神马文学网手机报“圈地”：跑得快莫如跑得稳
来源：百度文库 编辑：神马文学网 时间：2024/04/29 11:48:31
自从2004年全国的第一家手机报——《中国妇女报·彩信版》诞生以来，各家报社大举向“第五媒体”进军，纷纷推出手机报，可谓群雄四起，逐鹿神州。5年的奋战之中，各路豪杰不断“圈地”，抢夺读者资源，逐渐建立起自己的手机报王国。在科技PK传统的跷跷板上，手机报的发展势如破竹，但其背后的出版形式、运营模式、赢利模式仍须进一步探索。
就出版形式而言，手机报基于移动网络传输，具有无纸化、印发一体化、快速传播等特点，展示形式多媒体化，有效提升了信息传播的冲击力度。此外，手机报融印刷与发行为一体，可以做到及时更新和动态传播，让读者在第一时间阅读到报道，其时效性让传统报纸望尘莫及。传统报纸属于大众媒体，面向的是大众化读者，走的是“一对多”的道路。而手机报由于人手一机可以做到分类订阅，基本提供“一对一”的个性化服务。读者根据需要，通过发送短信或登录相关网站，分门别类进行特制订阅，然后手机报在每天不同时段为不同用户提供不同的新闻信息。
就运营模式而言，手机报的运营是采用合作制，由内容提供商（大多是传统报社）、技术提供商（网络公司）与电信运营商构成一个采编、加工和发行的出版流程。传统报社不是把原来的纸载信息直接搬出来，制作成“彩信版”，而是根据手机传播的特点和用户的要求，推出短小精悍、有冲击力的新闻。网络公司提供技术平台、远程服务器和编辑平台等，架起一座传统报社与移动通信公司之间的桥梁。移动通信公司直接与手机用户打交道，负责发行、回款和信息反馈等业务。
传统报纸是报社与印刷厂、邮政局相互合作，在三方中居于主导地位，而手机报也是三方共分天下各居其一，但此三方非彼三方。从收益分成来看，电信运营商占据重要地位，可与报社分庭抗礼。截至2008年年底，中国手机用户已超过4.6亿，手机上网的用户数量已超过1.176亿，拥有如此巨大市场的电信运营商仅有移动、联通和电信3家，报社无论跟哪家合作，都有大批潜在的读者资源。在竞争日益白热化的今天，利用电信运营商已开拓的市场和已有的渠道资源，手机报可以快速上道，推广发行。
但必须认识到，手机报的发展终究不能以“渠道为王”，而仍应像传统报纸一样，以“内容为王”。读者体验手机报，最初有可能是新鲜感、好奇心引进门，但使用长久与否还得看内容。内容质量自然是具有采编功能的传统报社更有优势，随着科技应用的便捷化，技术提供商很有可能会被传统报社兼并，被整编成数字出版部门，握有“内容大权”的报社会再次展现出老大的雄风。
在赢利模式上，传统报纸有3种赢利模式，即“三次售卖”，第一次是售卖报纸本身，获得发行收入；第二次是售卖通过报纸吸引来的顾客，获得广告收入；第三次是售卖报纸知名度，获得品牌收入。当前手机报处于初步发展阶段，收入来源是发行收入和广告收入，品牌延伸则尚未开发。
科技的发展使得手机报可以对所有手机用户“一网打尽”，因载体是电子设备，手机报可以利用传统报纸所没有的音频、动画等元素进行组合创作，制作出形式多样、生动活泼的多媒体广告。手机的交互性也带来了手机广告的交互性，使得广告可以做到一对一的投放和获得反馈信息。
手机报小巧玲珑的特点，使得其留给广告的空间并不多，再加上读者本能地排斥广告，二次售卖如何成功移植到手机报上成为一个相当棘手的问题。而传统报纸可以划出头版、二版、中缝或者其他版块的部分，甚至用一个整版来刊载广告，进而获得高额的广告收益。目前垃圾短信的扰民、害民行为，造成用户对广告心存畏惧和厌恶，严重危害了手机报广告的发展。而传统报纸对广告的控制和单向传播，排除了手机广告中产生信息泄露、危害隐私之忧。
仅仅只有发行的收入，对某些手机报来说只是杯水车薪，维持运转变得甚为困难，更何况目前电信运营商占据了不少于40%的利润。因此，拓展手机报的赢利空间还得积极开发手机广告，提高安全监控力度，铲除垃圾短信，实行定点、合理投放，等到品牌成熟时，实施“第三次售卖”，进行品牌延伸。