如何管理你的客户期望———电信运营企业客户期望管理优化研究

王卓 黄逸王君 权明富    2006-10-10
电信运营商正在竞相推出“VIP专属大客户经理服务”、“生日鲜花礼品”、“免费寄送账单”等更具关怀性的新服务。“以客户为中心”提升服务水平的理念已经获得更广泛的运营共识，但电信运营商如何巧用方法，在提升客服水平的同时也合理管理“客户期望”呢？
在电信行业中，客户至上的理念无可厚非，不过由于基本通信业务属性及质量的趋同，各电信运营商在服务差异化上猛下功夫，竞相推出特色、个性化服务、一站式服务等，并与通信业务相结合、打造通信品牌。而且，客户在被动接受服务的同时，逐渐亦可提出需求、主动选择。可以说这种交互式的服务在很大程度上提升了客户满意度。
但是，随着时间的推移，客户满意度上升空间缩小，片面追求客户满意，使得电信运营商的服务成本与日俱增。企业耗费大量人力、物力、财力，但客户满意度却不尽如人意。追根溯源，多数情况下，客户满意度的下降并不是由于电信运营商的服务水平下降，而主要源于客户的期望水平较原有水平有所提高。那么，电信运营企业如何有效管理客户期望呢？
有效管理客户期望的攀升
电信企业欲提高客户满意度有两种途径：一是努力提高服务水平，从而提升客户体验；二是有效管理客户期望，进而降低期望水平。
显然，第一种途径目前被业界广泛采用，并且取得了很大成效，今后也需要企业不断完善保持。第二种途径则很少被提及，或即使企业意识到其重要性，却并不清楚采用何种手段有效控制客户期望攀升。另外，由于客户期望牵扯客户心理、社会意识等众多非直接可控因素，使得如何有效管理客户期望成为客户关系管理中的一大难题。

图1：CRM客户满意度三角定理示意图
以往的客户关系管理办法强调提升企业服务水平，以满足客户需求，进而提升满意度。本文提出的有效管理客户期望方法则强调从客户角度着手，有效引导客户期望，防止客户期望攀升，并结合企业端系统服务管理方法，双管齐下提升客户满意度。该方法主要分为四个方面。

图2：有效管理客户期望方法
掌握客户的心理预期
作为有效管理客户期望的基础，首先，我们不能忽视客户基本信息的收集与分析，这些信息包括客户基本属性信息、入网时长、消费水平及波动、个人偏好、服务反馈和满意度等。
这些信息的收集及统计为客户需求的分析及期望水平的评估提供基础数据或信息支持。
例如，据某客户反馈，“目前的生日礼品服务没有特色，每年如此，且礼物实用性不强”，通过该信息我们可以推断，对于生日礼品这项服务，客户期望是较高的。现实情况很可能是第一年，客户经理为大客户送上一束鲜花表示祝福时，客户非常惊喜，大大提高其满意度，而随着时间推移，服务每年如此，鲜花年年送到，虽然服务的质量没有区别，但客户已经对该服务水平存在心理预期，而且服务体验很可能会逐年降低，最终导致客户满意度下降，进而产生客户抱怨。显然，服务反馈是评估管理客户期望的重要信息。
分析客户需求  评估客户期望
客户需求分析是评估客户期望的重要依据和手段。
日本质量专家Kano把质量依照顾客对服务的感受及服务满足需求的程度分为三种：“理所当然的服务质量”、“期望的服务质量”和“魅力型服务质量”。
● 理所当然的服务质量: 当该服务特性表现不充足时，即服务不能满足顾客需求时，顾客很不满意: 当其特性充足，即满足顾客需求时，顾客无所谓满意不满意，态度充其量是满意。
● 期望的服务质量：当该服务特性表现不充足，顾客很不满意，而充足时顾客就满意。
● 魅力型服务质量：当该服务特性表现不充足，并且是顾客认为是无关紧要的特性，则顾客无所谓，当其服务特性充足时，顾客就会十分满意。
理所当然的服务质量是基线质量，即满足客户最基本的需求；期望的服务质量是质量的常见形式；魅力型服务质量是质量的竞争性元素。
根据Kano模型，我们将客户需求分为如下三类：基本需求、期望需求和惊喜需求。
如图3所示，基本需求是客户认为运营商理所应当提供的服务，满足程度低则客户会很不满意，满足程度高客户也不会很满意；惊喜需求恰恰相反，满足程度低或不满足，也不会不满意，满足程度高则会非常满意；期望需求则介于两者之间，需求满足程度与客户满意度基本呈线性相关。

图3：客户需求层次示意图
在三个类型的需求分析基础上，我们可以得出如下结论：一般情况下，客户对基本需求类服务有非常清楚的心理预期，且期望水平波动不大。如果该类需求得到满足，客户体验超过或与预期水平持平，客户满意度影响程度较低；如果该类需求未得到满足或满足程度较低，客户体验未达到预期水平，则客户满意度会急剧下降。
惊喜需求类服务的客户预期水平较低或根本没有预期，其情况与基本需求恰好相反。当为客户提供该项服务时，一般客户都会很满意。如果服务质量较好，客户满意度会得到很大提升；即使服务质量不尽如人意，客户也不会产生反感情绪，对客户满意度影响程度较低。
期望需求则介于两者之间，客户有一定预期，服务体验与预期水平的差距决定其服务效果，即总体满意度变化。
一项服务会随时间从较高位置向较低位置产生“掉落”现象。即随着时间推进，原有的惊喜需求类服务可能会演变为期望需求类服务，甚至基本需求类服务。可以说这种现象很不利于客户期望的控制，因此，如何减缓或消除服务的“掉落”现象是客户期望控制的重点内容。
控制客户期望
客户期望管理的重中之重还在于如何有效控制客户期望的攀升，合理引导客户期望水平，有哪些具体的方法呢？
首先，采用分级服务标准。分别针对基本需求、期望需求和惊喜需求，推出相对应的基础服务、期望服务和惊喜服务，以满足客户不同层面需求。对于客户期望较高的基本需求及期望需求，提高对应服务的资源配置优先级，同时控制惊喜需求服务成本，采取非周期性、非常规性提供原则，防止客户产生预期心理而产生需求层次“掉落”。
其次，采用分级服务承诺的办法。对于现已广泛推出，客户基本需求层次上的服务，统一提供标准，并给出明确承诺及服务范围，规范服务提供流程，使广大客户了解服务相关信息，从而使客户期望合理化；对于影响范围相对较小，部分客户群体内推出的，在期望需求层次上的服务，对服务质量适当承诺，其中可控性较高的服务可相对提高其承诺水平，可控性较低的服务则与之相反；对于个别情况下提供的，差异性较为明显，同时又处于惊喜需求层次上的服务，其服务承诺水平应最低，或不予承诺，尽量防止产生客户预期，以达到惊喜效果、提升客户满意度为最终目的。
再次，在客户细分基础上，对不同客户群体应有针对性地推出不同类型服务，努力实现服务差异化。防止客户产生定型思维，进而形成较高心理预期。例如：有的客户每年生日都能够及时收到运营商为其订制的蛋糕，那么，很可能客户形成服务预期，不会自己购买，如果某年没有按时收到，客户必将非常不满。因此，个性化、新颖、常变常新的服务对于控制客户期望是非常有帮助的。
最后，服务公开程度控制是合理引导客户期望、防止客户期望攀升的重要环节。如果服务公开程度控制不利，很可能使客户产生攀比心理，一旦期望与现实体验落差较大，即产生不满情绪，进而造成满意度下降。如：大肆宣传VIP客户的某些专属服务，或特定情况下的关怀服务，那么如果其他客户获悉此信息，但类似情况下却没有得到同等服务，就很可能非常不满，甚至导致离网。举例来说：某客户A生病期间，大客户经理上门拜访，并送上鲜花礼品，该客户非常满意，表示会一直使用该运营商业务，企业将该案例作为服务范例广为宣传，以期产生良好的口碑效应。假设某客户B从媒体获知如上信息，日后一旦生病住院，必然期待得到同样的关怀服务，如果企业服务水准不一致或未提供该项服务，客户就会很不满意，感觉理当享受的服务没有得合理满足。
因此，基于以上分析，我们提出如下分级服务宣传标准：
● 对于标准统一、可控性强、大范围推广的基础类服务，企业可酌情提高公开程度，统一服务标准，宣传服务效果；
● 对于车友俱乐部、虚拟社区等开放式服务，可公开服务内容、收费办法或积分扣除办法等，对于服务效果适当宣传，以不产生过高客户期望为准则；
● 对于针对部分客户群体推出的特有服务，可在该客户群体内宣传，告知该群体每一个客户，注意对其他客户的公开程度；
● 对于个性化的“惊喜类服务”，如为极少出现的个案，如遇险救援、意外帮助等，并且宣传效果好、社会口碑佳的服务，可以提高宣传力度，若为一般案例，如生病探望、喜事庆贺等，则应尽量降低影响范围，提升接受服务客户的满意度即达到服务目的。
提升服务效果
有效控制客户期望的最终目的是为了提升服务效果。除通过上述方法控制客户期望，进而提升客户满意度外，我们还应注意把握服务宣传力度、对服务质量进行关键把控、重点服务实施跟踪，同时注意收集并分析服务反馈信息、改进服务方案，达到闭环管理的效果。
提升服务效果不仅是一段时间内，对重点服务项目着重跟踪把控，从长远来讲，服务分级标准的制定及实施、服务资源的合理分配、服务人员的培训激励都是提升服务效果的关键性因素。
小结
有效管理客户期望是在提升企业服务水平基础上，从客户角度入手，提升客户总体满意度。在客户期望持续攀升，服务成本有增无减，服务效果与投入不成正比情况下，有效管理客户期望的方法无疑是从另一角度出发，帮助企业剖析问题的本质。
探讨客户期望及体验对满意度的影响，可以引用三角定理，分析客户满意度与客户期望及客户体验的关系。即客户体验越优于客户期望，客户满意度越高，反之亦成立。在此基础上，本文提出有效管理客户期望从而提升客户满意度的理念。
有效管理客户期望，可采用有效管理客户期望方法，分为：掌握客户信息、分析客户需求、控制客户期望和提升服务效果四个方面。四方面一一承接，成一客户期望的闭环管理体系，最终达到降低服务成本、提高客户满意度的目的。
对于客户期望管理的研究，无论在学术领域内还是运营企业生产实践过程中，早已有所涉及。但尚未进行系统化、可操作、应用广泛的深入研究。本文立足电信运营的客观环境，着眼于客户消费及心理状况，尝试提出了一套有效管理客户期望的方法。在客户期望控制等方面做了有益的探索。期望能为企业合理引导客户期望、提高客户满意度有所助益。■
影响客户满意度的因素
—客户期望与客户体验
根据CRM（客户关系管理）中的三角定律：“客户满意度 = 客户体验 - 客户期望值”，可以看出客户满意度与客户期望值负相关。而多数采用CSI客户满意度分析模型得出的结论亦表明，客户满意度与客户期望水平负相关。
图1很明确地将客户体验与客户期望的差值（可以是正值或负值）划分入五个区间（非常满意、比较满意、一般、比较不满意、非常不满意）内，如果客户体验与客户期望基本持平，那么客户满意度为一般水平。客户体验较期望越优，客户满意度越高，反之，客户体验较期望越劣，客户满意度越低。
从通俗的角度分析，即人们对一个客观事物的预期水平/结果越好，那么在体验后，其与现实感知的对比结果很可能是：最终满意度相对较低。