商战模式------中心店+卫星店：以点带面搅动市场

优质经销商和终端资源,几乎全部被知名品牌以专销的形式垄断。新入市高端品牌如何避开强手,小成本建立高效渠道? 

      对手的渠道密不透风 

      世界巨头K牌润滑油公司在中国经过一年默默无闻的试水,决定向全国开进。 
      这一决策在业界看来,充满丁跃进色彩,无异于找死。大家普遍认为,K牌作为定位高档的进口产品,在当前的中国市场格局下,根本没有任何置啄之地。 
      中国润滑油市场很大,却已有数百个品牌在搏杀,主角分为三大阵营:一是以美孚、壳牌为首的海外兵团,他们以品牌优势、优秀的管理手段,牢牢占据高端,并在向中低端延伸;二是以长城、昆仑为首的国产品牌,以雄厚的资源和价格优势牢牢占据着中低端市场,三是各类特色的杂牌或冒牌,以灵活的经营手段、量身定做的产品、极具吸引力的价格,也吸引了不少客户。 
      关键是,各大品牌经过多年的渠道下沉和精耕细作,经销网络几乎覆盖了所有的地级市和发达县城! 
      先看经销渠道:经过十余年的发展,凭借强势品牌地位和资金优势,市级经销模式不但应用娴熟,而且还根据产品大类细分渠道操作,设置车用油经销、卡车油经销、摩油经销、工业油品经销四大类:其经销商几乎完全是在厂家的扶持下做起来的,市场的导人和推广、终端促销、会议交流等等,都是厂家大包干式操作,而经销商只负责人员招聘、物流配送、活动实施,因此有着相当的忠诚度,他们几乎和所有稍好一些的经销商都签订了排他性专销协议。 
      而没有被知名品牌看上的经销商,多数是大进大出的批发户,或者是善于打擦边球的“投机户”,扮演搬运工角色都很难尽职尽责,让其扮演一个市场的操盘手更是勉为其难。 
      再看终端渠道:看看路边润滑油理想的销售终端(修理厂、客运公司、汽车美容店或换油中心)的门头店招,美孚、壳牌等品牌的招牌林立,就知道终端渠道更是被对手编织成了水泼不进的网。 
      这便是壳牌等品牌展开的全渠道拦截。他们要求经销商和终端签署排他性专销协议,抢先占领了优质经销商和终端,为其他品牌的进入设绊。 
      可见,优质渠道商很难放弃壳牌等品牌,K牌与他们只能地下合作,还只能作为“边角废料”,有较大的资金风险,被“雪藏”的可能性极大。 
      尽管K牌也是国际巨头,产品全部是进口的合成基础油,质量也很拔尖,实力并不弱于美孚、壳牌,但在国内的知名度几乎是零,在中国也仅仅设立了办事处,在价格和市场投入上都不占有优势。K品牌如何迈出开进全国的第一步呢? 
      K牌清楚,天时地利人和,自己一条也不占。由于投入规模不大,因此必须花小钱办大事,把产品利润让出来,放手给经销商来做,而且,K牌仅有办事处,很难直接面对市级经销商。所以,要操盘全国,只能像A省的操作一样——借助省级经销商。 

      省级经销发展直供终端网络 

      由于投入有限,K牌很难大规模地与壳牌等品牌展开经销渠道争抢,因此K牌决定集中资源,以高利润、高分成、高支持的方式,发展壳牌的一家中等规模但渴望跨区经营的市级经销商林老板作为A省总经销。林老板由于从事润滑油行业经销多年,拥有多家店面资源,而且已经开始跨区开店经营。 
      但运作K牌,林老板也没有多少市级优质经销商可以利用。因此他干脆放弃传统的经销模式,减少渠道环节,直接供货到终端,发展“中心店+卫星店”模式,形成自己特色的终端渠道。

润滑油需要较多的服务网点,创造尽可能多的消费机会。但如果一个城市设立多家中心店,将给公司的物流配送带来极大的压力,管理上也极其复杂。因此,林老板在开发市场初期,只选择一家中心店。待中心店下游的卫星店发展成熟,再考虑将卫星店转化为中心店,在一个城市复制出多个“中心店+多家卫星店”系统。 

      一、市区内发展“中心店”:
在市区的汽修街或汽车街上,寻找一家优质终端作为中心店(也是未来的旗舰店),其职能是销售产品,展示形象,并为其他“卫星店”提供物流配送、技术以及售后等服务。K牌对中心店和卫星店实行相同的供价和售价,但中心店将额外享受服务费。 
      K牌价格不透明,利润空间高于著名品牌一倍以上,中心店还享受可观的服务费用(按高中低档规模,给中心店以不同的服务费,月底返结算,见表1),利润空间数倍于壳牌、嘉实多等品牌,足以吸引这些终端摆脱专销协议的束缚,转而主营K牌。 
      中心店是林老板的前沿碉堡,选择起来相当谨慎。什么样的店面才适合呢? 
      一是要有一定的用量,这样才有示范作用;二是地理位置要好,便于寻找,方便宣传推广,三是老板要有雄心,理念共鸣,四是不计较一时的盈亏,有长期合作的精神,五是其客户群体适合K牌的定位。 
      确定了潜在对象,林老板便上门游说: 
      1.K牌是纯进口的合成润滑油,质量好,完全可以卖个好价钱,与美孚、壳牌持平或略高,保证利润。 
      2.你终端无须考虑市场推广,一切由我总经销商负责。比如,我为你在电台投放广告,在专题上介绍你的店面,吸引客源。 
      3.你将由经营一个店面,提升为经营整个市区市场,也就是发展卫星店。你为卫星店服务,长期享受服务费,还能为店面带来维修、保养、轮胎等业务。
其实到时候就会有主动加盟的。比如我在某地发展不到两个月,原来空白城市都有了卫星店。 
      4.使用全省统一的客户卡,电脑统一管理客户,保证服务的一致性,这是其他品牌所没有的。今后还将统一形象、统一价格、统一促销、统一服务…… 
      二、周边发展“卫星店”: 
      快修店和美容店都可以成为K牌卫星店的发展对象,不过还要仔细分析: 
   1.快修店的润滑油销量较大,通常也是壳牌等品牌的签约终端,K牌仅靠产品利润来拉拢他们,有较大困难,而且,快修店更侧重销售中档次产品,并不太适合K牌高代价进入。 
   2.汽车美容店油品总销量较小,不被其他品牌重视,进入代价较小。另外,美容店消费者的消费水平较高,恰恰适合K牌的产品定位。 
      因此,发展卫星店时,林老板重点发展地理位置优越的美容店,其次发展一些积极性较高的快修店。 
      在市区内,卫星店的布局要合理,通常每个市区的东西南北方向,围绕中心店发展8家～10家卫星店为宜。店面太少,给车主带来不便,销售机会减少;店面太多,则在初期较松散的合作体系下(弱势品牌起步阶段很难硬性控死价格),很容易导致乱价甚至价格穿底。 

      销量启动 

      诸多竞争对手的知名度都是经年累月积累而成的,消费者很多是指名购买。而终端的主业是维修车辆而不是卖油,纵使油品价差较大,也难以让其热心推销。因此,传统的“人员推广+促销活动”或“广告拉动+利益促动”,效果都不太理想。 

      能不能把以前的“我卖给你”的方式,变成“到我这里买”呢?林老板决定采用保健品行业的惯用招数——“广告推动+人员拉动”的方式,来吸引顾客到店内购买,由此终端由销售润滑油变为提供润滑油服务,也丰富了产品空间(车主顺带洗车等)。 

      一、广告推动 
   用户不了解产品,很难接受高价推介产品则离不开广告。K牌的目标消费群主要是私家车、公务车和出租车司机,他们接触最多的媒体是什么呢?
一个类似定位的品牌采用“公交车身广告+报纸平面+电视传媒”的推广方式,两个月下来效果接近于零。 
      什么媒体才对路呢?
根据表2的分析,林老板决定前期以电台与DM并用的方式为主,等市场稳定后再考虑电视和平媒。
 
      1.电台高空推动。 
   调查显示,司机常听的就是轻松活泼的音乐台(老少皆宜)和播报路况的交通台(出租车司机更集中)。林老板决定: 在音乐台投放15"×10的广告,提升知名度, 以交通台为主,开设20分钟/周(播出时间选择为人们出行较集中的周六上午为宜)的专题节目,详细解释K牌合成油的性能和独特优势,发布促销信息。交通台的专题没有采用打进热线送油的传统做法,而是送“免费洗车月票”。车主都爱整洁,“洗车”比二三升润滑油更实用,店面的洗车成本微乎其微,而洗车时则可以推荐美容、装潢等其他业务。为了做好汽车维修,林老板还专门请了一个老师傅坐镇把关,靠专业吸引客源。 
      2.地面推动。 
   促销信息告知、品牌优势只有通过DM才能清晰告知,为此,林老板在楼宇宾馆、车站油站等车辆集中地请促销人员大量派发DM。 
   制作DM时则重点区别于竞争对手,比如,K牌产品包装上都具有API认证,而对手的产品仅标注为“达到”或“相当”之类的擦边球。 

      二、人员拉动 
   不知名品牌降价不但难以形成销售,而且只能使自己与杂牌混为一团。怎样给车主们一个购买理由,如何让他们接受产品,实现“拉”的效果呢? 
      1.撬动小工。 
   维修工往往是车主的“意见领袖”,他们如果成为我们的“促销员”,效果会更好。但直接给小工(维修工)销售“推荐提成”,往往会遭到其老板的抵制,因为老板不愿意其他人来腐蚀和操纵自己的员工。 
   林老板了解到,大部分店面的小工是包吃包住的,业余生活相当枯燥。于是林老板采取实物奖励:卖一听油就送一瓶啤酒。 
   后来发现,啤酒容易破损,配送较难,很难及时兑现,而小工的流动性很强,“积分制”的兑换方式很容易减弱他们的积极性。最终采取了更有效的方式:小工每卖出一听油,就送省内门店广布的某连锁超市的1.5元的购物券(送第二批货时即兑现上批奖励),由小工自行购物。 
      2.革新赠品。 
   润滑油冲动型购买者依然有相当比例,眼前一亮的促销品足以推动他们“尝试”一下。
其他品牌的促销形式相当单一,不是对终端的积分换礼品,就是买赠,而赠品基本上是毛巾、手套、太阳帽、香水座、水杯以及二三升油的“加油券”,或质量平平,或没有新意,赠品价值感太低,司机根本看不上。 
   最终林老板确定将香烟作为赠品,买一赠一。很多司机都吸烟,x牌香烟是省内的交际烟,销售带动效果极佳。 
   后来我们发现,许多店老板截流了一半赠品(香烟),由“买一赠一”改为了“买二赠一”,推广效果却变得更好。研究发现,一个新油品只换用一次,难以体会出它的优势,只有连续使用两次,才发挥出K牌合成油晶的卓越性能,因此回头客较多。 
      3.终端布置。 
   货卖堆山虽然做不到,但终端的热闹场面是必不可少的。所有的合作店(中心店、卫星店)先期统一店招,为今后发展为卫星店打基础,海报、吊旗、推荐表、易拉宝、货架都按规则摆放,形成热销的局面。K牌还提供空包装做陈列,其专门定做的货架不便于摆放其他竞晶,防止对手搭便车。 
   经过4个月的运作,林老板在另外的5个城市建立了中心店、卫星店有50多家,最大的店的月销量达100多件,月度总销量近1000件,取得了阶段性胜利。 
   更让林老板欣慰的是,五个中心店的老板希望更密切的合作,这也正是林老板的计划:打造固若金汤的合作体系,丰富产品线,组建联合公司,逐渐打造全省的连锁体系。