神马文学网起亚广告语引发的汽车营销尴尬 - 21CN.COM - 汽车频道
来源：百度文库 编辑：神马文学网 时间：2024/04/28 08:15:12
体育营销一直是品牌推广行之有效的方式，三星借助奥运营销的崛起就是典型的例证，个中道理已经在汽车企业中产生共识。作为韩系主要汽车品牌，起亚同样深谙此道。
2004年雅典奥运会，当时的"黑马"刘翔在110米栏项目中一举夺魁。而聘请刘翔作为品牌代言人的起亚千里马出尽了风头，随着刘翔的崛起而不断热卖，成为了起亚系迄今为止销量最多的车型。
2007年3月19日，尝到了体育营销甜头的韩国起亚汽车公司、东风悦达起亚汽车有限公司与中国足球协会在北京举行了"起亚汽车-东风悦达起亚中国足球协会官方合作伙伴"签字仪式。这标志着在2006-2010年，起亚汽车-东风悦达起亚将成为中国足球协会的官方合作伙伴。起亚方面在声明中说，足球作为一项挑战体能、充满激情与魅力的运动项目，与起亚汽车倡导的"激情超越梦想"的全球品牌战略不谋而合。
令人始料未及的是，中国国家足球队在亚洲杯上小组赛即被淘汰的拙劣表现和起亚汽车一则不合时宜的广告语，直接降低了起亚赞助中国之队的成色。表面看来，这只是起亚广告的一个细节失误，但折射的却是整个本土汽车广告行业的低级现状和营销困局。
争议
2007年7月，亚洲杯足球赛在泰国开幕。起亚对中国足协的赞助，让"中国之队"避免了"裸奔"的尴尬。起亚为了本次亚洲杯精心制作了广告片，宣传口号是"起亚，与中国足球共进退"，如此振奋人心的广告语也让球迷对国家队的表现十分期待。
没想到，中国男足就像扶不起的阿斗，小组赛即折戟沉沙，创造了中国男足亚洲杯比赛史上最差的战绩。很难想象，起亚赞助的中国男足会让人产生"激情超越梦想"的品牌联想。起亚的广告语也成为了当时最大的笑话，有人调侃说，赞助中国男足，只会有退无进。身为赞助商的起亚汽车领导们，恐怕是比中国球迷还要失望的人。
当时记者的一位同事更是把MSN签名改为："求求起亚，把广告词改了吧"，虽然是一句无奈的调侃，但失望之情溢于言表。
平心而论，中国足球球迷群体庞大，赞助中国之队不失为品牌营销一个很好的选项，毕竟实德、亚泰等中国足球赞助商通过足球的影响力迅速实现企业的发展壮大。问题在于，身为赞助商的起亚汽车出现了一个细节上的失误，即广告语的选择不当。
"在目前汽车广告普遍缺乏创意的情况，细节上的失误更加致命"，汽车广告界资深人士张亮在接受记者采访时表示，"广告中的一些细节差异，可能是造成人们感觉差异乃至选择差异的重要因素，而汽车广告的魅力就在于细节。" 也有人提出了不同的看法，著名汽车专家贾新光认为："赞助体育赛事不存在成功与失败，汉城奥运会就曾经提出了‘胜利属于你，失败也属于你‘的口号，问题在于球迷在看到广告的时候掺杂了更多的个人感情。"但实际情况是，中国足球的失败很容易让消费者产生对起亚品牌形象的误读。在央视的大规模广告攻势之后，带来的是球迷对起亚广告语的嘲讽和无奈，而这种嘲讽，势必会对销售产生不好的影响。
现状
更加让人失望的是，起亚广告语的一次失误折射的是整个国内汽车广告业低级化、庸俗化的现状。
我们经常会在汽车广告中看到这样的画面：美女或帅哥搔首弄姿；某个品牌汽车或跋山涉水，或高速奔驰，画面结束后直接打出良莠不齐的广告语。这样一来，广告产品的品牌内涵和产品诉求几乎没有得到有效地展示，消费者根本无所适从，只能再去汽车专业网站查询该品牌的详细资料。除了在消费者面前混个脸熟外，大部分汽车广告的效果让人无法恭维。合资汽车企业重产品不重品牌的做法让广告投放成为了一种砸钱行动，至于效果如何，并不是他们关心的问题。
事实证明，创意的缺失已经成为中国汽车广告的痼疾,起亚广告语的失败就是创意欠缺的典型。如果说我们尚可把起亚的做法理解为赞助商对中国足球的拳拳之心，但很多汽车广告的宣传口号却让人不知所云："动感"、"尊贵"、 "挑战未来"、"时尚"等字眼已经让消费者感到麻木，见怪不怪了。
汽车品牌的广告诉求对创意提出了很高的要求，在汽车市场竞争激烈的情况下，创意的独特显得更加重要。实际情况是，国内汽车各种各样的诉求内容已经是"乱花渐欲迷人眼"， 不仅存在功能同质化严重的问题，同一款车型的功能诉求也会根据市场的变化和自身策略的需要常常改变。如果想从汽车广告的轰炸中脱颖而出，还是要依靠独特的创意来支撑。
如果说广告的核心是创意，那创意的源头就要看人才，有人认为人才的匮乏才是汽车广告庸俗化的元凶。但有业内人士提出质疑，为什么同样的广告公司，同样的专业人才，快消类、IT类广告创意新颖，反响良好，而汽车广告却流于庸俗？
"除了人才缺乏，国内汽车广告的不成熟另有原因，"贾新光一语中的，"汽车厂家对汽车广告的过多介入造成了广告创意公司的无奈，不能把完整、成熟的创意展示给消费者。"
破局
汽车广告如何提高创意水平、摆脱庸俗化，是国内合资汽车企业不得不面临的现实问题。 对于合资汽车企业来说，中外双方各占50%的股份，中方的营销模式受外方的限制和要求很多，由此引发了一系列的问题。一方面，外资企业对中国国情缺乏了解；另一方面，合资企业以赚钱为首要目的，而往往忽略了品牌的经营，这种急功近利的心态让做好品牌成为奢望。外方的国际汽车巨头是品牌的拥有者，他们往往认为，塑造品牌是自己的事情，而合资企业的任务就是卖车，并把销售额的上涨寄托于大规模的广告攻势，至于创意如何、效果如何，他们并不关心。当然，我们也看到了部分优秀的合资品牌为摆脱汽车广告庸俗化、低级化所做出的努力。比如通用别克早期推出的"水滴"篇、"小鹿"篇电视广告就在很大程度上提升了别克品牌的品质感和幽雅的品牌内涵；一汽奥迪的系列广告和"突破科技 启迪未来"的广告语令人印象深刻；长安奔奔作为自主品牌，漫画式的广告风格，简单明快的广告语把奔奔动感、轻快的品牌特征展现得淋漓尽致。
问题是，少数的"优等生"远远不够，我们希望看到的是汽车企业整体广告水平的提升，这仍然有很长的路要走。
如何破局？贾新光在接受记者采访时给出了中肯的建议，"首先汽车厂家不要对广告公司的创意过多地介入；另外还要培养更多的广告创意人才；还可以把借鉴一些国外优秀的广告创意作为一个良策；更为重要的是，要从过于看重汽车的正面形象转到全面塑造品牌、展现产品的功能诉求上来。"
来源：中国名牌