策，也更为容易得到满足，如在喝可口可乐时，不仅是解渴，更重要的是在体验一种生活方式，“品牌使消费者不仅获得了实体产品，更在精神上、价值上获得了满足，品牌正是这一内涵的无限延伸。”

“品牌的核心是有一批忠实消费者，多少年来始终跟随，它使这种跟随成为一种文化一种生活习惯，这是品牌最重要的作用。”梁中国说，品牌其实是一种文化现象，任何品牌在向消费者提供产品价值的同时，实际也是在传递一种文化价值。

梁中国认为，由于信息大量的存在和生产，使得人们在社会当中处于信息不对称的状态，恰恰由于信息不对称，使得消费者在选择一个产品的时候，就凭短时间对信息的把握来选择。“因此在一定意义上说，市场营销是一场感知的战争，而不是产品的战争，不是质量的战争，它卖的是一种感觉。”

“因此在品牌的打造中，要根据消费者的喜好，在容易勾起他们情感的地方注入情感的符号，利用能打动他们的形象代言人等，”梁中国认为，从2005—2008年将是中国品牌成长的高峰期，因为随着中国市场的逐步开放，国际市场的竞争实际上就是全球品牌的竞争，全球企业的载体就是品牌，“可以说，品牌是企业有效扩张的战略武器，是一颗‘原子弹’。”