CCDVTP：科特勒最新营销模型 - 倪海清 - 价值中国网

CCDVTP：科特勒最新营销模型
倪海清
最近，营销大师菲利浦·科特勒应邀做了题为《迈向品牌与全球化之路》的重要演讲，处处闪烁着大师的真知卓见，阐述了他关于品牌与营销的最新理念。
科特勒先生在演讲中指出品牌的七大共同元素：创业故事（creation story）、信念（creed）、仪式（rituals）、神奇口号（scared words）、标识（icon）、对手（nonbelievers）、领导者（leadership）。并指明建立品牌的四大步骤：第一是定义目标市场；第二步是定位；第三步是价值主张；第四步是品牌推广。
特别重要的是，科特勒先生对他本人提出的、可以说是现代市场营销理论基石的“4P”模型进行了修正，提出了最新的市场营销模型：CCDVTP。所谓CCDVTP是指：创新（Create）、沟通（Communicate）、价值传递（Deliver Value）、目标市场（Target）和获利（Profit），CCDVTP模型就是：针对目标市场，通过创新、沟通和价值传递，实现赢利。
与以前的“4P”模型比较，科特勒先生将“产品”（product）与“价格”（price）融合为“创新”（create），将“促销”（promotion）转化为“沟通”（Communicate），将“渠道”（place）改为“价值传递”（Deliver Value）。
科特勒先生CCDVTP营销新模型的提出，非常重要，也非常必要，既为市场营销理论研究提供新的框架支撑，也为市场营销的实践提供了新的指导工具。我个人理解，新模型体现了三点重要的变化趋势：
一、从侧重于管理、控制的静态向持续创新的动态转变
从“4P”模型我们可以看到科特勒先生一个非常大的努力方向，就是想实现对市场营销工作有效、有序地进行管理和控制，通过为市场营销建立科学的理论体系，系统的思考方法，清楚明确的岗位职责和工作技能，使市场营销成为与企业财务管理、生产管理相并重的企业管理职能。应该说这一努力获得了巨大的成功，在过去几十年里，市场营销正是藉此在企业中牢牢占据一席之地。
但是随着外部市场变化不断加剧，成熟的市场不断被颠覆，内部的、技术性的工作已不能满足人们对市场营销的期望，人们期待市场营销不仅能解决企业内部日常营销管理的要求，同时，更迫切需要市场营销能使企业始终保持与市场变化的同步，始终与客户的需求变化同步，始终能引领市场的发展。这种期望值与实际能力的反差正是许多企业市场营销部门处境尴尬的根本原因。
这就要求市场营销更具有战略管理的规划能力，更具有创新的组织实施能力。这已经不是单纯的“产品”决策和“价格”决策，而是整个企业组织、管理、服务、产品、价格的全面改变。科特勒先生曾经尖锐地批评许多企业市场营销部门存在“1P”病，营销职能被割裂，实质上，我认为正是由于科特勒先生的“4P”模型，才使得市场营销的职能被分成独立的几个部份。现在科特勒先生的新营销模型不再着眼于营销职能的内部细分，而是突出了“创新”，我想这正是企业营销部门整合的方向。
二、从单向的促销向双向互动的沟通转变
从促销转为沟通，并不是什么新概念，几年前，就有“4P”转为“4C”的理论出现。但是，以前的沟通还只是作为市场营销的一个子功能，现在科特勒先生的新营销模型中，沟通已成为与创新相提并论的重要职能。
说心里话，对很多营销人员来说，沟通只不过是“说服”的代名词。不管采取什么方式，我最终一定要说服你，这样的沟通是不会有什么好效果的。营销界曾经有个一个很有意思的说法，最好的营销人员是外表象乡村中学教师一样挚朴的人，而不是衣着光鲜、口若悬河的人。真正的沟通是双方充分“理解”，要求营销人员一定要学会“聆听”，要充分尊重客户的意见，充分了解客户的问题。我不是一定要把我的产品卖给你，我只是向你提供我解决问题的方法，让我们共同探讨解决问题更好的方法，这才是沟通，才能引导企业的创新。
科特勒先生在建立品牌的四个步骤中提到“价值主张”，他认为品牌的价值主张，就是一个该如何与客户沟通的问题。品牌的价值主张，也不是简单地追求说服客户，而是要引起客户与你的心灵共鸣。比如中央电视台广告部推出的“心有多大，舞台就有多大”，就让多少企业家心动不已。
三、从模糊判断到科学的效果衡量转变
在科特勒先生的新营销模型中，首次出现了“获利”（profit）的内容，这是与市场营销的实践要求密切相关的。长期以来，市场营销的有效性一直难以得到准确的计量，这也是困扰市场营销人的一大难题。
去年，我曾在《营销生产率—重塑营销的价值》一文中提到，由于缺乏对营销效果的有效计量，美国大部份企业的市场营销部门受到质疑，营销预算被削减，在董事会失去话语权。在近几年美国市场营销协会统计的论文中，研究营销生产率的数量高居榜首。科特勒先生也专门撰文讨论此问题。
营销部门只关心部门预算，由来已久。营销部门成了企业的成本中心，而不是利润中心。企业是否赢利、赢利多少，似乎成了财务部门的事。把“获利”放入新营销模型中，我认为是一个非常重要的信号，将迫使市场营销人认真关注自己每项营销活动的效果，学会从企业整体角度思考、解决问题，这也是市场营销发展的必经之路。
二十多年前，市场营销传入我国。记得87年我们在大学里学习的就是“4P”模型，现在课本内容基本没有变化。很多朋友反映，“4P”模型在企业实践中不是很实用，作为企业营销整体规划的工具，战略高度不够，作为具体的部门规划的工具，可操作性不足，觉得很困惑。我认为科特勒先生CCDVTP营销新模型的提出，为企业营销人员提供了战略思考的新思路，“4P”模型作为一种战术分析工具，将来仍有其重要价值。但是，建立适应新模型的、具有可操作性的营销战术、营销工具体系，任重道远。