回声报 中国企业面临考验

来源：百度文库 编辑：神马文学网 时间：2024/04/30 00:18:36
中国跨国公司大规模登陆西方的局面尚未出现，可是20年来中国的变化却翻天覆地，已经成为“世界工厂”。2006年中国的出口额高达9690亿美元，比前一年增长27%，超过日本成为世界第三大出口国，仅次于德国和美国。然而在北京，人们并不沾沾自喜，因为中国60%的出口是外资企业创造的。在巴黎、布宜诺斯艾利斯或马德里的家乐福超市里，消费者购买在中国制造的惠而浦公司的微波炉，同样在广东生产的美的、格兰仕等中国品牌的产品却少人问津。调查显示，除了青岛啤酒、海尔电器和联想电脑，没有几个欧洲人能说出更多的中国品牌。中国消费者非常熟悉的雅戈尔服装、娃哈哈饮料、李宁体育用品、海信电器、宁波波导手机或力帆摩托等品牌在国外几乎无人知晓。
中国从2000年开始鼓励企业走出国门，提出“走出去”战略。很多企业从此投身国际竞争。联想收购了IBM的个人电脑业务，可至今还未赢利。它虽然控制了36%的中国市场，但在国际市场上只占7%，在北美市场的销量还在下降。TCL集团在收购汤姆森公司电视制造业务三年之后，于去年11月宣布重组欧洲业务并逐步退出欧洲。中国各大汽车制造商也不得不下调预期，它们在西欧市场还很难被认可。大多数中国企业在国外遭遇的尴尬处境，类似西方企业上世纪90年代在中国市场上的境遇。它们的规模和资本不足以站稳脚跟。它们应该像达能、沃尔玛或通用汽车公司那样，表现出耐心，忘记在国内成功的秘诀，彻底改变作法、入乡随俗。刚从中国回来的麦肯锡公司的乔治·德沃说：“在中国，大集团的运作全靠个人经验，不靠规范的分析和标准。在一些国家，中国这种经验不再灵验，企业领导必须建立更加标准化的工作程序。”
受到国内成功的鼓舞，中国企业很少从一开始就制定好国际战略。很多企业甚至仅仅因为国内市场饱和就决定去闯国际市场，它们对市场和产品都缺乏了解，也不花时间研究。有些并购甚至是一时头脑发热之举。缺乏高水平人才的问题很快显现出来。能够在全球范围内管理企业的中国商业精英可谓凤毛麟角，会讲英语的企业领导也很少。据估计，中国今后五年需要7.5万名具有国际经验的管理人才，而现在只有五千人。为此，中国企业想到国外招贤纳士，但是遇到了文化障碍。它们犯了一个错误，认为一切都得按照中国模式来管理。
中国企业在进入国外市场的时候往往带有盲目性。首先它们低估了外国消费者对中国产品的不信任和抵触情绪。IBM的很多老顾客在联想收购IBM个人电脑业务后便不再支持IBM。虽然所有企业都说要改善形象，但很少有企业动用人力物力打造品牌，根据不同顾客群体制定营销战略。它们应该耐心了解外国消费者的消费习惯。比如装饰有假钻石的手机在北京卖得很火，在欧洲却根本不会有市场，因为欧洲人早就不再喜欢招摇的东西。随着经验的积累，一些较早进军海外市场的中国品牌逐渐改正了这些错误。华为公司在最终占领大片欧洲和美国市场之前，也曾在亚洲和非洲遭遇重创。现在为了供货方便，华为开办工厂并在西方媒体上大做广告。它还聘请美国的咨询公司，甚至为了开拓美国市场给自己取了个容易发音的名字。为了打破“中国便宜货”的形象，华为还强调改革创新，投入重金搞研发。集团四万名员工有38%以上从事销售、市场开拓和售后服务。这种做法正在取得成效。目前集团的销售额有一半来自国外市场。联想也不惜重金成为奥运会全球合作伙伴。
这些战略二十年前已被日本人和韩国人用过，应该还会有效。不过中国企业为此要付出不小的代价。除了价格它们还应该找到其他优势来吸引外国消费者。
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