小心！别过度贴近你的客户 Company

小心！别过度贴近你的客户
■ 庞亚辉 叶秉喜

    张先生是一家软件公司的营销工程师，深谙客户关系管理之道，平时常常邀请客户共餐，节假日总忘不了通过贺卡和电话向客户送祝福，并把客户档案维护作为一项重要内容去做，想尽一切办法与客户保持良好的关系。一日，当打听到一位重要客户的夫人要过生日时，张先生试图给客户一个惊喜，在没有任何暗示的情况下突然而至。万万没有想到的是，这位客户不仅没有表现出预想的惊喜，反而面带不悦，后来更是逐步地与张先生和他的同事疏远了。本意是要通过客户夫人的生日试图进一步加深彼此之间的友谊从而促进生意关系的巩固，但没想到会被客户抵触，显然张先生迈入了生意上的“雷区”，没有把握好“商务”与“友谊”之间的界限。

过度贴近，适得其反
    自经营管理大师彼得·德鲁克“顾客是企业惟一的利润中心”的观念，以及帕累托的二八法则被引入中国后，对顾客服务重要性的认识得到了极大的提升，客户关系管理（CRM）也因此被众多企业追捧，关于这方面的书籍和文章几乎可用“充栋”来形容。但许多人都忽略了客户关系管理也有一个“度”的问题，没有意识到把握不好则会过犹不及。
不知不觉中，过分重视客户关系的营销人员已经让客户感到极为不舒服：
    生活上过于贴近。在现代快节奏的都市生活中，每个人都希望拥有自己独立的生活空间，这些空间是排外的，是不希望有外界干扰的，尤其排斥具有经济利益关系的单位或个人，这几乎成为商务交往中的一个不成文的准则，层次越高则遵守度越强。张先生冒昧进入客户夫人生日Party现场的做法，已经深度介入到了属于客户自己的生活圈子，尤其是家庭这样的绝对禁区，客户产生不悦进而影响到生意的合作当在情理之中。
    经济上过多了解。笔者曾了解到一位朋友刚刚购买了一套新房，因为经济紧张，心仪已久的IBM电脑一直没有购买。但一位电脑营销员对其购买新房并不知情，在一次商务交往时不经意间问到：“您为什么还不买笔记本电脑呀？您光工资就近2万元了，而且您还有兼职呢!”这位朋友非常尴尬，后来就逐渐地与那个电脑营销员疏远了。
    这是个承认知识资本的社会，在有足够精力对付本职工作的前提下，在工作之余可以通过给别的企业或个人提供智力支持、进行发明创造、创办经营性机构等等任何合法手段获得经济上的收入和补偿。这同样属于个人的私密性的事情，属于隐私。但是在日常的商务交往之中，我们仍不时地碰到一些人通过种种途径希望获得与自己有关联的客户的经济状况。这种不加尊重的行为一旦被客户察觉的话，以后的商务交往想必很难再继续下去。这一点我们倒可以学学西方国家的商务交往原则，即年龄和收入状况不过问，这样一方不需要躲藏，另一方也不会打听，双方在商务交往过程中都会觉得坦然。
    陷入客户内部人事关系。刘经理是一家广告公司的客户主管，专门负责跟进B企业并为其服务。由于业务关系的原因，他了解了一些B企业内部人员之间的恩恩怨怨，耳濡目染就常常发表一些看法，并向强势的一方倾斜。但后来弱势的一方掌握了企业经营的话语权后，即将刘经理及其所在的企业拒绝在外了。客户内部的恩怨本来就是一件很难说得清的事情。当与客户打交道时一定要把握分寸，只做生意不谈“是非”，万万不能陷入客户内部的各种纷争之中，否则最终受损失的还是自己。因为你本身就是带着利益看待和处理整个事情的，很难保持中立和客观。

如何拿捏有“度”？
    过度贴近顾客的例子和事件随处可见，这为客户关系管理提出了更高的要求。那么，是什么原因造成营销人员过度贴近客户？这个“度”又该如何衡量？CRM代表什么？客户关系管理其实是一门高深的学问和技巧，需要企业全身心地投入学习并领悟其中的精髓，这不是上一两堂课，知道CRM代表什么、什么是一对一营销、什么是客户满意度就可以万事大吉，为企业带来滚滚财源的。企业应该从上至下都树立起客户关系管理的理念，并系统地学习相关理论和具体操作方法，要知道客户管理和服务的重要性，要能够做到融会贯通。否则，错误就不会杜绝。
    要注意不能急功近利！企业客户关系管理的建立是一项系统工程，它需要企业有一个较完备的包括人才、管理软件、基础数据等等在内的软硬件环境。首先要从企业最基础的管理工作做起，要建立一个客户关系管理的前端平台，绝对不能够急功近利。其实商务上的事情根本就没有“终南捷径”可以走，所有的获得都需要艰辛的付出，切不能幻想着一点付出即可以获得大的丰收。说到底，贯彻和执行客户关系管理只是确保你不走或少走弯路，更容易接近成功，却并不能保证你能够成功。如果像张先生那样，简单地把客户关系管理理解成就是要拉近与客户之间的距离，逢年过节打个电话、送个贺卡，甚至像借给客户夫人过生日而获取客户的信任和好感则未免显得肤浅。
    法律意识不能淡薄。中国的各项法律法规会越来越健全和完善，这同时也给身处商旅中的你我提出了更高的要求，必须要增强法律意识和法律知识，一方面是防止自己触犯法律，另一方面要确保能够及时用法律手段来保护自己的合法权益不受侵害。
距离产生美
    根据帕累托法则，争取一位新顾客所花费的成本是维系一位老顾客的6倍，可见客户关系管理对企业的重要意义。
如何才能做到不过度地亲近客户，避免引起客户的反感和不适，而又能够增进彼此间关系的改善呢？首先，要界定“商务”和“友谊”之间的关系。在商务活动中，一般而言凡牵涉到经济利益就很难再建立起真正的“友谊”，即使试图建立所谓的友谊也是为经济目的服务的。这也是为什么张先生想达到目的，却只得到了与预期相反的结果的原因。因此，在与客户打交道时，要注意距离产生美，不要刻意使“商务”和“友谊”强行靠拢，而是要保持彼此之间的相对独立性。这样，才能够更好地将商业合作关系长久地保持下去。另外，重要的一点，是要围绕业务开展工作，在为客户提供增值服务上下功夫。首先要了解和调查客户最需要的是什么，最核心的竞争力是什么，最急需解决的问题是什么，然后针对这些关键因素开展客户满意度管理，集中资源重点跟进。只有这样才能从根本上保持并改善与客户之间的商务关系，进而奠定长久合作的基石。比如与笔者签约提供平面服务的是上海的一家集咨询、媒体发布、调研于一体的广告公司。该公司除分内的平面服务能够保质及时提供外，还经常向笔者提供行业资讯、市场调研报告、媒体投放建议等，甚至在内部管理上也经常提一些良好的建议。试想这样的公司笔者能不与其保持良好的合作关系吗？
（摘自《销售与管理》）