品牌三十六计之“偷梁换柱”策略

品牌三十六计之“偷梁换柱”策略

　　偷梁换柱也好，偷天换日也罢，总之，在进行品牌突围的过程当中，我们必需找到一条与众不同的方法……

　　·偷梁换柱品牌突围原理　　

　　在进行品牌突围的过程当中，我们经常会遇到强大的敌人，无法与其直面竞争。有时会遇到艰难的障碍难以跨跃。在这种情况下，就需要我们变换一种策略，找到一种不同寻常的方法，去表达一种概念，或者在竞争品牌的成熟资源的基础之上，更进一步，进而迅速突围。　　

　　“商务通”在进行品牌突围时，就成功地运用了“偷梁换柱”的突围模式。在人们还不知道PDA为何物时，商务能率先打出了一张概念牌：手机、呼机、商务能，一个都不能少。进而运用了类比的方式，告诉消费者商务通为何物，从而引领消费需求，并让消费者误以为商务能就是PDA，PDA就是商务通，甚至经常发生在终端，有消费者要购买其它品牌的商务通的现象。商务通运用偷梁换柱的品牌突围模式，大获成功。　　

　　·案例分析：“白沙”，这一刻，我飞了起来　　

　　香烟市场潜力巨大，利润诱人，很多品牌趋之若骛。但由于香烟市场，历来为专控市场，而且受到的限制颇多，所以虽然竞争激烈，但在品牌突围上，却受到了诸多限制。比如不能直接宣扬某品牌的有多好，给消费者带来什么样的好处等等。毕竟，吸烟有害健康。所以在这个市场上，大家都在以迂回的策略，来宣扬自己的品牌。　　

　　在当前的香烟市场上，宣传口感的比较多，比如芳香满人间或者醇和满足之类。如果从吸烟的感受上来划分，该类传播还基本集中在“嘴”上，很显然，吸烟的最大感受不仅如此，它更多地来自于心理上与精神上的满足。但直接涉足这方面进行宣传的品牌还很少，在这样的市场背景下，我们发现了一个以吸烟后的精神感受为诉求的品牌：“白沙”。

　　有关资料显示：2000年，白沙卷烟厂共生产香烟87.2万大箱、销售收入67.65亿元人民币、税利是48.78亿元，与1984年相比，分别增长了6.9倍、85倍和116倍。那么，白沙到底采用了什么样的品牌战略，才获得如此之大的成功的呢？

　　研究中我们发现，白沙在品牌突围的过程当中，运用了“偷梁换柱”的品牌突围思路，绕开了一般品牌直接宣扬口感的做法，而是直接从精神上下功夫，并把这种感受集中在一个“飞”字上。一个“飞”字。“鹤舞白沙，我飞飞翔”，不但比竞争品牌更高一步，同时也拉近了与消费者之间的距离，这是其成功的关键所在。

　　白沙的品牌知名度的迅速提升及其品牌内涵、品牌文化的广为传播，都与其倡导的品牌概念与品牌主题息息相关，那就是一个字“飞”。在传播“我心飞翔”这个主题方面，白沙投入很大，主要从三个方面着手进行：　

　　A：路牌广告：利用白马广告公司的全国候车亭路牌广告网，在全国城市发布路牌灯箱广告。　

　　B：大量的电视广告投放：鹤舞白沙，我心飞翔的广告片在各大媒体轮流播放。　

　　C：事件传播：与“飞”有关的主题都积极参与，借此传播品牌内涵。

　　斥资600万，赞助张家界飞越天门洞的大型飞行表演活动；斥资1000万，独家赞助中国首届金鹰电视艺术节；赞助江苏的穿越太湖大桥山飞行活动中；赞助北京申奥等等。　

　　以上所有的传播手法，都以“飞”作为传播的主线，引起了广大消费者的关注。“鹤舞白沙，我心飞翔”，在比竞争品牌更进一步的同时，亦保证了品牌主题传播的统一性及连续性，进而获得了很大的成功。

　　·案例点评　　

　　白沙的成功，与其提出的“鹤舞白沙，我心飞翔”是分不开的。正是因为这个偷梁换柱的概念，才迅速与大多数的竞争品牌区分开来，从只强调口感的层面上区分开来，从而更进一步，直接把消费者引入到最终的精神感受上。如果没有这一核心，那么其所有的推广与传播，可能都会大打折扣。　　

　　·智谋思考：偷梁换柱，谁与争锋？　　

　　偷梁换柱，是一个非常实用，亦非常灵活的品牌突围模式，它甚至可以无处不在，变化万千，关键看你能否掌握其它的精髓，因地制宜地实施了。　　

　　商务通运用偷梁换柱的策略，让人们误以为PDA商务通，商务通即PDA，这是何等地成功。同样，脑白金在进行品牌传播时，亦宣扬脑白金即礼品，礼品即脑白金，甚至在中央电视台春节晚会上，冯巩都说：“今年过节不收礼，收礼只收搓澡巾”。脑白金把“脑白金=礼品”这一品牌概念做成了一种社会现象，它不成功，可能吗？

品牌三十六计之“无中生有”策略

　　商不厌诈，无诈而不成计。当然，这些所谓的计谋，并不是某个人或某几个人坐在房子里凭空想出来的，它是对无数次实战经验的总结，深刻地反映了品牌突围的某些客观规律。事实上，在进行品牌突围过程当中，某些品牌已有意无意地运用了一些高超的计谋，只是没有进行总结与提炼罢了

　　老子《道德经》有云：“天下万物生于有，有生于无”。意思是说，万物的有无相互依存，相互变化。　　

　　品牌突围亦是如此。在进行品牌突围的过程当中，有时需要我们有超强的创造力，有时又需要运用智谋思维，找到品牌突围的核心要素，以迅速区分于其它品牌，提升品牌的核心竞争力。有时亦需要用虚假的情况迷惑敌人，但又不完全是虚假的情况，因为在虚假的情况中又有真实的行动。这才是无中生有的品牌突围最高境界。　　

　　·案例分析：“水井坊”的溢价能力从何而来？　　

　　白酒市场向来凶险异常，荆棘丛生，变化莫测。但由于其利润高，进入的门坎低，亦成了很多商家淘金的乐土。水井坊，就是在这样的市场背景下，迅速升起的一个白酒品牌。而且一上市，就以迅雷不及掩耳之势，成为高端白酒的新宠。
　　据的关资料显示，水井坊于2000年8月，在广州上市，并迅速覆盖了广东、深圳、珠海、湛江、顺德20多个城市，行情一片大好。不仅如此，珠三角根据地成熟以后，就迅速覆盖到了全国各大城市，让竞争品牌眼红耳热。那么，水井坊到底凭什么，做到这一点的呢？

　　我们知道，作为一个白酒品牌，卖的不仅仅是白酒本身，更多的是产品以外的一种文化，一种附加值及心理感受。如小糊涂仙的糊涂文化，茅台的传统文化，金六福的福文化等等。可以说，一个没有文化，没有个性与附加值的白酒品牌，是很难被消费者接受的。

　　但既然是文化，必定要源远流长，这对于一个新上市的品牌来说，难度很大。很多品牌借用茅台文化，扛茅台镇的大旗，就是这个道理，因为找到白酒的根，找到文化的归属，并不是一件很容易的事儿。
　　水井坊的聪明之处在于，他没有走传统道路，而是另辟蹊径，寻找独特的文化归属，以便打造品牌的高端高档形象，以便卖得更贵，给品牌以超乎寻常的附加值。为了做到这一点，水井坊进行了一系列的“无中生有”的品牌突围策略，即“水井坊，中国第一坊”的品牌战略。

　　为了宣扬中国第一坊文化，水井坊可谓费尽心机。水井坊宣称，全兴集团在对成都市锦江区水井街的酿酒车间实施环保改造时，偶然发现了埋藏在地下、历经元明清600年的古代酿酒作坊遗址，并经国家权威部门组织国内专家发掘，证实此处是国内罕见的大型酒坊遗址。

　　同时宣称，“水井坊”称得上是中国第一坊，并公布了详细的数据。称水井坊遗址面积约1700平方米，发掘面积近280平方米。发掘的遗迹，包括晾堂3座、酒窖8口、炉灶4座、灰坑4个及路基、木柱、酿酒设备基座等。同时也出土了大量土陶和瓷器，包括碗、盘、钵、盆、杯、碟、勺、罐、壶、缸、砖等，以酒具最为丰富。

　　为了向世人证明，水井坊是中国第一坊，打造水井坊的文化，更进行了一系列深入细致的，虚虚实实的品牌传播运动。在强势的品牌操作之下，水井坊以“最古老的酿酒作坊”被载入吉尼斯世界纪录，号称“中国白酒第一坊”同时，又被说成了中国白酒业的“活文物”。不仅如此，水井坊还赢得了两个第一，一是中国历史学家和考古学家第一次以科学的手段发掘出最全面，最完整，最古老，最具有民族独创性的酒坊遗址；二是中国文博专家和科技专家第一次确认了水井坊酒窖是中国最古老的酒窖和中国白酒酿造工艺的起源，具有巨大的科学学术价值和历史文化价值。2000年5月，水井街酒坊遗址被国家文物局评为“1999年全国十大考古新发现”，2001年7月13日，被国务院列为“全国重点文物保护单位”。

　　水井坊通过一系列的寻根运作，找到了品牌的文化归属，进而使品牌迅速脱颖而出，成为白酒业的新贵。正是其有了那么多的文化内涵与特殊背景，才使得水井坊卖得起价钱。反过来，如果没有“发现”水井街文物，那可能是另外一回事儿了呢。
　　·案例点评：无中生有，有中生无？

　　水井坊的成功在于找到了水井坊的文化，至于文物发现与考古的问题，那是专家的事儿，与老百姓没有什么关系。与老百姓建立起关系的是，水井坊的文化就此得到了传播。无中生有也好，虚虚实实也罢，反正品牌的内涵找到了，品牌成功了，这才是最关键的。

　　无中生有，虚虚实实，体现了一种极强的创造力。消费者对于神奇的，英雄的，不可思议的事物，也往往投以关注的目光，甚至迅速接受该事物传递的某种信息。“水井坊，中国第一坊”的成功传播，深刻地反映了这一点。但可惜的是，在进品牌突围的过程当中，能够真正做到无中生有，有中生无，变化万千的，又有几个呢？

品牌三十六计之“借刀杀人”策略 www.zuloong.cn 专业品牌形象设计机构

　　俗话说，兵不厌诈。对于商战如此激烈的市场来说，对于要想迅速突围的品牌，说成“商不厌诈”也不为过。因为系统的理论是死的，人人都可以通过学习掌握。但为什么成功的品牌还只是凤毛麟角呢？那是因为，市场是变的，品牌突围的智谋型的色彩是活的。所以我们不但要掌握成功的方法，更重要的是，我们还必需掌握一套成功的品牌突围思路，这对于我们来说，也许才是最重要的。　　

　　在进行品牌突围的过程当中，我们经常面临强大的竞争品牌的压力，困难重重。同时，很多企业更面临着自身资源的缺乏，资金有限，品牌知名度亦很低，没有实力也没有能力，去战胜强大的竞争品牌，甚至连基本的市场立足点也找不到，尤其是对于很多中小企业来说，就更是如此。　　

　　“借刀杀人”的品牌突围思路，是一条不错的解决之道。它的主体思路是能借就借，能盗就盗，只要是在正当的竞争范围之内，借用现有的成熟资源为已用，进而达到借力使力，迅速突围的目的。尤其是分割现有的热点资源或敌手的资源，有时往往能产生奇效。　　

　　实战案例分析：掌上办公更轻松，送礼就送“数码通”　　

　　笔者曾为某品牌做咨询策划，就巧妙地运用了“借刀杀人”的品牌突围思路，取得了不俗的效果。

　　该企业为一家中小企业，开发生产了一个五合一的数码产品。该产品主要特点是具有五大功能，即数码录音、移动存储、摄像头、数码相机、mp3五大功能，外观为笔式形状，具有体积小，携带方便等特点。　　

　　类似这样的中小企业，开发出几合一的产品，试图寻找差异化的企业，非常多见，同时，策划这样的品牌，难度也很大。这里面主要有两个原因，一是这类产品往往没有技术门坎，其它品牌跟进非常容易，一是几大功能合一，看起来是一个很大的卖点，实则不然，因为在每一个细分的功能上，都不专业，都有现成的替代产品，在定位识别方面，消费者可能根本就想不到或找不到买该类产品的理由，这为品牌定位与推广，带来了非常大的难度。同时，由于属于中小企业，又没有大笔资金拿出来做品牌推广，没有现成的渠道进行资源整合。面对这样一个产品，这样一个企业，到底该如何进行品牌突围的策划呢？　　

　　经过大量的市场调查与数据分析，笔者最后决定，运用借势用势，借刀杀人的品牌突围策略，以最小的资金启动市场，以最巧妙的策略进行品牌突围，从而达到以小搏大，以巧制胜的目的，并进行了一系列的品牌整合与品牌营销活动。　　

　　首先，在产品的命名及品牌定位上，即不能把它叫数码相机，也不能叫mp3,这样都不行，必需找到一个合适的定位，并借用现有的成熟资源，让消费者一听到这样的产品名称及品牌主张，就似曾相识才行。因为资金有限，就必需减少传播过程当中的障碍，这是没有办法之中的最好的办法。

　　从市场前景上来分析，随着数码产品的推陈出新，技术不断改进与提升，数码产品正在渐渐取代传统的产品，人们的生活正快速进入数码时代，从长远来看，数码产品必将成为人们的生活必需品。　　

　　回过头来再看，该产品的五大功能，其实都是数码功能的杰作，是集五大数码功能于一身的特殊产品。那么，如果把它命名为“数码通”，不是非常贴切吗？它即巧妙的包含了产品的五大数码功能，同时又非常容易理解，因为有现成的“商务通”、“掌上通”等成熟产品的对照，这样的命名一上市，就会给消费者一种似曾相识的感觉，从而让消费者迅速接受，最大限度地减少传播过程当中的障碍。

　　“数码通”的名称确定以后，接下来就是对品牌进行定位的问题，也就是说，什么样的人买会买我们的产品？我们的产品卖给哪些人？品牌的利益点是什么？利益支持点是什么？　　

　　根据“数码通”的五大功能特点，我们把目标消费者分成了四大类，并希望从这四大类里，找到最适合数码通的品牌定位，并希望借用现有的成熟资源，从中提炼出独特的品牌营销手法。从目前的市场结构分析，目标市场大致可分四类：　　

　　1：商务办公：该市场的特点是竞争强，品牌多，但市场潜力很大。　　

　　2：个性娱乐：很多人看好低端数码的个性娱乐市场，但实际上该市场可替代产品多，周期短，风险大，难以成就强大品牌。　　

　　3：专业市场：如公安、记者，专业性强，范围小，易做项目，不易做品牌　　

　　4：礼品市场：该市场的特点是可做项目，亦可做营销，可做分割市场切入。　　

　　很显然，“数码通”的主要功能都偏重于商务办公。娱乐市场的录音功能及存储功能表现很弱，所以，把目标市场圈定为商务办公比较贴近，同时，以商务市场的品牌拉动，来带动礼品市场的发展与提升，才是一条可行的品牌战略思路。　　

　　于是，在这样的品牌战略思路的指引下，我们把数码通定位成商务人士必备的办公用品，并围绕这一概念，进行了深度的品牌整合。

　　在充分了解目标消费群轮廓并结合“数码通”的产品的功能特性后，我们提炼出附合目标消费者心理特征及竞争策略的品牌概念。分列如下：　　

　　1：品牌内部资源整合　　

　　母品牌为：数码通　　

　　核心利益点：数码通，掌上办公更轻松　　

　　利益支持点：基于世界顶尖的数码技术，掌上数码专家，实现了五种数码功能于一身。　　

　　2：产品应用领域　　

　　（1）商务人士的必备掌上办公用品　　

　　随着数码技术的不断进步与更新，商务人士的办公用品越来越小巧、个性，掌上办公时代已经到来。“手机、笔记本、数码通，一个都不能少”已经成为新商务时代掌上办公的潮流。数码通，已经成为电脑伴侣，掌上办公的先锋！五大功能随时随地实现掌上办公。　　

　　（2）：送礼佳品：掌上办公更轻松，送礼就送数码通　　

　　（3）：专业领域：公安记者等必备用品。　　

　　（4）：亦可实现影音娱乐。　　

　　在品牌营销上，由于资金实力有限，我们必需再次利用借刀杀人的品牌突围思路，做到以最小的投入，取得最高的回报。　　

　　数码通的品牌定位为“掌上办公更轻松”。从市场分析中我们不难发现，类似这样的产品，虽然实现的掌上办公，但还不是真正的必需品，所以自己拿钱出来买产品的，不会构成消费的主流。这也正如掌上电脑一样，购买掌上电脑的，有70%以上，是用来送礼的，而“数码通”在是否为必需的产品方面，还不如掌上电脑，所以从这个角度上来分析，“送礼”必将成为消费的主流，于是，在这样的战略思想指导下，在品牌营销上，我们把数码通定位成“商务礼品”。于是，在品牌营销上，把数码通定位为：“掌上办公更轻松，送礼就送数码通”。并希望扛起礼品大旗，达到迅速突围的目的。　　

　　为了让“礼品大旗”烈烈飘扬，我们再次利用了借刀杀人的营销思路，以在有限的资源情况下，达到最大的宣传效果。这次，在营销上，数码通首先“杀”了一次“商务通”和“脑白金”。　　

　　商务通的商务形象已深入人心，尤其是其成名作“手机、呼机，商务通”一个都不能少，现在还有很多人铭记在心。对于数码通来说，这是一块很好的可“杀”资源，于是，我们把“手机、笔记本、数码通”一个都不能少，作为一个传播要素进行传播，　　

　　送礼专家脑白金的“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，可谓家喻户晓，亦是一块很好杀的资源，于是，我们采用了与其对抗的传播策略，并希望借此引起消费者的关注。基于此，另一个传播要素“今年过节要收礼，收礼就收数码通”就这样出台了。　　

　　就这样，在借刀杀人的思路基础之上，数码通的广告宣传片就这样出台了，“今年过节要收礼，收礼就收数码通”的对抗传播策略，以及“手机、笔记本、数码通”一个都不能少的新时代的办公风潮，让数码通一上市，就成为大众熟悉与接受的产品，迅速获得成功。　　

　　回头想一想，如果不用借刀杀人的策略，面对这样一个不起眼的产品，一个实力不济的企业，真不知该用什么样的品牌策略，才能达到最佳效果。　　

　　案例点评：借刀杀人？偷袭营销？　　

　　偷袭也好，抄袭也好，借用也好，对于实力不济的企业来说，都不是什么丢人的事儿。手上没钱，品牌谈不上品牌，技术谈不上技术，你凭什么成功呢？通过偷袭成功品牌，聚一点消费者的眼球，从这一点上来说，可为之。　　

　　可能很多读者会想不通，借刀杀人的品牌突围策略，有哪一点好？好像总给人一种抄来抄去的感觉。其实不然，如果看成是抄袭的策略，那你只看到了表面。高明的策略应该是，在借用的基础上有对抗，进而形成传播。　　

　　比如借用脑白金，我们不直接抄袭，而是跟他对着讲，你说今年过节不收礼，我偏说今年过节要收礼，在势头上，明着跟脑白金唱反调。当然，这种反调是给消费者看的，脑白金根本不可能对你这个名不见经传的品牌做出任何反应。而一旦消费者开始评头品足时，就恰恰落入了我们的圈套，你说我好与不好都没关系。至少，在这样一个注意力的时代，能以如此小的资金投入，引起了消费者的关注，让消费者记住了品牌，难道不是一种成功吗？这也总比那些天天卖广告，到头来消费者连产品名称都没搞懂，来得高明多了吧！