凤姐背后的三条产业链

　　A组：凤姐、芙蓉姐姐、天仙MM、最美清洁工、最美售楼小姐……

　　B组：逍遥宝贝、五粮液、索爱手机、王老吉、长丰汽车……

　　在一个很“牛”的网络营销策划眼中，A、B两组词汇，可以风马牛不相及，亦可心心相印、相知恨晚。

　　凤姐征婚

　　2010年1月27日，一个叫凤姐的女人，火了。

　　凤姐，真名罗玉凤，24岁，重庆綦江人，上海家乐福超市收银员。这一天，她和“前男友”、“闺蜜”以及“现男友”亮相于江苏电视台《人间》栏目，以一种让人瞠目结舌的风格，讲述了她离奇的征婚故事。

　　凤姐其貌不扬，身高1米46，贫苦出身，却有一颗“宏伟”的心。2009年11月，凤姐在上海陆家嘴发放传单，高调征婚：

　　必须是北京大学或清华大学硕士毕业生……必须为经济学专业毕业……必须具备国际视野……身高176～183cm，长得越帅越好……

　　然而，这些离奇的征婚条件还不是最“雷”的。就在这期《人间》的第18分钟，整个世界都安静了：

　　“我九岁博览群书，二十岁达到顶峰。我现在都是看社会人文类的书，例如《知音》、《故事会》……往前推三百年，往后推三百年，总共六百年没有人超过我。”

　　全场愕然。

　　接着，一幕幕让观众目不转睛的场景依次上演：“现男友”拒绝凤姐、“闺蜜”劝解凤姐、“前男友”悲情被拒、“闺蜜”与凤姐重修于好……

　　这期《人间》播出后，收视率，那是相当高啊！凤姐事迹犹如埃博拉病毒般迅速蔓延至网络各个角落。百度中输入“凤姐”，竟然可得617万条搜索结果。

　　凤姐缘何如此自信？

　　玩逍遥，得自信

　　正当网络上刮起“信凤姐，得自信”的旋风时，突然有网络推手宣称对凤姐负责。

　　网络推手，也称网络营销策划师，隶属网络营销界。他们的工作是通过互联网对目标个人、企业或产品进行网络营销推广。

　　凤姐的网络推手，自称“首席网络营销策划机构”。

　　2007年9月，孙建业、冯瑞等人成立首席，其网站宣称客户包括中国移动、淘宝网等知名企业。

　　冯瑞告诉记者：“首席服务过的机构数量已经过百，每单业务收费都在五位数，主要是客户直接洽谈业务，也包括传统公关公司的外包业务。”

　　读者可能很难想象，中移动、淘宝网这些巨擘怎么和凤姐“消费到一块了呢”？

　　原来，网络营销公司遵循一个共同的成长流程。在创业初期，几个网络推手会设计一个争议事件或人物，通过集中策划、网络发布，使之知名度蹿升成为热门网络话题，进而嫁接客户品牌、产品宣传，最后再宣称对此负责推广公司知名度。随着公司成长，个人炒作业务将逐渐减少，企业业务将逐渐增多，最终发展到成熟期，即纯企业业务层面的网络公关公司。

　　首席貌似正是一家从创业初期到成熟期过渡的网络营销公司。事实上，成功的个人炒作不仅能给网络营销公司带来知名度，也能带来不菲收益。冯瑞表示，个人炒作业务按照个人资质收取相关费用，诸如凤姐这样的资质，起步价50万元。

　　不过，凤姐是没有钱的。那么，凤姐征婚又是为了什么？

　　姐征的不是婚，是客户

　　2009年末的一天，罗玉凤通过首席网站联系上孙建业，希望炒作出名。孙看中罗身上具有的“弱势群体”、“相貌平平”等要素，如果配合“高调自信”加以炒作，其威力绝不亚于业内已经声名显赫的芙蓉姐姐。于是，孙等人为罗量身打造了前述的高调征婚。

　　为了让故事更加可信，首席以1～2万元/人的代价雇佣了三名演员，分别扮演罗玉凤的“闺蜜”、“前男友”、“现男友”，上演一出“三角恋”，很快就诱骗来了《人间》剧组……冯瑞表示，《人间》起初是不明真相的，但是后来大家都不希望这是假的了。

　　传统媒体需要高关注度获得企业广告主青睐，而凤姐征婚恰恰能够吸引关注。同时，随着网络几何级传播，凤姐身价也将以几何级增长。

　　冯瑞说，凤姐的出场费现在已经高达10万元，与首席五五分成——这绝对不是一个普通收银员的收益。更重要的是，凤姐很快获得某快消品企业注意，邀请其代言，但中间发生纰漏，他们与凤姐也分道扬镳。不过，从互联网上留下的痕迹来看，凤姐依然拿到了企业代言：

　　“我觉得南京智力科技发展有限公司是个很有发展的公司……《逍遥宝贝》的Q版风格吸引了我……玩逍遥，怡身心。信凤姐，得自信。”

　　凤姐征婚让首席着实火了一把。不过，孙等人还仅仅是网络营销界的“徒弟辈”，而且，凤姐征婚的商业解读似乎还有另外一个版本。

　　那么，师傅又是谁？

　　师傅的生涯（一）

　　“孙建业等人其实是我们尔玛上海公司的员工，所谓的首席公司应该是‘尔玛中国互动营销公司的社会影响力部’。其实我很反感公司与凤姐扯上联系，尔玛早已不做个人炒作了，孙等人属于擅自动用公司资源进行违规操作，他们已经递交检讨，所幸并未将凤姐嫁接于尔玛的客户。”

　　作出以上陈述的，是立二拆四，真名杨秀宇，尔玛互动营销公司北京部的策划总监。立二与网络营销界的“大师”浪兄、非常阿锋、陈墨、芙蓉姐姐等，堪称这个行业里的前辈。今天的网络营销界，正是这些前辈开创的天地。

　　2005年8月6日，是一个网络营销界的纪念日。按照包括央视等传统媒体的说法，这一天，浪兄，真名杨军，驱车到四川阿坝州理县，偶然发现在门前公路边坐着发呆的羌族姑娘尔玛依娜，她的天然、脱俗让浪兄大为倾倒。随后，浪兄拍摄的几组尔玛照片上传到互联网，配以文字，被网友们誉为“天仙”……

　　这就是天仙MM的成名初期。

　　事实上，尔玛依娜的真实身份以及她与浪兄的结识经过，一直备受质疑，甚至有媒体报道尔玛实为一个演员。不过，立二很确信地说：“天仙MM是一个很孝顺、很真实的女孩。”

　　无论如何，天仙MM火了，她与之前被互联网炒起来的、靠“叛逆”、“性暗示”等手段出位的“木子美”、“二月丫头”相比，绝对积极向上。

　　立二这样描述天仙MM的成名原因：“成功的网络营销只有三类，一是情欲营销，当然最为不齿；二是情绪营销，配以极大反差，如凤姐、芙蓉姐姐；三是情感营销，配以弱势群体、同情心与美女的组合，天仙MM就属于这一类。”

　　事实上，立二的这段叙述，代表着网络营销的那个混沌时期。在行业初期，一切都是原点，成本低、起点低的个人炒作成为首选模式。尽管存在大众道德观、审美观的谴责，但以个人炒作为核心的网络营销第一条产业链在今天依然盛行，天仙MM与凤姐也实现了时空上的“穿越”。

　　在与浪兄结识之前，非常阿锋是中国电力信息中心的主任，擅长程序设计；立二则干过软件公司经理、广告公司品牌经理，本身就对网络营销有一定研究。尤其是立二，他很自然地成了天仙MM的粉丝，后来一发不可收拾，加入粉丝团“纳米”为天仙MM发帖、转帖，过渡为“推手”。再后来，立二辞去工作，与浪兄、阿锋成立“浪兄工作室”，正式成为网络营销界的第一代策划人。

　　应该说，在“浪兄们”的起步时代，关注“项目”的首先还是传统媒体，出场费养活着天仙MM，不过，“浪兄们”更进一步，他们把天仙MM引向商业，即 “第一条产业链”的下端，进入公司化合作。

　　天仙MM的第一个客户，是理县政府，2005年9月她成为理县旅游形象代言人；不久，她又代言了中国电信阿坝州分公司。

　　真正的大单，来自索爱。当时索爱急于推出“简•锐”系列手机，面向低端市场，如果完全依靠传统推广模式，仅明星代言费就达数百万元。天仙MM则不同，在网络上拥有数百万粉丝，被亿万市场受众关注，但总要价只有70万元，这绝对是一个天作之合。

　　天仙MM成为索爱手机代言人后，又成功代言了通贵竹地板，并向“艺人商业模式”发展，演电影、出唱片。立二表示，仅2006年天仙MM项目就带来 230万元收入。至于内部分成，有业内人士透露浪兄工作室与天仙MM五五分成，浪兄又独享工作室收益的六成。

　　2006年底，浪兄工作室将天仙MM签给某影视公司。从此，天仙MM从一个羌族少女变成艺人明星，“浪兄们”也已经迈向新的阶段。

　　师傅的生涯（二）

　　天仙MM之后，浪兄、立二和阿锋小试牛刀，找到一位超女落选选手王晓光，为其改名艾晴晴，推出2006～2007年火爆一时的“别针换别墅”事件。但是，立二虽然将五粮液等商品打包进炒作，却因为艾晴晴的“反水”导致曝光事件。

　　“别针换别墅”的失败，使“第一条产业链”遇到挫折，在“先炒人，再揽客”的模式下，网络营销公司必须承担主角反水、找不到客户等风险，这其实也是个人炒作业务的最大弊病，必将催生一家以成熟期的“第二条产业链”为基础的“尔玛公司”。

　　“第二条产业链”与“第一条产业链”的收入分成结构基本一致，但炒作主角已经完全过渡到企业客户、网络营销公司的“招聘角色”，完全实现了公司化运作。

　　“最美清洁工”便是尔玛成熟期的开山之作。

　　2008年4月，北京车展火爆上位，人们最为关注的，应该是那台2500万元的布加迪威龙以及国际顶级汽车生产商。相比之下，长丰汽车的展台却冷清不少，似乎没有什么焦点。

　　但是，长丰汽车后来却成为车展最大赢家。长丰汽车当年与奥美世纪签署了一年的网络全案合同，奥美又将该业务外包给了尔玛。

　　于是，阿锋、立二等人灵机一动，在车展现场找到一位清秀的礼仪小姐，将其包装成长丰汽车展台的清洁工，遂以“最美清洁工”名义在网络上大肆炒作，推广结果堪称惊人。据数众互动传媒统计，网络上对长丰汽车“最美清洁工”总点击量竟然高达157万次，还有30家核心网络媒体首页推广。

　　这一单业务，尔玛进账23万元。

　　除外包业务，尔玛还签有买断合同。2007年8月，尔玛成为王老吉网络营销推手，合约价值高达七位数，而类似这样的业务，尔玛一年封顶签3个。

　　不过，对传统推广模式更为青睐的王老吉，对尔玛有诸多限制，这一局面直到“5•12”地震才发生变化。

　　“5•12”地震，万众皆哀。当时，王老吉高层希望给地震灾区捐款一个亿，但是作为上市公司，此举难免会遭到董事会质疑，恐难以投票通过。为此，王老吉高层果断决定，先捐一个亿，再开董事会……立二等人听说此消息，大为感动，在王老吉方面许可下，立二等人立即对王老吉捐款事件展开网络推广：

　　“王老吉，你够狠！捐一个亿，胆敢是王石的200倍！为了整治这个嚣张的企业，买光超市的王老吉！上一罐买一罐！不买的就不要顶这个帖子啦！”

　　事实上，立二当时给王老吉方面出了10个“点子”，王老吉方面只认可了“封杀王老吉”。

　　“反话营销”之下，王老吉真的卖疯了，网友们在“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”的号召下，对王老吉在全国各大卖场真正实现了“封杀”。

　　如果不出意外，立二应该得到相当于“一辆宝马车”的收益，但事实上，“封杀王老吉”分文未赚。

　　这是为什么？

　　灰色一族

　　虽然尔玛已是业内翘楚，但公众对网络营销依然存有偏见，将其归于“灰色一族”。

　　“封杀王老吉”之后，有多家网络营销机构声称对此负责。立二说:“这是业内常见乱象，一个成功的网络营销事件出现后，大家都会疯抢是自己做的……主要是因为行规规定，对客户要有两年保密期。”

　　也许是打抱不平，有亲近立二的粉丝在网上公开了尔玛与王老吉方面的合约，“封杀王老吉”的底牌由此揭穿，宝马车飞了。

　　事实上，网络营销界确实存在一种假冒伪劣的不良习气。陈墨，被称为中国最大的网络公关公司创始人，提及他，人们都会谈及芙蓉姐姐，认为他是芙蓉姐姐的幕后推手。不过立二却有不同意见：“圈内人都知道陈墨与芙蓉姐姐没有关系，实际上是谎言重复了一千遍，就变成了真理。”同时，芙蓉姐姐方面已经对记者表态：

　　“芙蓉不是陈墨推的，我们没什么好澄清的，我们和他没有任何关系。”

　　网络营销界的竞争、疯抢，给公众以乌烟瘴气的感觉，同时，目前盛行的道德观点，也并不站在网络营销一方。

　　有网友认为，诸如“天仙MM”、“最美清洁工”等营销事件，伤害了网民感情，实为“诈骗”；而诸如“芙蓉姐姐”和“凤姐”这些角色，则完全是“败坏社会风气”。

　　暂且不谈“败坏论”，在记者看来，“诈骗论”实为“网络自由论”的捍卫者。在纯洁的“网络卫士”看来，网络不应掺杂过多“控制”与“商业”。

　　但是，没有商业的控制，整个互联网世界谈何运营与发展？没有商业的参与，全球实际上最大的广告公司谷歌、百度……恐怕根本无法生存。事实也证明，网络营销在成本上较之传统营销具有巨大优势，互联网也必然是成本和利润来投票的。

　　其实，中国网络营销更大的问题，是网络打手的放肆，这才是网络营销负面形象的根源。

　　周鸿祎，奇虎360创始人，过去一年正备受煎熬。有关免费杀毒软件360安全卫士的攻击遍布于网络上，包括“奇虎暗中搜集用户的隐私数据”，“360 已经成为周总收黑钱、打压对手的工具”等“丑闻”。而且，这些“丑闻”技术含量非常高，往往以“奇虎离职员工”身份发布。

　　事实上据相关调查，这些“丑闻”均由一家名为1024的网络营销公司炮制，另据业内人士透露，1024事实上与某收费杀毒软件公司关系密切。

　　1024其实已经代表着网络营销界的“第三条产业链”。

　　很明显，这并不是光明磊落的网络营销应用方式。而类似事件不胜枚举，包括“新东方学生怀孕事件”、“华为资金链断裂事件”、“康师傅水源事件”……

　　是被广为应用，还是被广为利用，中国网络营销已经踩在一个岔路口上。

　　向左向右

　　向左，可能是深渊；向右，可能是光明。

　　据估计，目前国内有约1000家网络营销公司，直接从业人员超过1万人，总参与人数以十万计。他们直接服务于几万家企业客户，主要涉及IT类、汽车类、快消品类企业。随着中国网民数量突破4亿大关，网络营销即将迎来一个井喷与洗牌同时并存的混战时代。

　　很明显，我们希望看到越来越多的第二条产业链，但是，从道德观与公平竞争的角度，这三条产业链都不会成为中国网络营销的未来。

　　在美国、西欧等发达地区，网络营销已经非常先进，一些非常成功的策划项目，绝非炒作、恶搞，而是一个个具有人文气息的杰出作品。比如美国最近盛行的 “滑冰婴儿”，可爱宝宝滑旱冰大秀酷姿，实为网络营销公司为法国依云矿泉水做的创意广告，传播产品的健康、年轻理念；又比如“苏珊大妈”，靓丽歌喉，朴实性格，其积极向上的精神感染着每一个网络营销受众……

　　立二有一句话说得好：

　　“我们要倡导美，倡导健康，倡导公平。”

　　美、健康、公平，这才是中国网络营销未来的方向。