商人姚明

“姚明进去，潘长江出来。”这是周立波在海派清口《笑侃三十年》中，拿自己的上海同乡姚明对中国股市的调侃。凑巧的是，随着前不久证监会发审委的一纸公告，姚明不再只是一个“比喻”，而是开始上演股市财富故事的真人秀。

2009年12月19日，CBA揭幕战打响，姚明来到上海源深体育馆观战。图／CFP

姚明为保护脚伤而穿着特制的鞋休息。脚伤是姚明最头疼的问题。图／CFP

从体育明星到商人，他的身份和心态正在经历“去运动化”的转变，其性格及团队能跟得上这种转变吗？

中国周刊记者 李佳蔚 北京报道

“姚明进去，潘长江出来。”这是周立波在海派清口《笑侃三十年》中，拿自己的上海同乡姚明对中国股市的调侃。

等到十年磨一剑的中国创业板鸣锣开场，上市公司的价值被资本市场成倍放大，周立波的话被股民们改成了“潘长江进去，姚明出来”。姚明，这个2米26的大个子被当成了财富暴增的形象载体。

凑巧的是，随着前不久证监会发审委的一纸公告，姚明不再只是一个“比喻”，而是开始上演股市财富故事的真人秀。

被喻“股神”

这原本是一份普通的审核公告——2009年12月18日，证监会发审委第149次工作会议审核结果显示，北京合众思壮科技股份有限公司（下称合众思壮）首发申请获得通过，将登陆深圳中小板。合众思壮号称是中国最大的GPS集团化企业。

引人注意的是招股书股东栏里的一个名字。对于这个名字，招股书是这样描述的：男，1980年9月12日出生，中国国籍。曾是中国CBA上海大鲨鱼男篮队的主力中锋，2002年前往美国NBA篮球联盟，作为主力中锋在休斯敦火箭队打球至今。

是的，这个股东是姚明。

作为第四大股东的姚明，持有合众思壮37.5万元的股权，持股比例为0.75%。据投资人士分析，合众思壮一旦上市，根据其每股收益与中小板平均市盈率，估计其股价将被炒至50元左右，这意味着姚明手中37.5万元的股权有可能给他带来超过3000万元的收益。

一时间，姚明被媒体和网友戏称为“股神”。姚之队负责人章明基称：“姚明确实是股东，姚明很愿意和他们长期合作。”

姚明怎么与这样一家GPS企业结缘呢？据报道，姚明曾在2005年为美国GARMIN公司作过品牌形象代言人，而这家美国公司的中国独家总代理，即是合众思壮。据介绍，姚明自己也是电子发烧友，GPS汽车导航产品给他在美国生活的出行带来了很大便利。这样，双方合作也就顺理成章了。

姚老板生意场

实际上，合众思壮只是姚明若干投资项目中的一个。“股神”姚明从姚餐厅开始，已经为自己开辟了除篮球场外的新战场——生意场。

姚餐厅是姚明的第一个投资项目，也是最为公众熟知的投资。而鲜为人知的是，从2005年2月试营业至今，姚明没有投一分钱，只是提供了自己的名字使用权。其效益也并非媒体报道的每年收入几百万美元。

“挣得很少。”姚明的好友、《体坛周报》副总编杨毅告诉记者。

如果说姚餐厅是姚明的品牌经营，那么巨鲸音乐网则是他第一笔实打实的投资。2006年，姚明与另外两位合伙人出资2000万元，投资国内最大的合法音乐下载网站巨鲸网。

对于如何拉姚明入伙，巨鲸网CEO张弋坦言从未与姚明谋面，电话也没有通过。与张弋商谈的是姚之队的负责人章明基。“我们一起吃的午饭，在一个四星级的酒店二楼的餐厅里。下午一直聊到4点，这件事就这样谈成了。”张弋对当时的细节记得很清楚。

章明基称，一直以来，姚明就对高科技以及新媒体充满兴趣，“虽然这不是姚明首先提出来的，不过这是一个机会”，所以一拍即合。

2007年，在投资餐饮和互联网两个行业之后，姚明将目光投向了与体育沾边的运动健身业。当年8月份，姚明与美国最大的私人连锁健身机构合作的“加州健身姚明运动馆”，在北京世贸天阶正式开业。11月份，上海店开业。

这样一来，四年之内，姚明所投资的领域已包括餐饮、互联网、健身和GPS等多个行业。

“还有其他投资，各种方式都有。”杨毅在接受《中国周刊》记者采访时表示。至于具体内容，他则拒绝透露，不过可以肯定的是，除了合众思壮之外，“几乎相当于没有成型或者成功的投资”，“没有规律，东一耙子西一棒子，之前关于投资的事情都是姚之队。”

在杨毅看来，之前的投资“距离姚明所了解的（领域）很遥远。”

这一状况直到2009年才有了改变。

这年7月15日，姚明全资拥有的上海泰戈鲨客投资管理有限公司与上海东方篮球俱乐部的股东就俱乐部股权转让事项达成一致，并正式签署了框架协议。

随后，CBA管理中心批准了这项收购，姚明及其管理团队正式取得上海东方篮球俱乐部的经营权，将持续经营俱乐部至少5年。

至此，姚老板正式上位。投资球队，被舆论视为姚明转型商人之路的真正开始。“这次他是全方位投入了，如果说商人姚明，这算是第一次有益的尝试吧。”杨毅说。

NBA“试水”CBA

姚明收购上海男篮当天，就出现了两种截然不同的评价。

著名篮球专家徐济成表示，姚明非常明智，说明CBA球队在成长，球队的市场价值也在提升；北京市社科院体育文化研究中心主任金汕则认为，收购母队恐怕会成为姚明的最大拖累，并提醒姚明小心成为赵本山第二。

《篮球先锋报》主编苏群则发表了题为《姚明买了一只“ST”》的评论。ST是指连续两个财年报亏而被特别处理（SpecialTreatment)的股票。上海文广投资上海男篮以来，累计亏损已经超过9600万元，上赛季球票2块钱一张都卖不出去，看不到盈利的曙光。“如果在股市，这样的股票早就退市了。”苏群说。

就连姚之队核心成员章明基也承认，他想不到姚明会有收购上海男篮的想法,“当姚明表示愿意购买全部股权时，我们都感到非常惊讶。他的所有投资顾问都反对这一计划。”

舆论则更多地将这一行为定义为“回报培养自己的母队”，而不是真正意义上的商业投资。而一位不愿具名的知情人士告诉记者，“签了赔偿合同，上海男篮的养育之恩姚明已经偿还完了。”

2002年10月22日，姚之队宣布上海东方俱乐部放行姚明参加NBA选秀的前夜。姚明背后的姚之队准备了两套截然不同的媒体宣传方案，要么上海答应放行，成全姚明，要么宣布姚明放弃参加选秀，断绝NBA之梦，并立即退役。

最终，东方俱乐部与姚家签下一纸合同，上交姚明NBA所有收入的33%。姚明在上面签下了自己的名字，随即飞往美国。

对此，盈方中国前篮球总监童建强认为，“投资上海队，可能会有一点感情因素，但主体肯定是个商业行为。做生意是不能讲情面的，要不做慈善算了，我每年给你点钱就行了。你是做生意，做生意就要赚钱，不赚钱反而是不对的。赚不了钱，说明无能，投资一定要赚钱。”

姚明决定收购之后，并没有首先和俱乐部层面接触，而是通过在沪的关系多方打探了东方俱乐部的实际情况后，直接找到上海高层的领导表达收购意向。据报道，上海市一重要领导亲笔批了七个字：“政府尽全力支持”。

完成收购之后，商人姚明开始逐步实施自己的经营计划，其一系列动作的核心是将NBA的商业模式在CBA俱乐部试水。

姚明的第一步，是建立现在所有CBA俱乐部都欠缺的“新闻官”制度，通过媒体公关，从细节上改变俱乐部的形象，重新赢得球迷的认同感。

另外，姚明计划在一年之内完成部署球员评估数学统计模型、战术分析数学决策模型以及相关的大型计算机数据库工具，并建立长期研究与开发体系。目前，国内没有任何体育俱乐部拥有上述模型体系。此外，还要借助NBA俱乐部的指导，在两年内建立高效的全国球探网络和篮球人才培养体系，将上海建成中国篮球青少年人才的聚集地。

NBA球队最热衷的“赢球送匹萨”活动，球队也正在开展。姚明承诺，上海男篮只要主场赢球且得分过百，现场球迷凭当场球票根将得到由赞助商提供的匹萨套餐一份。新赛季第一场比赛，上海男篮玛吉斯队以101：102不敌浙江广厦队，上海球迷虽然因一分之差未能吃上匹萨大餐，但这项活动却深受球迷的追捧。

不难看出，姚明一系列动作的最终目标是提高球队的成绩，进而提高球队的人气，而人气是球队票房的保证和赞助商最为看重的数据。

2009年12月19日，CBA揭幕战，老板姚明来到上海源深体育馆为球队加油，一身黑色西装，五大黑衣保镖贴身护航，数十位保安开道。

姚老板入主的效果立竿见影。上赛季上座率只有3%的上海主场出现了一票难求的火爆场面，球队更是取得了多年罕见的三连胜，球队冠名权更是卖出了联赛前三名球队的价钱。

或许，杨毅的一番话能够说明姚明力排众议收购上海男篮的目的。“决定投资上海队，姚看中的是上海这座城市的潜力、人群的购买能力和上海篮球在低谷的超低价位。这次收购，与其说是感情投资，不如说是经过测算的商业运作。”

苏群则认为，姚明选一只“ST”股，最大的可能就是为将来做实业铺路。

“去运动化”转型

2009年6月4日，北京柏悦酒店，姚明身着一件深紫色的长袖体恤，湖蓝色的水洗牛仔裤，右脚上仍旧穿着那双保护伤脚的大大的拖鞋——他还在养伤。

那一天，姚明是受上海特殊关爱基金会的邀请，为国产动画大片《马兰花》中的“老爹”一角去配音的。他此次配音的唯一要求，就是制片方要将配音报酬全部捐给上海特殊关爱基金会。

姚明越来越多地出现在篮球场以外的各种场合。2008年，姚明成立了以自己名字命名的“姚基金”，而在过去，他更多的是在NBA联盟或者球队统一组织的慈善活动中露面。也是在这一年，已经成为NBA第一中锋的姚明第一次在公开场合发表演讲，为的是“姚基金”募捐。

“其实，我们从2007年就开始对姚明的品牌策略进行调整。运动员的运动生命有限，我们需要让品牌特征更有深度和美誉度。”章明基在接受媒体采访时，如此表达“姚之队”对姚明商业规划的转型设想。

这个转型设想的核心是逐渐“去运动化”，为姚明退役之后转行做好铺垫。

“姚明刚刚登陆NBA时，我们为姚明的定位是年轻化。那时他年青、充满活力，是个刚刚进入NBA的愣头青。”章明基说。

姚之队通过各种策划，将“愣头青”塑造成了美国家喻户晓的“中国制造”。姚明将中国人的谦虚友善传递给了美国民众，甚至其2米26的大个子，一定程度上都改变了部分外国人对于中国人的认知。要知道，“明朝”，“明长城”，这是2002年姚明登陆NBA时周围人送给他的称谓，美国人对中国的了解程度可想而知。美国前总统克林顿曾经评价说：“姚明是中国对美国最大的单笔出口。”

这笔最大的“单笔出口”显然价值不菲。中国品牌研究院发布的《2006中国个人品牌价值百强榜》显示，姚明以1.13亿元人民币的个人品牌价值排在总榜第一位。2008年，姚明以7亿元人民币的身家入选胡润富豪榜，名列第987位，成为现役运动员入选胡润富豪榜第一人。胡润榜显示，姚明的收入来源主要是两部分：火箭队薪水5年7600万美元，广告代言收入2100万美元。

而此时，一个问题出现在姚明和他的团队面前：伤病。

2006年整个赛季，姚明接连3次受伤，缺席32场常规赛。2008年2月，姚明被诊断出左脚应力性骨折，为此缺席27场比赛。而2009年的受伤，更是让姚明的整个赛季报销。

太度体育营销公司总裁朱小明认为，运动员的商业价值与曝光度成正比，“受伤就没有足够机会曝光，关注程度降低之后，一切价值就下降了”。

虽然章明基强调“姚明的商业链条目前并没有出现动摇的迹象”，但是姚明进入职业生涯晚期却是不争的事实，姚明，作为一个品牌，如何保值增值就成为不得不面对的新命题。

据杨毅介绍，最新数据NBA有60%的球星在退役四年之内破产，被银行追债。“现在等于吃青春饭，终归会不打球，不打球就没了，今年三十岁的姚明肯定要转型。”

转型始于形象的改变。2007年9月，姚明与中国人寿签约。在随后为中国人寿拍摄的国际广告版本中，姚明自始至终一身深灰色的西装，脸上露出成熟男性的微笑，为身边的女士遮风挡雨。这显然已不再是轻松搞笑版的愣头青姚明。

“他已是NBA老球员，并且结婚了，所以我们将他的宣传重心转移到成功男性、家庭等核心词汇上。”章明基如此解释这个广告背后的用意。

同时，姚之队在中国商标局申请注册了近30大类的“姚明”商标名称，包括运动服装和运动鞋。

而最重要的转型则是进行一场循序渐进的身份转变：从球星姚明到商人姚明，超越运动领域。

在NBA，球星从商成功者不乏其人。“魔术师”约翰逊创办属于自己的娱乐电视台、投资银行，“大梦”奥拉朱旺进行房产投资，飞人乔丹开发的乔丹香水风靡全球。

在中国，体操王子李宁已经为姚明做出了榜样。这位传奇体操运动员在退役之后，经过近20年发展，已经打造出可与耐克、阿迪达斯等国际品牌竞争的本土体育品牌，成为迄今为止中国从体育明星转型为商人的最成功代表。

那么姚明能否复制李宁式的成功？

清科创投高级投资经理武乘锋对记者表示：“从个人品牌影响力来说，姚明已经完全超越了李宁，虽然当时李宁也被视为中国符号，但是在国际化背景下成长的姚明，显然已经超出了中国的范围，而成为中国体育史上第一个国际巨星。”

从体育到商业，姚明一直备受关注。图／CFP

靠谁转型

无论未来能否披上李宁式的光环，一个事实是，姚明现在已经开始为之做预热训练——学习经营。他说，要“学习怎么做一个投资人，怎样去运营和决策”。

据了解，在美国养伤期间，姚明开始有意看一些管理方面的书籍，几乎每天都要看关于企业管理方面的影碟。

爱学习曾经让姚明很快融入了美国的社会文化。为了提高自己的英语水平，姚明一直坚持阅读各种英语书籍，到后来甚至能够看懂《摇摇欲坠的哭墙》。要知道，这本由两位美国法学专家合著的专业书，讲述的是美国历史中一些重大民事案件以及判决。

但一番大事业，不可能只靠单个人的力量。

杨毅曾经告诉姚明，投资上海队，这是你人生最大的挑战之一。之前球场上的挑战，你可以用玩命训练来应付，但是作为一个投资人，你更需要一支专业的运营团队。“今年受伤，还有时间管管上海队，明年伤一好，就彻底没工夫了。”

姚明在接受媒体采访时也表示，“（同时）作为球员和老板，听上去很有意思。我还是会更多专注打球，包括现在要把伤治好。当然我也会投入相当大的精力到球队的建设中去，毕竟他们需要我们花很多人力和物力。”这样一来，球队的运营对于姚明背后的姚之队来说，也是一个巨大的考验。

目前，姚之队由6人组成，包括中美两个经纪人、媒体公关、律师、商业推广，章明基任组长，定位是姚明的商业规划团队和经纪人团队。现在看来，这是一支更善于策划包装的团队，但对于能否适应姚明“去运动化”转型，通过商业运营使姚明品牌最大化，这仍是一个课题。

《体育画报》原执行主编、现《东方企业家》执行主编魏寒枫也表示了他的担忧。他认为，抛开个人影响力的因素，李宁作为一个商人的成功，一定程度上要归功于其身后优秀的职业经理人团队。对于姚明来说，“不可否认，姚之队是一支优秀的经纪人团队，但是经纪人团队和经理人团队还是有很大区别的。”

据业内人士介绍，无论是国内国外，体育经纪人一般不会直接帮助体育明星进行个人投资。因为尽管资本投资回报率可观，但是专业性强，风险相对较高。体育明星如果想进行投资，一般是把钱交给专业的投资机构，少有自己直接投资某个项目的事例。

“如果姚明真想成为一名成功的商人，那从现在姚之队的情况来看，专业经营团队的力量一定要加强。”一位不愿具名的投行人士分析说。

性格拼图

除却身后团队的因素，决定姚明能否成为一个成功商人的另一个重要因素，或将是他的性格。

“未来姚商业帝国的稳定，不过多的依托运动本身，而是依赖姚明本人的特质。”章明基认为。

“姚明是一个不容易说不的人。”杨毅向记者回忆说，姚明初到休斯敦火箭队时，当时的球队主教练汤姆贾诺维奇带他去打高尔夫球。虽然姚明不会打，但还是去了。从停车场到球场有一条200米长的路，很多球迷向姚明和汤姆贾诺维奇索要签名合影，姚明不断停下脚步一一满足，而汤姆贾诺维奇却一边满面笑容地向球迷“Hihi”地打着招呼，一边快速走过，不做停留。

200米长的路，姚明用了很长时间才走完。后来，汤姆贾诺维奇告诉姚明：姚，在人生的很多地方，你要学会说NO。

现在看来，姚明记住了汤姆贾诺维奇的话。成为上海队老板后，商人姚明说出了第一个“NO”，让人吃惊的是说“不”的对象是他的好兄弟刘炜。

据媒体报道，新赛季开打之前，刘炜“狮子大开口”，提出了“300+50”的年薪方案，即自己拿300万，另外给经纪人50万。面对这一超出CBA水平的薪资要求，姚之队明确表示不能接受。

被拒绝的刘炜主动发了一条短信给老板姚明，问姚明能不能过问一下自己的合同，可是姚明的回答让他大为吃惊。姚明明确表示：“你不要跟我谈，要谈跟我的经纪团队去谈。”这样的回答让刘炜不能接受，一时间“刘炜离开上海转投八一”的流言四起，姚明也被部分媒体称为“刻薄的姚老板”。

而姚明有着自己的考虑。他曾对杨毅解释过自己拒绝刘炜的理由。“姚明说第一我在美国，怎么面谈？电话里又说不清楚。第二是，你的经纪人最能代表你的利益，你和我谈，可能有些话你还不好说，抹不开面子。”

显然，姚明所奉行的是NBA的管理模式：生意归生意，感情归感情。“这是理念上的差异，这种差异会导致矛盾的产生。”杨毅总结说。

不过，在刘炜事件公开化之后，姚明却改变了之前美国化的处理方式，而是以中国化的方式消弭了这场风波。据说，姚明亲自致电主管体育的上海市副市长，挽留刘炜。同时，在年薪问题上，姚明也做了让步，“在任何一个队，刘炜都不会挣到在上海队这样高的工资。”

如果说处理刘炜事件显示出了姚明性格中的变通圆滑，那么全明星戒指事件则展现了其性格中的坚持。

2002年，姚明参加了自己的第一届全明星赛，获得了第一枚全明星戒指。人们本来以为他会将戒指送给恩师李秋平，而姚明却送给了时任国家队主教练的王非。当时，王非正处于执教生涯的低谷，世锦赛输得一塌糊涂，釜山亚运会惨败，面临下课之忧，又承受着丧父之痛。姚明事后表示，他希望全明星戒指能够给王非一个安慰。

而在国家队兵败釜山之后，篮管中心领导就王非的去留征求姚明意见时，姚明明确表示“以王指导现在的情况，是不适合这个位置的”。后来，王非下课。

魏寒枫对姚明这样的性格十分看好，尽管“不是说姚明的性格复制到商业上就一定能够成功”，但“从体育巨星到成功商人，中间的性格是相通的，这种性格让商人姚明成功的可能性大增。”

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