模式、经营双重变　鹏润电器与国美“划清界限”

模式、经营双重变　鹏润电器与国美“划清界限”
 
 

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刘飞表示，鹏润电器没有进店费概念，主要还是改变经营模式。通过经营上的调整来获得更多利润，而不是花太多时间纠缠于和厂家的费用谈判。
模式之变
虽然骨子里流淌着“国美”血液，但鹏润电器精心修饰的外表却表明，它要和嫡系“国美电器”泾渭分明。
“目前家电零售业的同质化现象严重，和国美电器等家电超市不同，鹏润电器更重视改变经营模式，我们要卖电器业里的路易·威登！”9月23日，鹏润电器有限公司常务副总经理刘飞说。
按照鹏润电器方面的描述，鹏润电器出笼来自于家电市场的迅速变化。
尽管国美电器连续几年排名家电零售业老大，但是和竞争者相比，在经营层面似乎显现不出更多优势。因此，早在2005年之前，寻找出路的黄光裕和他的团队开始到欧美及日本家电零售市场考察，希望在国内创造一个新的终端渠道。
“鹏润电器借鉴了各国家电零售企业的经营模式。例如日本的特点是店面规模大、产品组合丰富，产品不仅局限于家电，而是涉及和生活关联的产品；美国企业讲究提供方案式服务，适用于不同家庭群体，而且为个性化消费需求进行量身订做。这些模式在我们的店里都得到了应用。”曾经和黄一起出国考察的刘飞回忆。
在经营上，尽管鹏润电器非会员店，但是决定效仿国际上的会员制模式。“会员制收费在国内尚有难处，例如如何收费等问题。我们认为服务是有成本的，特别是提供增值服务，而我们也需要在成本上进行摊薄。会员将享有特别的价格、商品以及服务，还包括满足一站式购物需求、获得家电配套方案解决等等。”刘飞介绍。
2005年4月，鹏润电器有限公司在京成立。12月，鹏润电器首家门店在沈阳开业。随后，经过一系列市场调研之后，鹏润电器确立了走高端路线。同时做了很多调整，包括品牌引进、销售模式、价格举措等。
2006年6月，鹏润电器以15年的租期拿下了马甸宜家店旧址。9月23日，鹏润电器全国第二家门店开业。该店面积共3800平方米，单品品种大约有4万—5万种，远大于国美电器仅2万到3万种的品种。从品类来看，打破了国美电器只卖电器的惯例，引入“泛电器”概念，延伸到玩具、家具用品、办公用品、智能家电等，其中不乏派克笔、迪士尼玩具以及皮尔卡丹皮具等高端名牌。
刘飞称：“如果我们还是做以前的家电超市，不管销售额如何提升，也引进不了像BANG&OLUFSEN(简称B&O)这样的国际大牌。这是它们首次进入国内家电零售门店。”
负责鹏润电器全国采购的人士告诉记者，在采购体系上，鹏润电器可借助国美的全国采购平台，享受到厂家最优惠的政策，从而实现规模效益，降低成本。同时在部分商品上享受单独采购、单独销售的优惠措施。例如一些进口电子产品可以实现与美国同步上市。
该人士称，鹏润电器另一特色是开发自主品牌。例如与英国“爱世”联手打造的“爱世”整体橱柜系列。据介绍，未来公司将着力打造“爱世”品牌，目前已经在英国注册了一家公司，并在北京设立了生产基地。被称为暴利的橱柜行业一直为国美看好，鹏润电器似乎提供了平台，八种系列的产品标价从1000元到5000多元不等，同时实现了与华帝燃具、美国摩恩水槽等众多厂商的捆绑式销售。
经营之变
鹏润电器将未来三年的发展目标设定为，在国内一级城市至少开设30家以上连锁店，年销售额200亿元。
据悉，目前鹏润电器上海门店的选址已经基本结束，预计将在明年开业。其余考虑在内的城市还包括深圳、广州、宁波、杭州等地。
在管理上，鹏润电器公司实行由总部直接控制，同时以城市、地区为单位进行属地化管理。“我们和国美电器最大的区别在于经营模式的调整。一旦这种模式固定后，各个地区的主要目标是如何赢得消费者。我们会在商品服务和类别引进上做调整以适应当地需求，其它并不需要总部做出过多指示。”刘飞表示。
在人员上，鹏润电器曾大力招兵买马，外来人员占了较大比例。据悉，目前北京总部的一、二线员工大约有四五百人，其中管理层约为80人。“我们集合了很多其它业态的人才。销售人员则以本公司人员为主。如果厂家销售人员优于公司短期集中培训人员，我们就会倾向于采用厂家人员，例如日用消费类产品人员。”
对于以往家电零售商靠收取供货商进场费的经营模式是否将得到转变，黄光裕和陈晓也曾在多个场合倡导，未来要将以产品主导的经营模式改变为以消费者为主导的经营模式。
刘飞表示，鹏润电器没有进店费概念，主要还是改变经营模式。通过经营上的调整来获得更多利润，而不是花太多时间纠缠于和厂家的费用谈判。鹏润电器希望与厂家达成新的紧密合作关系，建立良性的互助渠道。
刘飞预测，经营模式调整后，鹏润电器的平均利润点将比以往高出15％—18％。同时单店的年销售额将达到8亿—10亿，至少比现在国美最好的门店年销售额提高20％。这些预测基于鹏润电器提供的产品差异化，盈利点是提供方案式营销，改变以往只对单品的关注度。
其次是根据消费者需求加快产品更新速度，货物库存周转率至少比以前快一倍。而新品的盈利空间要大于旧品。
对于曾经的“北京地盘之战”，业界认为鹏润电器出笼更多是为了对抗百思买进入。
刘飞称，尽管我们学习了不少国外同行的经验，但主要还是以提升自己为目的，特别是公司一直在提国际化的概念。至于是否针对百思买我们并没有太明确想法。
在地理位置上，尽管鹏润电器北京店和比邻而居的大中门店，以及一站之遥的国美电器门店形成剑拔弩张之势，而三家店的重叠产品又超过40％，存在着价格竞争。更有意思的是，9月12日，大中经营总部店面营销部部长刚换了新帅周学政。
对此，刘飞表示，鹏润提供的方案是消费产品以及个性化消费产品，包括销售模式，是大中等传统家电连锁超市无法竞争的。至于重叠产品，“他们能卖的价格我们也能卖”。