“中国制造”洋品牌为何在中国卖得贵

“中国制造”洋品牌为何在中国卖得贵

今年春节期间，上千名中国游客穿梭在纽约最繁华的第五大道，购物“扫货”。新年，成了纽约商家的“黄金周”。另据美国商务部的统计，九成以上中国游客在纽约的主要活动是购物。
值得注意的是，这些中国游客在异国购买的商品中不乏“中国制造”的洋品牌。奢侈品、中高档品牌服装、名牌运动鞋……近年来，以往“高高在上”的国外品牌纷至沓来抢占新兴的中国市场，中国低廉的生产成本更是吸引了不少洋品牌加入“中国制造”的大军。由中国工厂代工的时装、珠宝等商品在贴上金光闪闪的品牌标示后，销往全球。
按理说，“中国制造”理应在中国卖得最便宜，可奇怪的是：“一条Levi's 牛仔裤在美国的折扣店卖15~30美元，按照即时汇率(1美元折合6.8267元人民币)换算，也就100~200元人民币。但同一条裤子，出口转内销后在中国国内的专卖店却至少要卖700元。”
“一双耐克运动鞋，在美国售价32.99美元(约合人民币224元)，出口转港回内地，身价大涨至668元人民币……”
同一件商品，同样的“出身”，而且在中国本土生产，为何反而在中国卖得比在欧美贵如此之多？
消费者
美国：购物天堂？
“第一次来美国的时候，我从国内带来了满满的行李，生怕美国的东西太贵，因为出国的亲戚有时候会打电话托家里人买衣服寄过给他们。”一个曾经在美国留学的中国学生如是说，“第一次到美国的人，心理都是这样的，什么都不敢买。”
两三倍的价差
可是她很快就发现此前的担心完全是多余的，美国的物价，与她此前想象中的情况完全不一样。在美国，除了以人工工资为主要成本的人工服务(如理发)外，生活用品的价格普遍比中国国内要低，特别是那些在国人眼里“高高在上”的中高档品牌，如阿玛尼、耐克、阿迪、Levi's(里维斯)等，在美国的售价居然只是国内价格的三分之一甚至四分之一。
“一条Levi's 牛仔裤，在美国的折扣店卖15~30美元，按照即时汇率(1美元折合6.8267元人民币)也就100~200元人民币；但同一条裤子，出口转内销，在国内的专卖店至少要卖700元。一双耐克运动鞋，在美国售价32.99美元(约合人民币224元)，出口转港回内地，身价竟然涨到了668元人民币。一套在国内售价3万元人民币左右的Armani西服，在美国1000多美元(约合人民币7000元)就能买到。”
这位已经毕业回国工作的留学生反而不太适应现在的生活了。“没想到国内的东西这么贵，服装批发市场的衣服价格倒不高，但性价比明显不如美国那些价格低廉的国际名牌。”
现在，她大多时候都在网上购物。“有时候想买些名牌商品，就上淘宝网找海外卖家帮我代购。记得有一次通过代购买了个bubbery品牌的包。”她说在去过美国之后，她觉得到国内的百货大楼买这些国际品牌“太不值”。
把品牌店买断货
不少去过欧美的人都说，出国前原本没有购物计划，但受当地的低价刺激，也忍不住要买些东西。他们不远万里把商品带回国，回家细看，“Made in China”(中国制造)的商品还不在少数。
在一个卖箱包的商店，几乎每一个从中国去的人都买两个以上的箱子，因为他们要装下刚买的商品。他们一边挑选商品一边惊诧地自言自语：“这里的东西怎么会比国内便宜这么多？”还有人在个人博客上描述中国人在美国购物的盛景。让人吃惊的是，竟然还有不少中国人在欧美的商店里购买“中华”牌香烟和茅台酒，原因同样是便宜，而且基本可以确保是真货。
“2001年在美国待了半年多，回来前想给家里买些东西，叫家人给我列个购物清单，和一帮朋友出去买东西，照单全买。大家购物就像疯了一样，一天之内竟然能把一个专卖店买断货。第一天买光了，第二天继续去，照样买光。”广东一家企业的高管这样描述自己当年在美国购物的“疯狂经历”。
制造工厂：“我们没有定价权”
不少中国网民在通过互联网了解到同一件商品在国内外的巨大价差后，感到无比惊讶。究竟是哪个环节出了问题呢？运输费？关税？但不管怎么说，一件远渡重洋到美国的商品，其跨国流通的成本也不至于如此大幅度地小于中国国内的流通成本。按常理说，应该涨价才合情合理。
而且，根据2008年的统计数据，美国当年的人均收入为3.76万美元(世界排名第4)，而中国当年的人均年收入仅为1100美元(世界排名109位)。为什么这些“中国制造”的商品在国内的身价比在国外还要高呢？这种中美间物价的“价格倒挂”颇让人费解。有人感叹，作为“世界工厂”，中国消费者似乎并没有“近水楼台先得到月”。
佛山明驰服装有限公司曾经给百事公司做过代工，2007年金融危机爆发后，他们彻底放弃了百事品牌服装的代工生产。公司总经理何伟昌说：“我们生产的服装都是来料加工的，一下单就是十多万件。每一件短袖的出厂价大约在20元左右，在中国市场的零售价至少要200多元。在美国，百事是一个普通的运动品牌，同一件衣服，售价不到10美元。”
明驰服装有限公司只是赚代工的钱，“利润只有五六个百分点，非常微利”。2007年金融危机爆发后，订单剧减，明驰公司索性就放弃了这个品牌的代工，转而做国内运动品牌“361°”的代工。
至于商品在中国与美国的巨大定价差异，他们“没有任何发言权”。“世界工厂”，处在产业链的最低端。
原因1　国外品牌寡头垄断
价格差异的症结点在哪里呢？“寡头垄断市场的形成”，中山大学岭南学院副教授牛鸿说，这是问题的核心。
我们把出口品、进口替代品统称贸易品。这些贸易品大多都是国际品牌，中国是全球最大的制造厂，但品牌是外国的，掌握在跨国公司手上。定价权也掌握在跨国公司手上。
“这些商品看起来是中国生产、全球统一销售的，可为什么在美国的售价低，在国内的售价高？因为发达国家的市场竞争激烈，欧洲、美国、日本的品牌都在美国销售，耐克、阿迪……仅仅是美国青少年可以选择的运动品牌，就有二十多个，出国一看，好多品牌都没有见过，‘在美国的地位相当于佐丹奴在中国的地位’。在竞争激烈的市场里，必须遵循低价策略。而在中国，市场竞争不足，国内的品牌没有树立起来，为数不多的几个国际品牌独占鳌头，逐渐形成了寡头垄断市场。你看看中国的国际运动品牌，只有耐克、阿迪等为数不多的几家。”牛鸿认为，这是最关键的，结构性的原因。
“寡头垄断市场，就拥有高的定价权。”牛鸿笑道：“对待这个现象不能一味地指责跨国公司无良，在网上煽动大家的情绪。从利己的生意人角度讲，很显然，竞争市场中，肯定要把价格放低，而在垄断市场，价格必然偏高。所以关键点是打破在中国消费品市场中由少数几家国外寡头垄断的局面。”
“这种状况，一经形成，短期内很难被打破，而且一般来讲还会被强化。”牛鸿接着分析道：“打破寡头市场很难，我们的反垄断法律体系还没有真正建立起来。寡头垄断是越做越强的，别人很难有进入的机会。现在其他国际品牌想进入中国市场已经很难了，一是关税高，二是打开市场要花费很长的时间，一开始要打低价策略。而事实上，寡头垄断的不仅是生产渠道，还有销售渠道。新进入的企业短期内赢取利润非常难。”
原因2　内销流通成本高
虽然近年来珠三角的加工企业做外单的利润并不高，但转型做内销品牌又谈何容易？东莞奥必飞鞋业有限公司负责人董世明对内销有些望而却步，他承认“现在还没有这个实力和决心”。
虽然内销的利润貌似比做外单的利润要高，但内销的背后有一系列问题有待企业去解决：“首先，国内的信用制度还没有建立起来，付款方式是一种压力。现在都是供货商先垫付资金，对方在付款的时候按照‘6+3+1’的行规分三次支付，先付六成，再付三成，最后一成可能永远也不会付了。现在做鞋的利润也就四五个百分点，这样算下来就亏了。其次，许多发达国家都有庞大的采购团队，不同品牌可以统一调度，比较成熟。而国内市场的采购团队和销售网络都是单一的一个品牌，要建立起成熟的系统需要一个漫长的过程。第三，没有财力进行推广，营销的成本太高。”
董世明经过细致的分析后，决定继续接外单，“外贸生意操作更简单，单纯的商业契约行为，行政成本不高，算得比较清楚，都可以预见，也容易控制。”
“中国的流通领域成本非常高”，中国发展研究基金会副秘书长汤敏说，他也注意到了中美间的“物价倒挂”。“国内的厂家为什么愿意做外贸单？因为出口国会给予百分之十几的出口退税。有不懂行的人说中国出口商在低价倾销，实则不然，根本原因其实是中国的内销流通成本太高。”
除了运输费用以外，还有高额的进场费、商店租金。比如说，要进入超市销售，每个商品都要缴纳十几万元的进场费，还要在营业额里扣取一定比例的利润和回扣。乱收费、乱收税，最终的结果自然是把成本转嫁到了消费者头上。所以很多工厂宁愿做很薄利的出口单，也不敢接利润高出一大截的内贸单。
原因3　中国有钱人“不差钱”
“我们一直都在说‘培育中国本土品牌’。现在国内的不少产品质量已经不输给国外同类产品了，但品牌还在输。”牛鸿这样认为，“国内的品牌没有树立起来，这就直接造成外国品牌的吃香。内销商品普遍存在低价竞销的现象，不是做不好，而是不做好，只求价低，不求质量，偷工减料。”
长此以往，自然会让消费者产生崇拜国外名牌的心理，“外国的月亮比中国的圆”。
另外，从消费群体看，“这些国际名牌的消费对象是城市中高收入者。农村有多少人会买这些昂贵的商品？即便是网购，成本下降30%，也不见得农村消费者就会买。从消费需求来讲，把中低收入者划分出去了，而面对的主要是中高消费者， 即便运营成本高，他们也能承受。即便是城市人，他也未必去网上买，因为购物有一个购物带来愉快心理的问题，买的就是这个过程。”
消费者福利PK就业机会
在发达国家，人力成本太贵，公司都尽量减少流通环节的人员数量。很多公司都在网上开网店，有货就挂上去，美国人也习惯了在网上买东西。他们物流便宜，而商场零售环节成本比较贵。将来，随着中国人收入的越来越高，消费者的心理会趋于成熟，大家会把购买商品作为一种日常消费，而不再会抱着“消费愉快”心理，那就可以进行网购。很多东西可以通过网购去实现，增加销售渠道，就可以降低消费成本。
“你批评流通环节多、营销成本高，人家会反驳你说流通部门解决了就业。这种争论是没有结果的。短期内不可能通过减少流通环节和降低营销成本来解决这个问题。培育国内品牌，增加市场竞争和打破寡头垄断才是关键。”牛鸿分析道。
链接一：中国出境游消费支出直逼日本
2007年次贷危机爆发后，美元贬值了不少，商家大打价格战，美国市场一夜之间成了国际“扫货”团的目的地，中国人也纷纷加入到赴美“扫货”的行列。
当时，美国商场的低廉定价极富吸引力。据报道，同样一件衣服，当时在纽约商场里的售价比在伦敦和巴黎等欧洲城市的售价几乎便宜三分之一到二分之一。大批拉着购物箱的游客出现在美国街头，成为一道独特的风景。
有一组调查数据显示，中国游客前往欧洲旅游的平均费用达到了5200美元；在北美和亚洲旅游的平均支出分别是3800美元和1900美元。此外，中国内地旅客在香港和澳门旅行的平均支出则为2200美元。目前，中国的出境游不仅人数连年递增，人均消费支出也已与人均收入颇高的日本游客相近。业界认为，中国游客已不再是“廉价游客”。
2010年春节，有媒体报道，史上最大的中国旅游团涌入美国纽约，超过1000名中国游客平均在美国的花费金额超过6000美元，“千人旅行团”短短数日内为美国经济贡献了600万美元。
当时，有着百年历史的纽约梅西百货破天荒地举办了一场舞龙舞狮会，曼哈顿帝国大厦暂时关闭，只招待来自中国的游客。这一系列不可思议的场景，在历史上均属首次出现。
中国人愿意“飞”到海外购物，因为那里能买到比中国便宜三分之一到一半的国际名牌。他们不仅为自己买，还给亲朋好友们大包小包地购置各种名贵礼物。有报道称，中国游客购买欧洲精品品牌的花费，位居全球第二位。欧洲商店为此纷纷聘华人做店员，以便与中国游客沟通。很多商店还改变营业时间，周末照常营业。
链接二：出国扫货催生跨国支付合作
全球性支付工具PAYPAL近日表示，将与中国银联合作开展国际支付业务，从今年第三季度开始操作。届时，中国国内持卡人将能够把自己的普通银行卡账户与PAYPAL账户挂钩，实现跨国支付，从而能够向海外商户购物并支付款项。
作为一家兼有金融性质的外资企业，PAYPAL此前的在华业务并没有获得太大的发展，而此次与中国银联合作，将帮助用户规避中国限制跨境交易的外汇管制，排除跨国交易的障碍。该公司称，今年年底其亚洲员工的总数将增多一倍，达到2000人。
这一跨国合作不得不引起各方的关注。尽管第三方支付领域的相关管理办法尚未出台，但根据此前央行颁布的《支付清算组织管理办法(草案)》，央行对行业从业者的资本结构有非常严格的限定，只有内资占据绝对大比例的公司才能从事这一业务。
中国电子商务协会政策法律委员会副主任、广盛律师事务所上海分所律师刘春泉认为，尽管征求意见并非正式法规，但也体现了监管政策的倾向。如果PAYPAL寻求在国内落地成立新公司，那么肯定需要上报商务部，并由中国人民银行前置审批，而如果PAYPAL以境外投资者独资的形式申报，估计很难通过。
信息安全管理的业界人士则表示，这场合作将引起有关部门的高度重视。因为作为一家境外的支付服务提供商，PAYPAL对于数据以及信息的掌握，不仅涉及商业领域，还涉及个人信息，甚至可能上升到国家信息安全的高度。
这一点可以从PAYPAL的注册激活流程中看出：要成为PAYPAL的用户，必须提交个人的姓名、国籍、地址、联系方式、邮箱等基本信息，在将PAYPAL账户与个人银行卡绑定的过程中，PAYPAL还将掌握用户的银行卡等敏感资料。此外，用户在PAYPAL上的日常支付信息，也将被PAYPAL获取。
让一家外资机构掌握以上信息，显然并不合适。相关条例规定，征信机构从事信息的保存、整理、加工和分析，只能在中华人民共和国境内进行，这就让PAYPAL的外资身份显得尤为尴尬。毕竟，PAYPAL在用户注册和使用过程中获得的大量信用信息都要通过PAYPAL总部处理，而这违反了我国征信管理的基本法规和原则。
“金融信息属于敏感信息，大部分不允许外国公司进行保管和处理。这一点，从VISA 和万事达在中国落地过程中遇到的阻力就可以看出。”金融业内人士表示。