读懂网上商店的营销术

读懂网上商店的营销术

叶榛榛

    来源：环球时报·都市生活    03815网友评论0条进入论坛     2010-02-01 09:23

　　天寒地冻，积雪皑皑，偏偏你的购物欲又开始没来由地膨胀起来，怎样才能省钱又省心？当然是网络购物！没错，没有了富丽堂皇的店面，没有了一排排的导购员，没有了让人咋舌的幌子，网络购物正逐渐成为“朴实无华”的代言。不过，赚钱之道永无止境，其实，网络卖家早已学会了“读心术”，让你掏钱没商量，后悔来不及，否则，你的荷包怎么会一个劲儿地瘪下去呢？

在线零售商，宰你没商量

　　夜幕沉沉，厨房餐桌上摆着心爱的笔记本电脑，它那幽灵般的光辉将你团团笼罩———过几天就是女朋友的生日，可得给她选个像样的礼物才行。而新潮如你，显然不愿在精品店被人狠宰一通，足不出户的网络购物便成了最佳选择。

　　你以为自己已经逃离了零售商们的五指山，降价促销的把戏和买一送一的骗局都与你无关，殊不知他们的触角已经通过网线和神经，延伸到你的大脑中。在线零售商也可以通过网页上的巧妙设计把你耍得团团转。

　　“问题在于，网上的消费者从来不知道他们有多么愚蠢”，广告营销顾问马丁·林德斯特伦如是说，他是《购物学：所买之物的真相与假面》一书的作者。“在零售商店里买东西的流程是这样的：抓起商品，放到购物车中，把车子推向收银台，取出银行卡，刷卡签单”，林德斯特伦说，“然而，网上没有这么多繁文缛节，你只需点击三次，一切便可搞定”。

网商专攻“神经营销学”

　　如今，零售商、推广商和广告经销商都对“神经营销学”表现出了极大的兴趣，而醉心此术的商人也在持续不断地增加。所谓神经营销学，是基于脑科学研究的新兴研究领域，它通过科学地监测脑电波活动和皮肤反应，研究人的大脑如何对广告和其他品牌信息作出反应，从而增大消费者做出购买决定的可能性。

　　具体而言，他们应用脑科学技术筛选出网上购物的影响因子，譬如颜色、物品的位置、价格的排序等等，进而研究它们怎样影响你对产品的认知，以及对这些因子进行干预后，你会花多少钱，买什么样的产品……

　　“神经营销学是关于决策的科学，它让我们知道人是如何运用大脑做决定的”，神经营销公司“头脑营销”的创办人之一帕特里克如是说。在他看来，神经营销学并没有彻底颠覆传统的营销艺术，无论是线上还是线下。“如今的工具只不过是对消费者的大脑进行全方位的监视，让我们能够摒弃一切唯美的幻想，使市场营销更加科学化”。

　　帕特里克认为在电脑屏幕上安排商品的位置取决于商品的背景、种类、零售商的营销目标和网店的复杂度，考虑周详，就能最大程度地影响消费者的决断。不过，下面的例子会告诉你，神经营销学绝非如此简单。

　　譬如，你在家具商的网站上看到了一个长沙发，但却对它后面的绿色壁纸视若无睹。威斯康星大学麦迪逊分校市场营销学资深讲师德博拉·米蒂切尔会告诉你，研究表明，绿色总是和金钱相伴，它能使神经细胞燃烧，让人对商品的价格更加敏感；同样，蓝色花纹的壁纸象征着舒适，使人聚焦在另一方面，进而对商品的舒适度产生兴趣。

　　那么，在现实生活中，这些现象怎样干扰人们的购物决策呢？“以打折为促销手段的零售商可能会希望消费者聚焦于商品的价格”，米蒂切尔说，“奢侈品经销商则更希望消费者把重心放在产品的舒适度上”。其他一些研究表明，把使用说明放在商品照片右侧的零售商比把说明放在照片左侧的零售商更能打动消费者。“这关乎着大脑的哪一部分被激活，以及被激活的那一部分又是如何引导你作出决策的”，米蒂切尔表示。

网络购物的“金科玉律”

　　《高速成长公司》杂志专栏撰稿人、品牌策略与研究主管凯文·兰德尔提到了一个针对4种户外帐篷品牌的研究。他发现，帐篷在网店的陈列次序要比设计、价格等其他因素都重要，消费者首先看到的帐篷，其销量是其他产品的2.5倍。“众所周知，触发购买决策的因素是冲动，在交易的过程中根本就不存在理性这回事，我们所说的理性，不过是在感性决策之后给自己找的借口而已。”

　　当然，有时候消费者也会试图维护理性的认知功能，然而这只是昙花一现罢了。正如米蒂切尔所说，如果你的网店中有两种相似的商品，售价分别为200和250美元，大多数消费者会选择便宜的那个。但是，如果再增加一个售价为300美元的同类商品，怪现象出现了：消费者纷纷成了250美元的忠实拥趸。

　　这些和神经有关的元素错综复杂，相互作用，吸引了越来越多的研究者，然而，无论是普通的消费者，还是论著颇丰的专家，在购买商品的过程中都无法对它们抽丝剥茧、条分缕析。“一切都发生在认知范围之外”，米蒂切尔说，“我是这个学科的研究者，但在关键时刻也总是无法做出理性的决策。”

　　那么，到底该如何避开网络零售商设计的陷阱呢？其实费不了多大劲。林德斯特伦和米蒂切尔都认为很多人都有逆消费主义潮流而上的潜质，只要不断进行自我强制训练，坚定摇摆不定的心境，就可以逃离在线零售商为我们设置的众多陷阱。以下是网络购物的几条“金科玉律”：

　　1、明确所要购买的商品，不要让目光瞟向不相关的东西。

　　2、明确网上购物所需的时间，严格遵守，不能着急也不能拖沓。一定要无视网页上的计时器，因为它会迫使你在短时间内做出错误的决定。

　　3、明确你的网络购物预算，不要超支。如果能严格执行购物预算，90%的交易将不会发