Zara和H&M的营销策略对比（非常强大的marketing和logistics的资源例子分析）

Zara和H&M的营销策略对比（非常强大的marketing和logistics的资源例子分析）2010-04-13 05:57 |(分类:转载)

[摘 要]西班牙的ZARA和瑞典的H&M，目前为国际上两大成功的服装零售品牌，两家公司的成功得益于其独特营销策略的运用。本文旨在总结归纳两家公司营销策略上的异同点。为中国零售企业提取一些可借鉴的经验。

[关健词]ZARA、H&M、营销策略
　　
(一)引言
　　
　　西班牙知名服装品牌ZARA属于在西班牙排名第一、垒球排名第三的服装零售商Inditex公司旗下的品牌，该公司在全球拥有近2000多家分店，其中ZARA是Inditex公司9个品牌中最著名的旗舰品牌，被认为是欧洲最具研究价值的品牌。ZARA已在全球57个国家和地区拥有分店，并且每年都以70家左右的速度增长。尽管ZARA连锁店只占Inditex公司所有分店数的二分之一，但其销售额却占到了公司总销售额的75％左右。
　　瑞典H&M公司，全称Hennes&Mamitz，是由其创始人ErlingPersson在1947年创立于瑞典的服装零售连锁企业。目前公司在欧洲和北美的29个国家和地区拥有其零售店，每年销售货品超过5，5亿件，已成为欧洲最大的服装零售连锁企业之一。
这两大服装零售业的巨头，能在欧洲及国际市场上取得成功，归功于他们独特的营销策略。本文旨在比较这两家公司营销策略的异同。为中国服装零售业提取一些可借鉴的经验。
　　
(二) ZARA与H＆M的营销策略比较
　　
　　1)产品策略
　　ZARA和H&M采用的都是“少量、多款”的产品策略，两者都打破了传统服装业界季节的限定，在同一季节内也会不断推出新颖款式供消费者选择。
　　ZARA的“少量、多款”产品策略的实现，依靠的是公司对时尚信息和消费者反馈信息的快速采集与共享，而这主要缘于以下两个系统的构建。
　　*庞大的设计团队的构建：ZARA拥有一个两百多人组成的，非常强大的新产品开发团队，该团队包括三类人员：设计师、市场专家和生产经理。其中约有一百多人为设计师，平均年龄不到30周岁。年轻的新产品开发团队对时尚有着敏感准确的理解，他们从米兰、巴黎时装秀取得灵感，识别流行的时尚趋势，设计与这些趋势相匹配的各种款式。ZARA只需几天的时间就可以完成对歌星的装束或顶级服装大师创意作品的模仿。从流行趋势的识别到将迎合流行趋势的新款时装摆到店内。ZARA只需两周的时间，而传统生产方式下这个周期要长达到4-12个月。
　　*信息共享体系的构建：ZARA的每个门店，都安装着彼此独立的信息系统。每天晚上，位于西班牙西北部拉科鲁尼的ZARA总部，会和每个门店交换大量原始数据，数据细致到每款产品卖了几单、尺码、颜色、数量、卖出时间、支付方式、折扣信息、价格调整等。之后，各部门会根据需要分解数据，以对各地市场做出判断。而这些所获取的信息又会及时反馈到ZARA的设计总部。设计师们根据各地的流行情报信息来进行设计流行趋势的识别。而每个门店经理手上的PDA为其沟通的有效工具，可以通过PDA向西班牙总部发出订单，能在PDA上获取总部给他们的建议订货量，还可以利用PDA与总部产品经理进行直接沟通。
　　H＆M为实现其“少量、多款”的产品策略同样也在以下方面做出了努力。
　　*消费者需求信息获取体系的建立：为了更准确地满足消费者真实需求，公司创造产品采取了一种“推一拉”的方式，即除了把公司认为消费者想要的产品“推”给消费者外，更要用消费者想要的商品来“拉”住消费者。公司设计团队不定期地在东京、巴黎、纽约及其他主要的对尚之都旅行，从T台时尚到街边流行到处捕捉时尚灵感、设计出具有吸引力的产品。
　　*信息共享体系的建立：H&M总部和22个生产办事处的所有部门间的沟通基于一个名为ICT(Information and Communicat ionTech-nologies)平台，在H&M的总部。设计与采购部门协同工作，每个设计理念都有一支设计师、采购员、助理、打版师、财务总监及部门经理组成的团队，这样可以在设计初期便着手在价格、市场反馈和流行时尚之间取得平衡，而这些人员的日常信息沟通借助的就是ICT平台。ICT为H&M建立了一个环型的信息反馈机制，销售、库存、采购计划和生产能力的信息变得完全透明，使多品种，更新频率较高的产品的管理成为可能。
　　2)价格策略
　　两家公司的在价格上都采取低价策略。ZARA的目标消费群是收入较高并有着较高学历的年青人，主要为25-35岁的顾客层，H&M也将目标消费群定为15-30岁的年青人，这一类的购买群体具备对时尚的高度敏感度并具备一定消费能力，但并不具备经常消费高档奢侈品牌的能力，两家公司频繁更新的时尚低价产品正好可以满足这类人群的需求。但是，因两家公司采取了不同的供应链策略，所以虽同为低价，却仍然存在着明显的差异。
　　ZARA为确保其“少量、多款、平价”的商品以“极速”方式送达客户手中，将大部分生产放在欧洲。在西班牙，ZARA拥有22家工厂，其50％的产品通过自己的工厂生产，50％的产品由400家供应商完成。这些供应商有70％位于欧洲，其他则分布在亚洲。这样的地理位置是为了保持其供应链的响应速度，但却在一定程度上提高了其物流成本。为确保商品传递的迅速，ZARA还坚持以空运方式进行商品的运输，也使其成本进一步提升。
　　与ZARA不同。H&M在供应链的构建上更看重成本的因素，公司产品的制造环节被完全外包给分布在亚、欧、非洲及南美的约700家制造商(大部分在盂加拉、中国、土耳其)。公司根据其销售产品的差异，采用了双供应链策略：①管控欧洲生产的快速反应供应链，大约一半的前沿时尚产品在接近欧洲市场的欧洲国家(主要是土耳其)制造，此类商品需要较短的交货周期(最短3-4周)，以便及时根据销售反馈做出调整；②管控亚洲生产的高教供应链，另一半的基本款产品时尚风险较小，交货周期可以相对延长(最长6个月)，为保证低价和质量则安排在低成本的亚洲国家(主要是中国、孟加拉等国)制造。
　　通过以上供应链的调整和安排，使H&M在价格上可以采取比ZARA更低一层的策略。据统计，H&M的时装价位比ZARA约低出30％～50％。
　　在价格折扣方面，两家公司也都采用少折扣策略。因两家公司的产品都是“少量、多款”，消费者如不在第一时间购买，就存在着再也买不到的风险，所以往往无法等到季末或岁末打折就会迅速购买。正是利用了消费者的这种心理。两家公司的货物上柜后几乎都能在短时间内销售一空，只会剩下少量不受欢迎的产品留在季末或岁末打折。在这方面ZARA的成绩尤为突出，ZARA的打折商品数量平均约占它所有产品总数量的18％左右，约只有竞争者的一半水平。以H＆M经营状况最好的2001年为例ZARA平均打折商品占7％，H&M则为13％。
      3)销售渠道策略
　　为将商品以迅速、平价的方式送达消费者手中。两家公司又都不约而同地采用“直营”策略。ZARA和H&M作为服装品牌的同时，也是零售连锁店的品牌，他们在世界各地拥有大量的连锁店铺，而为达到商品传递迅速、价格低廉的经营目标，两家公司的连锁店铺基本由总部进行直营，货物由总部集中进行调配。
　　尽管如此，H&M并未放弃在销售渠道的拓展上的创新，到目前为止其销售渠道虽仍以直营店为主，但其目录销售、在线销售的业绩却在持续增长。1980年，H&M收购了RoweHs公司，开始在瑞典、芬兰、挪威和丹麦进行目录销售；1998年，H&M在瑞典开设了网上商店，随后在芬兰、挪威、丹麦都开通了在线销售。在取得初步成功的基础上，2006年秋天，荷兰成为其在北欧地区以外首个开设在线销售的国家。2007年秋季，德国和奥地利预计也将启动在线销售。
　　与H&M的创新不同，ZARA始终坚持其“直营”策略，并表示在短期内不会改变。因为他们坚持认为让顾客进人店铺，直接接触商品，体验商品才是最好的经营方式。
　　两家公司也都致力于在各国铺设直营店铺。ZARA是于1975年，由一位普通的铁路工人的儿子——阿曼奇奥·奥特加·乔开创的一家小店铺。发展至今，ZARA已在全球57个国家和地区拥有分店，并且每年都以70家左右的速度增长。ZARA零售终端网络现已覆盖到五大洲，ZARA位于欧洲的零售店所占比例最高，并以德国、法国、英国等欧洲国家的中产阶级为其消费主体，在H&M店铺较多的北欧地区。店铺数量相对较少，例如其在挪威只有首都奥斯路1家店铺，芬兰也就只有包括首都赫尔辛基在内的两个城市的3家店铺，而H&M在挪威的46城市、芬兰的26个城市都有店铺分布。
　　H＆M于1947年在瑞典创立。1964年开始开拓国际市场，如今已在全球28个国家和地区拥有分店。1964及1967年H&M首先进入邻国挪威和丹麦，这两个国家与瑞典在有相似的文化、经济水平、价值观念、气候条件，这些相似性对于没有什么国际化经验，刚开始跨国经营的H&M公司来说有助于减少经营风险。此后公司基本也采用由近及远的接触扩散方式，先在接近原有市场的国家开展经营活动，当经营活动达到一定规模再建立生产与服务机构。H&M在全球的店铺覆盖国家没有ZARA广泛。几乎没有涉足ZARA积极开拓的南美市场，也正体现出H&M的这种谨慎经营，稳步扩张态度。虽然H＆M当前的主营区域仍然是欧洲，但2007年3月在香港首家店铺的开张、4月上海两家店铺的开张、以及其中文网站()的建立都表明了其在亚洲，尤其是中国市场蓄势待发的姿态。 http://www.hm.com/cn

      4)促销策略
　　与以上营销策略中，两家公司具有的部分相似点不同，在促销方面，两家公司采取了截然不同的策略。
　　ZARA几乎不作广告宣传，它的广告成本仅占其销售额的0-0.3％，而行业平均水平则是3.5％，广告费用的节省几乎成为它另一方面的利润来源。
　　ZARA的品牌宣传主要靠以下两个方面来实现：一是其产品结构自身的特点。以时尚、现代且丰富的款式结构配合合适的价格吸引消费者。并以快捷的更新速度抓住消费者的购买心理——“一旦看中而不购买，很快就会没有货”；二是依靠其优越的地理位置，和时装摆放与展示方式：①地理位置选择方面：ZARA一般都将店铺开在高档商业区和繁华的交通枢纽。尽管在这些地方开店的成本费用很高。但ZARA总是在店里留出宽敞的空间，为顾客营造一种宽松愉快的购物环境，2000年ZARA店的平均面积为910平方米，到2003年底，ZARA在垒球连锁店的总面积达68.6万平方米，平均每个分店的面积为1096平方米。②橱窗展示方面：ZARA聘请多名时装设计师从米兰、巴黎时装秀取得设计灵感，利用高档品牌提前发布时尚信息的传统(如3月发布秋冬季时装、9月发布春夏季时装。发布时间和真正的销售季节中间通常有6个月的时间差)，使得时尚杂志还在预告当季潮流时，ZARA橱窗已在展示这些内容。③店内布置方面：ZARA店里表服一般不是按货品种类堆放，而是上表、裤子、皮包、配饰搭配放在一起。让顾客很容易一动心买走一整套东西。优越的地理位置、颇具特色的橱窗设计和独具一格的店内展示都使得ZARA不用打广告也具有非凡吸引力。
　　H&M的品牌促销与ZAlLA走的是完全不同的路线。将廉价大众品牌与时装大师联系起来的方式可以说是他们在时装界的首创。2004年和2005年H&M聘请了被称为“时装界恺撒大帝”的名设计师卡尔·拉格菲尔德(KarlLagerfeld)和前披头士乐队成员Paul MeCartney之女，著名设计师斯泰拉·麦卡特尼(SteUaMeCartney)为品牌设计服装。当2004年11月，与卡尔·拉格菲尔德(KarIL,　Lagerfeld)的合作开始时，当月就创下了营业额飙升24％的佳绩。2006年推出了荷兰服装设计师维克多(VIKTOR)和罗尔夫(ROLF)设计的新款服装系列，在斯德哥尔摩以及欧洲大城市引起了疯狂抢购热潮。2007年更是推出了MbyMadonna系列，利用国际巨星麦当娜的设计系列配合中国香港与上海的新店铺开幕。
　　
(三)小结
　　
营销策略并无定式，并非将成功经验照搬过来，中国的企业就一定能获得成功，但ZARA、H&M的运营方式值得我们的企业去思考，通过对两家营销策略的比较分析，不难看出，是否拥有“快而准”的市场应对方法，将成为衡量服饰品牌核心竞争能力的标尺。准确地了解各分店销售情况和库存状况，做到准确配货，准确地进行销售预测与分析，企业领导及时准确地做出营销决策是这两家公司成功的关键。而在“快而准”的背后则离不开适时有效的信息化管理系统和高效物流系统的支持。中国服装企业在提高产品质量、档次的基础上，需尽快提高企业快速反应的能力，适时地完成市场预测、市场营销和管理方式的革命。改变原先落后的管理思维和业务处理模式，从而真正规范企业流程，实现利润的增长。

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赵乐音 2010-04-29 09:57

回复肖静文伪御姐：拜托你也看看我说的吧 我什么时候说过我买几千欧的外套啊

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赵乐音 2010-04-29 10:01

回复肖静文伪御姐：我们穷的时候都是买了摊儿货和辅料自己diy的大多数设计系的学生都不会买来不改就穿 更不会买山寨 没钱的话就买便宜的基础款 我原来的衣服很多都是大T改的 一样fashion

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肖静文伪御姐 2010-04-29 10:08

回复赵乐音:我在欧洲看到的情况是，即使你不买几千欧的外套（好看的就差不多这价， 你所谓的原创，zara抄的就是这些），如果你说几百欧的，比如这里的zadigvoltaire、paul andjoe之类一样是抄的。一起抄你卖贵你就高尚了？你不买几千欧的那就十几欧的吧，我看来看去抄得还不如zara，不知道你不买几千欧自我创作的品牌你买多少钱的啊？有的人买了又发现不了抄，就自以为跟买最低档服装的人区别开了。买不了那自己创作的牌子就不要瞧不起买zara的，有本事你只穿自己做的。

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肖静文伪御姐 2010-04-29 10:11

回复赵乐音:你那学校挺闲啊，这里几个人N柜的衣服寥寥几件自己做的，一天睡不到5小时，有时间不如洗洗睡了

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赵乐音 2010-04-29 10:22

回复肖静文伪御姐：你不知道不代表没有 再说你不会网购么日本韩国的代购加上邮费都比欧洲的地摊货便宜

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肖静文伪御姐 2010-04-29 10:30

回复赵乐音: 日本情况差不了多少，韩国有时尚吗？哈哈，好冷啊。回复赵乐音:我google了，你是北京服装学院毕业的吗？那个学校我没有听说过不好评论，但是北京也有个esmod分校，那学校是挺闲的，毕业后到法国来念，实习时人家用软件画图一个小时搞定，她一天画不完三分，不熟练啊。MS国内退学率没有这么高，这里三年念下来全是病，太不容易了

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于文来?Knight? 2010-04-29 10:47

那么贵的衣服，有啥用，顶多材料好点，设计新颖点，但穿的不就是虚荣吗，花那么多钱就是为了买那个牌子

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钱F琦 2010-04-29 15:13

哇 每个主题下面的评论都是如此精彩 哈哈哈···我是来看评论的~~~~

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楼小天 2010-04-29 17:13

喜欢H&M

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何小诗 2010-04-29 20:57

是我的淘宝小店,Edison的CLOT品牌·T恤··新品已经上市· http://shop61055453.taobao.com/·谢谢楼主···希望大家支持·收藏我店铺的，我记你一辈子································

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许冬萍 2010-04-29 21:41

我前段时间刚看过说他们俩的对比的，不过明显的鄙视H&M，有可能是枪手哈~~

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王牧 2010-04-29 21:49

zara就是一流的设计,二流的品质,三流的价钱.

H&M这是把二,三对换.

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潘霖 2010-04-29 23:12

标题还是改成‘zara的营销策略’比较反映主题吧

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曹庄 2010-04-30 00:09

回复肖静文伪御姐：很强大！！！求认识！！！！

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≡姚美兰# 2010-04-30 00:29

Zara的新款呀 没买到我的号 郁闷的

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王瞳瞳 2010-04-30 00:38

加Q673527554?美瞳专卖?【瞳瞳铺子】为你挑选最适合自己的美瞳！~?
五一特价奥！你想象不到的价钱！?让每个爱美的亲都轻松变得闪亮！shining!?各种正品品牌，快来我QQ空间看看吧！?爱美的美眉们，走过路过，千万别错过奥！?
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楼主好人……?

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周?小猴 2010-04-30 02:10

还好。。就是觉得在北京老打折。。

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刘承先 2010-04-30 06:37

哇列 你再把references 一列 我可以借用做论文了呀

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高翔 2010-04-30 07:51

回复赵乐音：
你怎么和个精似的..你貌似很原创..麻烦拿出件你自己设计的衣服再出来笑喷ZARA好吗?而且你敢保证你设计的衣服就完全是自己的东西吗?或许你连效仿都效仿不出来吧.谁告诉你穿ZARA丢人了?我就在西班牙留学.我就穿ZARA.这边时尚的西班牙女孩子也有很多都穿ZARA.她们也没觉得丢人.也没人觉得她们丢人.外国人消费理念很成熟的.差不多的款式,为何要去买贵的穿呢?或许贵的质量会好一点,但是这些衣服也就只能穿一季.过季就扔了。CHANEL是原创吧.你去买一件只穿一季就扔,你舍得吗?你扔个给我看看?

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高翔 2010-04-30 07:51

回复赵乐音：
先不说ZARA怎么剽窃别人的设计,商业本来就是针对不同人群来划分的.上流社会的人当然不会穿ZARA。因为她们有足够的钱去买CHANEL.平民消费也不会去穿CHANEL,ZARA很便宜很好看,更适合大家,大家穿着开心,买的开心,何乐而不为?如果ZARA也像CHANEL一样原创，也很贵。我估计全球有一大大大半的女人要哭着买衣服了，包括你！你自认为ZARA剽窃别人的设计，穿了就很丢人，不穿高尚到死。那么我很好奇，你都穿什么牌子的衣服。你能说说吗？让我们看看你是多么的高尚。如果世界到了仅剩下ZARA和CHANEL的时候,我希望还能一如既往的看到你拒穿ZARA那高尚的嘴脸.或者说看你哭着买CHANEL的动人姿态.

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高翔 2010-04-30 08:11

回复赵乐音：
"话说在巴黎和米兰时装周场馆门口 都会贴着“Zara与狗不得入内”的告示."
你这句话说的我很是哭笑不得.你是在告诉大家你知道的很多吗?还是你是亲眼看到这句话了?你去过巴黎和米兰吗?你只是听说吧.我在想如果你现在站在巴黎和米兰的时装周场馆门口是不是也未必能让你进?那换个方式比较,可不可以说你和狗一个档次呢?我不好意思说你和ZARA一个档次,因为像你这么高尚的人,应该宁愿和狗比较的.
大姐,不到一个层次不要说那个层次的话.不要炫耀着自己有多高的品味.多么开阔的时尚视角,多么的与众不同.因为此时此刻的你还不具备.如果可以请亮出你的衣柜.让我们看看你是不是真的只穿原创.不要一边穿着你口中所谓的山寨货一边高喊着你有多么的高尚.你觉得那样会让人觉得你很有品味很有个性,其实只会让人觉得你很做作.
其实给你一件CHANEL,你真的未必能够指出它的亮点在哪,它的主题在哪,它的灵魂在哪.你只不过是个像伪球迷一样的伪原创罢了.

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赵乐音 2010-04-30 08:14

回复高翔：原来为一个世人皆知的贼作无罪辩护可以这么精彩 人参公鸡我收下了您继续

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薛安琪 2010-04-30 08:26

回复赵乐音：能问下同样的钱除了zara还有啥吗

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薛安琪 2010-04-30 08:32

回复赵乐音：还有问题2，你是不是不下载音乐，不用盗版软件啊
问题3，为啥你用人人，不用facebook？（或者起码除了facebook你还用人人）
问题4，为啥你分享优酷，不分享youtube？（或者你至少会分享优酷）
问完了
我不是设计学院的，轻拍呵

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侯?红玲 2010-04-30 09:05

回复昊明：挺好的

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赵乐音 2010-04-30 09:22

拜托你们几个看下这个吧http://blog.renren.com/blog/224186842/441080779
女人不是牙尖嘴利强词夺理就能成功的

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王晴 2010-04-30 09:53

很不错的市场分析，要是能接着往下写就好了~~~

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崔鸿雁 2010-04-30 11:05

战场~

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左茂军 2010-04-30 12:26

衣服还能引发场战争，算了，不穿吧~这最时尚

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