有效广告九原则

什么样的版面设计才算引人注目？这个是只可"目"会不可言传的。花一两分钟浏览一些广告，你会发现有些广告看起来非常舒服，让人产生心动的感觉；有些广告似乎能把你的眼球吸引过去，令阅读成为一种乐趣。这种版面设计正是你想要的。应尽量避免你的版面设计给读者造成阅读困难。

       切记，你的广告必须有一个"焦点"，这一点非常重要。所谓"焦点"是指整个页面上吸引读者眼球的、居于中心位置的、最显眼的视觉元素。焦点一般是广告标题或画面。但也可能是你给读者提供的优惠券、广告正文的起始段。切记，如果在同一个广告里，存在两个或更多个同样显眼的画面，同时争夺读者的注意力，会让读者觉得摸不着头脑，不知道该从何读起。所以，一定要确保广告中的某个视觉元素比其他的都要大、都要显眼。

围绕主题组织正文

哪些信息需要在正文中提及，哪些不需要？要做出这个决定，你得先将各要点罗列出来，然后决定哪些最有价值，并且最能打动读者。

       先将产品的所有特性都罗列出来，同时附上每条特性能给人们带来的好处。例如，某空调的一个特性是能源效率比值（EER）达到9.2，它给顾客带来的好处是节省电费。

       在完整地列出产品特性及其能给顾客带来的相应好处的明细表后，将其按照重要性的高低来排序。然后在广告正文中首先提及最重要的那个好处，再依次补充其他的好处，直到你的广告稿足够令人信服。现在，你已经在空间有限的广告稿中，向读者强调了最重要的购买理由。

内容具体，言之有物

当前广告业最常见的错误可能是：广告文案懒于花时间去做两件事情，一是了解读者；二是深刻理解产品的特性以及它能够给人们带来的好处---也就是给读者一个购买它的理由，所以他们创作出来的广告文字索然无味。克劳德·霍普金斯（Claude Hopkins）在他的经典著作《科学的广告》（Scientific Advertising）一书中写道："人们不会接受陈词滥调与泛泛而谈，这样的文字不能给人留下任何印象。"

       一个好的广告之所以有效，主要是因为它内容具体、言之有物。言之有物的广告有两大长处：首先，它给顾客提供了在做出购买决定前所需要的那些信息；其次，它还创造了可信度。正如霍普金斯所言："与浮夸或概括性的文字相比，人们更加容易相信一个具体的事实阐述。"

       这是否意味着广告稿就是一连串事实与数字的罗列？当然不是！但是，广告策划人可以选择性地利用这些事实以支持他的广告词，这是他可以利用的最佳武器。以下广告的文字便写得相当精彩、明确，并且阐述的都是事实。

       ●西屋（Westinghouse）空调，型号Mobilaire R 5000，仅重59磅，最大制冷面积12×16平方英尺。买一台回家，数分钟之内就能把它安装好---可以把它像电灯一样接入电源插座。

       ●BluBlockers太阳眼镜可以过滤蓝色光线，令物体的视觉效果更加清晰，并且有较强的三维立体感。蓝色是我们所能看到的光谱中最短的光波，它的焦点位于我们视网膜（这才是我们眼睛的对焦屏）的稍前方。BluBlockers镜片过滤蓝光，保护你的视力，令物体呈现三维立体感。当然，好处还不止这些......

顾客第一，产品第二

这句话听起来自相矛盾，但是实际上并非如此。广告中一定要有产品的相关信息，这个信息必须是对读者非常重要的---他能从中发现有趣、吸引人的东西；他能从中找到很多问题的答案；他的好奇心能从中得到满足；他会因此而相信你所说的。一句话，这个信息促使他购买你的产品。

       对读者而言，他所关注的问题、他的期望要比你的产品、公司以及目标更加重要。正如国际著名的营销专家、Worldprofit公司的CEO杰弗里·兰特（Jeffrey Lant）所说的那样，好的广告一定要"以顾客为中心，聚焦于潜在顾客，聚焦于你的产品如何帮助他们解决问题"。产品处于一个次要的位置，只有当它涉及到广告受众的需求、期望、关心的问题，或者是他想要得到的某种好处时，你才需要考虑它。公司介绍在广告中是处于第三位的，只有当你的潜在顾客趋向于与那些声誉良好、财务稳健的著名公司打交道的时侯，你才需要去考虑它。

       举个例子，与其说"本公司在全国设有五十多个服务中心"，不如说"本公司在全国设立了五十多个服务中心，其中的任何一家都将为你提供及时、周到的服务，快速将替换零件送到你手上。"后者将读者能从中得到的好处明明白白地表述出来了。还有，与其说"节省能源"，不如说"让你的夏日电费减半"。

文字洗练，亲切自然

《工商营销》（Business Marketing）杂志的广告评论家小组开了一个月度专栏，专门评点广告界的动态，在他们眼里，优秀的广告文字应该就像朋友间的对话一样亲切自然。

       的确，广告文字不应该华而不实，给人一种清高、超然的感觉；或者以"公司风格"撰写，官话连篇也不可取。最有效的广告稿应该是平实、简单、对话式的---如果一个人诚心给予你帮助或建议，他就会以这样的口吻对你说话。

       你可以阅读一些邮购业、健康护理业或者金融界的广告，它们的风格与表述的口吻正是你想要的。

推动顾客采取行动

将广告转变为激发读者反应的营销工具，需要做到以下三点。首先，明确你希望他们采取什么样的行动。你希望你的潜在顾客给你打电话还是写信，或者剪下优惠券，把它寄回给你以索取相应的优惠？你希望这些读者亲自光临你的店铺，向你索要产品目录或销售手册，确定与销售人员详谈的时间，试用你的产品，或直接订购你在广告中推出的产品？

       第二，推动他们采取行动。你应该在广告文字中的最后几段清楚地说明你希望读者采取的行动，并对此给出充分的理由。例如：

       ●现在就将优惠券剪下寄出或拨打免费电话，我们将……

       ●快快拨打1-800-□□□□□□，与我们最近的经销商取得联系！

       ●寄出此卡（或此优惠券），我们将免费赠阅一期，你可以在阅读之后再付费订阅。

       ●售点营销（POP marketing）的无价宝典，免费索取大师之作：《每一个营销总监都应该知道的33种改进店面展示的方法》。

       第三步是给读者提供一个反馈途径。你要在广告版面中特别强调这一途径，以简化读者与你取得联系的流程。

       印刷广告中出现的免费电话号码（一般以很大的字号印刷，以引起注意）、附送的优惠券、作为插页嵌入的反馈回执都是可选的反馈途径。

       即使你的广告并不一定要求读者做出反馈，也应该给读者提供一个方便的联系途径，如果他想与你交易，也就能轻易联系上你。这意味着你一定要在广告上附上地址及联系电话。

       下面这个案例能给我们一些有趣的启发。长岛电力公司（Long Island Lighting Company）曾经在电视上做广告，宣称为用户提供免费的用电知识手册，观众只需拔打该公司当地办事处的电话就可获取此手册。但是，广告中竟然没有提及一个电话号码！可悲的是，这种闹剧随处可见。这不等于不让读者联系你、不让顾客订购你的产品吗？

原文经许可摘自Robert Bly发表在www.bly.com网站上的Ads that Sell!一文。刘艳群译。

Robert Bly是一个自由广告撰稿人，在B2B及直复营销（direct marketing）领域有着20年的工作经验。他为众多出版公司撰写直邮广告。