神马文学网郎楷淳:慈善捐赠走向商业化
来源：百度文库 编辑：神马文学网 时间：2024/04/29 13:34:09
慈善捐赠走向商业化
作者：郎楷淳
（新闻周报
这些富人为什么会这样慷慨？许多人怀疑他们有隐藏的商业目的或政治目的。但富人变得如此慷慨，也有大量令人钦佩的理由,慈善事业似乎确实在变成一个越来越烫手的“政治土豆”。
成绩与教训：摆脱业余性
这些富人为什么会这样慷慨？许多人对富人的捐赠非常敏感，怀疑他们有隐藏的商业目的或政治目的；或由于赚了钱而有犯罪感；或者想得到免税优惠。但富人变得如此慷慨，也有大量令人钦佩的理由,而更重要的事情是保证这些捐款得到很好利用。
慈善事业做好了，能产生巨大的有益影响。从前的大慈善家,如安德鲁·卡内基、约翰·洛克菲勒、约瑟夫·荣特瑞和威廉·威伯福斯的成绩就是证据。如果新一代慈善家做得正确，他们也能给世界以巨大影响。但为了达到这个目标，慈善事业必须要摆脱业余性而变成一种现代化的、高效的全球性产业。
在过去半个多世纪中，美国人对慈善事业的积极性非常高。美国经济学家克莱里·高蒂安妮将慈善事业分为减轻贫穷和投资解决潜在的问题两个方面。但实际上，这两方面的界线经常会模糊不清。
多年来，许多富有的美国人遵循由安德鲁·卡内基在1989年的一篇名为《财富》的文章中设计的蓝图那样投身慈善事业。这位钢铁大王认为，不平等现象日益突出，是在创造财富、使社会进步的过程中不可避免的代价。他指出，富人有义务将他们的财富用于慈善事业，不这样做就是个人最大的失败，这种人死了也不光彩。
卡内基一手创立的卡内基基金会是最早的一批现代慈善组织，其将商业化操作理念注入到了现代慈善组织的运作当中。
结果，与其他发达国家相比，在美国有很高比例的医院、图书馆、大学和福利机构是通过私人捐赠筹措的资金建立的。其他发达国家的政府需支付很多的钱，但仍然难以满足公众的期待。当然，这种差别可能有所夸大。美国的基本健康调查主要由政府筹措资金，而反之，在英国，这种调查由慈善机构威康信托基金会来筹措资金。
英国政府最近正在大力鼓励博爱精神，其他欧洲国家也开始纷纷仿效。
但正如世界上从事慈善捐赠的富人和影响力很大的人所发现的那样，美国模式的学校慈善事业的缺陷越来越严重。这不仅是捐赠人的一种私人事务,因为美国对慈善捐赠的很大税收优惠也是一个公众监督问题。
美国慈善基金发生的一系列丑闻，主要是超额支付、为家族成员捞取工作位置和其他的铺张浪费行为，激起了国会的愤怒，威胁要通过更严厉的法规。州检察长也对这些问题表示出了很大兴趣。
主要依靠公众捐赠的主流慈善团体也遭到了公众的攻击。美国红十字会由于将为“9·11”事件牺牲者的家庭筹措的钱转移到其他用途而被曝光。在发生亚洲海啸和“卡特里娜”飓风之后，两个负责筹款的前总统克林顿和老布什，发现他们必须要打消公众的顾虑，保证将监督资金的使用。
安然公司崩溃暴露的问题之一是，这家公司的慈善事业的管理也是很差的。一个公司的经理可能在不违法的情况下，使用公司慈善基金账目上的钱来支持商业伙伴和公司董事会成员的事业，从而讨好他们。
财富增加为慈善创造机会
比尔·盖茨——现今最卓越的慈善家，已经捐出了310亿美元给“比尔和梅林达·盖茨基金”，主要用于解决世界上穷人的医疗保健问题。这种慷慨的行为，使比尔·盖茨夫妇被《时代》杂志提名为“2005年风云人物”。
在比尔·盖茨等慈善家的影响下，下一代高技术产业领袖已经接受了同样的道德标准。电子湾拍卖网站的创办人皮埃尔·奥米耶和第一任CEO夫杰·斯克尔，每人都捐献了数十亿美元。Google的创立者赛吉·布林和拉里·佩奇在他们的公司公开上市时宣布，这个搜索引擎的部分股票和利润将投入到慈善事业中。
对慈善事业的这种新热情，很大程度上是近年来创造的财富增加和不均匀的分配结果。根据《福布斯》杂志“2005年富翁排行榜”的统计，目前世界上有691个亿万富翁,其中有388个是“自我奋斗型”的。这些新兴的富人不全都参与慈善事业，有许多人支持一些公共机构，例如支持他们的母校。
但更多的财富正在为慈善事业创造大量新的机会。最近一个关于慈善事业的报告《面向未来》的作者凯瑟琳·富尔顿说：“这是慈善事业发展中一个历史性的时刻。如果新的亿万富翁中5％至10％的人是富于想像力的，那么他们将在今后20年内改变慈善事业的面貌。”
现在，看起来每一个富人——从亿万富翁、纽约市长迈克尔·彭博，到对冲基金巨头和电影明星，都在为慈善事业打开他们的钱包。这些天，在曼哈顿，10人一桌的募捐宴会的价格是100万美元。名人们把更多的钱投入到慈善事业中，并且扮演着他们的传统角色——利用他们的名声向其他人募捐。例如，电影明星安吉丽娜·朱莉积极支持难民组织的募捐活动。
通常不太关注慈善事业的媒体，现在大力表彰慷慨捐赠的亿万富翁，斥责那些其认为吝啬的有钱人。最近出版的《商业周刊》列出了近5年的慈善事业明星,英特尔公司的创办人戈登·穆尔和他的妻子贝蒂名列第一，比尔·盖茨夫妇退居第二。世界第二大富豪沃伦·巴菲特仍然以主要精力赚钱，而不是将其大量财富捐献出来。但他说，在其去世之后，将把全部财产捐献给慈善事业。
热心慈善事业的不仅仅是美国的亿万富翁，赚了很多钱的欧洲企业家也在致力于慈善事业,他们中有英国化妆品连锁店Body Shop的创立者安妮·塔罗迪克和法国对冲基金老板阿帕德·巴森。印度的新富翁、两个高技术公司的老板阿姆·普莱姆基和南丹·尼勒卡尼也成了热心的慈善家。甚至中国和俄罗斯的新富豪也都成了慈善事业爱好者。例如,购买切尔西足球俱乐部的俄罗斯富豪罗曼·阿布拉莫维奇拿出数百万美元改善堪察加半岛居民的生活条件。
一家有战略眼光的公司往往能够将自己与社会中出现的重大事件或重大事故相联系。有专家指出，与市场营销一样，公司的慈善事业最重要的并不在于投入的数量，而在于能够预先抓住最适合的时机。印度洋的海啸，无疑是一个最为明显的例证。
美国一家公关公司Hill ＆Knowlton的调查报告显示，在这场灾难中，美国最大的500家公司提供的现金、物品和其他救助服务共计2.53亿美元。而将所有美国公司对海啸的捐助加起来，则达到了7.5亿美元，甚至超过了历史最高记录——“9·
商业化建立高效的慈善事业
慈善事业的问题埋藏得很深。哈佛商学院的管理大师迈克尔·波特说：“基金丑闻一般发生在工资和额外津贴上，但真正的丑闻是有很多钱用在了没有影响的活动上。大量的钱浪费在了效率低下的慈善事业上。”
他认为,慈善事业能够通过向全世界的产业学习，从而获得进步。新一代慈善家中的许多领袖同意他的观点。在今后20年中,将有很多机会使慈善事业更有效率。
许多新一代慈善家也意识到传统的慈善事业效率不高,他们想应用自己熟悉的、世界上赢利商业最好的原理在慈善事业中引起一场生产力变革。这就促使该产业去采用并且适应人们熟悉的某些世界商业行话。
慈善家现在谈论的是“社会投资”、“风险慈善事业”、“社会企业家”和“三重底线”等。新的方法对慈善事业来说是“战略性的”，强调“市场意识”和“知识基础”，经常是“高度投入的”，并且总是包括使捐赠人资金的“杠杆作用”最大化的宗旨。
“杠杆作用”对新的慈善家特别重要。他们知道，个人的财富不管有多少，在政府的金融资源面前仍是很少的。为了体现这种差别，他们必须要集中自己的财力到政府不涉及的领域。
但是，并不是每个人都深信慈善家必须要变得更有商业头脑。管理学者吉姆·柯林斯说，要慈善事业这样一个社会部门走向卓越、变得“更像一种商业”的提法是不恰当的。
尽管如此，甚至柯林斯也同意这种方法——来自慈善家的钱先交到慈善团体，再拿给最需要救助的人。
近年来，许多新的企业和机构创办起来，不错的运气再加上良好的管理，将提供一个慈善资本市场的基础设施和中介，为慈善家提供一种有效方式，将他们的钱交给那些“社会企业家”和其他需要这些钱的人——这些新来者包括管理顾问、调查公司和一种“慈善投资银行”。
目前,没有市场纪律促使慈善家采用创新办法。并且，新的慈善家和试图帮助其工作变得更有效率的创新者可能会发现做比想更难。
由于企业的商业化色彩越来越浓，慈善组织也越来越难保持其单纯性。国际慈善组织的负责人波拉·勒夫女士表示，慈善事业虽然是该机构的主体部分，但这并不意味着它就是纯粹的。越来越多的投款企业从原来的一条底线（即为社会做了什么）转变为三条底线——你（慈善机构）为公司做了什么？你为投资人做了什么？你为社会做了什么？
在这种情况下，无论是公司的慈善事业还是慈善机构，都面临着越来越复杂的商业环境。“慈善商业”正是这样渐渐进入了人们的研究范围之中。
在英国，目前甚至有两所大学——南岸大学和城市大学的商学院已经将“慈善商业”在MBA课程的基础上发展为了另一门学科 ——“MVA”，其中包括慈善会计和财务管理、慈善市场和慈善管理等专门的慈善课程。
南岸大学的战略
美国杜克大学教授格雷格·迪斯说，新的慈善家并不仅仅是花钱,今天的慈善事业应当定义为——动员和配置私人资源，包括金钱、时间、社会资本和专门技术，以改善我们生活的这个世界。
全球的精英们正在寻求改造世界,他们的办法是将大量金钱和新的思想、商业技巧、营销智慧、公民动员和有益的政治联系起来。所有这些，必定会在某些地区拉响警铃。著名的对冲基金慈善家乔治·索罗斯，在慈善组织中所扮演的角色正卷入一场争议。慈善事业似乎确实在变成一个越来越烫手的“政治土豆”。