神马文学网产品线新趋势：从专一品类到专一群体
来源：百度文库 编辑：神马文学网 时间：2024/04/28 07:49:03
http://www.brandcn.com 作者：刘达霖 文章来源：品牌中国网 更新时间：2009-8-3
以“育婴专家，母婴顾问”为品牌理念的贝因美多年以来一直站在母婴市场的前端，无论是在产品设置上，还是在品牌推广上都秉承着母婴路线。然，近期，在超市中却发现贝因美的产品不仅在奶粉档柜出现，在矿泉水列柜中竟也出现了贝因美的身影。其推出的奶瓶包装的透明的水为贝因美宝宝专用水。专门用于儿童饮用，主打冲调用水。而贝因美宝宝专用水1100ml价格在10-11元之间。暂且不论产品高端不说，从品牌发展线上来说，贝因美从奶粉领域成功向母婴专家的升级值得各位品牌推敲。
从营销大类上来说，传统认识上都认为专一群体的锁定是对品牌的成长之路的扼杀，而光谱的大众化之路才是最佳之策，因而，很多企业家从创业之初一直瞄准大众市场不放松，动辄就拿13亿来计算，而推出的新品却往往在如此计算下夭折。且在企业和品牌发展的过程中，不断地迷失自己，只一个产品维持市场，最终导致企业发展数十年却被市场知之甚少，且利润每况愈下。究其根本，不是企业没有实力，而是在产品线开发上走了弯路。想要大众最终却死于大众就是这个道理。
从另一方面来看，很多瞄准专一群体的企业却往往在几年时间内，凭借低成本投入，快速壮大发展起来，并且在专一群体路线之下，不断丰富和扩充产品线，成为群体忠实消费品牌。如瞄准母婴市场的贝因美，如致力于打造女性健康用品第一品牌的千金药业。越来越多的后起之秀开始意识到专属群体发展品牌路线的重要性，不仅可以节省成本，同时可以建立巩固的消费群体忠诚度，实现巩固忠诚的消费。
事实上，无论是走大众路线的前辈企业，还是后起之秀的后辈企业，选择重新或第一次界定专一群体路线，正是中国市场发展的趋势所在。消费水平提高，企业社会化越来越多，消费者越来越期待属于自己的专业产品出现，从外在期待打上专属烙印，譬如女性手机，女性银行卡，女性笔记本等，从内在上对专属产品的期待源自于专属产品的高品质感，因此在市场需求的推动下使得专属产品自然而然走上了高端的路线。与此同时也对企业的群体发展路线提出了要求，如何将高端的群体产品置入消费心灵，而不仅仅是高价格而已。1～3个月婴儿，每天喂水3～4次，每次30～50毫升，一个婴儿一个月的用水消费为至少50元，听起来单次并不多，但加上婴儿奶粉、食品等等产品多样组合消费，水的消费就变得异常值得妈妈们揣摩。显然，这不是普通家庭能够消费的，而专一群体的产品能否从标新立异转化为规模消费，则往往成为专一群体路线上至关重要的一笔。显然，聪明的贝因美再此问题上还没有找到最佳解决方案。
而专一群体之路无疑是未来的掘金之地，将会成为品牌发展中产品线规划中最重要的一课。
以“育婴专家，母婴顾问”为品牌理念的贝因美多年以来一直站在母婴市场的前端，无论是在产品设置上，还是在品牌推广上都秉承着母婴路线。然，近期，在超市中却发现贝因美的产品不仅在奶粉档柜出现，在矿泉水列柜中竟也出现了贝因美的身影。其推出的奶瓶包装的透明的水为贝因美宝宝专用水。专门用于儿童饮用，主打冲调用水。而贝因美宝宝专用水1100ml价格在10-11元之间。暂且不论产品高端不说，从品牌发展线上来说，贝因美从奶粉领域成功向母婴专家的升级值得各位品牌推敲。
从营销大类上来说，传统认识上都认为专一群体的锁定是对品牌的成长之路的扼杀，而光谱的大众化之路才是最佳之策，因而，很多企业家从创业之初一直瞄准大众市场不放松，动辄就拿13亿来计算，而推出的新品却往往在如此计算下夭折。且在企业和品牌发展的过程中，不断地迷失自己，只一个产品维持市场，最终导致企业发展数十年却被市场知之甚少，且利润每况愈下。究其根本，不是企业没有实力，而是在产品线开发上走了弯路。想要大众最终却死于大众就是这个道理。
从另一方面来看，很多瞄准专一群体的企业却往往在几年时间内，凭借低成本投入，快速壮大发展起来，并且在专一群体路线之下，不断丰富和扩充产品线，成为群体忠实消费品牌。如瞄准母婴市场的贝因美，如致力于打造女性健康用品第一品牌的千金药业。越来越多的后起之秀开始意识到专属群体发展品牌路线的重要性，不仅可以节省成本，同时可以建立巩固的消费群体忠诚度，实现巩固忠诚的消费。
事实上，无论是走大众路线的前辈企业，还是后起之秀的后辈企业，选择重新或第一次界定专一群体路线，正是中国市场发展的趋势所在。消费水平提高，企业社会化越来越多，消费者越来越期待属于自己的专业产品出现，从外在期待打上专属烙印，譬如女性手机，女性银行卡，女性笔记本等，从内在上对专属产品的期待源自于专属产品的高品质感，因此在市场需求的推动下使得专属产品自然而然走上了高端的路线。与此同时也对企业的群体发展路线提出了要求，如何将高端的群体产品置入消费心灵，而不仅仅是高价格而已。1～3个月婴儿，每天喂水3～4次，每次30～50毫升，一个婴儿一个月的用水消费为至少50元，听起来单次并不多，但加上婴儿奶粉、食品等等产品多样组合消费，水的消费就变得异常值得妈妈们揣摩。显然，这不是普通家庭能够消费的，而专一群体的产品能否从标新立异转化为规模消费，则往往成为专一群体路线上至关重要的一笔。显然，聪明的贝因美再此问题上还没有找到最佳解决方案。
而专一群体之路无疑是未来的掘金之地，将会成为品牌发展中产品线规划中最重要的一课。