神马文学网重整旗鼓
来源：百度文库 编辑：神马文学网 时间：2024/04/29 15:09:45
重整旗鼓埃里克·罗森克兰茨（Eric Rosenkranz）
Grey Global Group公司总裁兼亚太区首席执行官
创立品牌
广告的目的就是说服用户，号召他们去采取行动。这行动可能是第一次尝试着去购买某种产品，也可能是再次购买同种商品，或者是更换品牌，还可能是长年累月地使用某种产品或接受某项服务。诸如此类的行动可列出一百多种，然而，实质上我们的目的只有一个，那就是极力吸引顾客：潜在的、已有的乃至失去的，鼓励他们去采取行动。
为了达到这个目的，我们所采用的方法就是创立自己的品牌。品牌与产品是不同的。产品是一系列物理特性的集合，品牌则是在其基础上融进了一些无形的又有很高价值的东西。让我们来以奔驰(Mercedes)和宝马(BMW)为例。从所有的用途和效用方面来看，它们是相同的：性能优良，价格昂贵，豪华高档。尽管德国的工程师们也许会对此持有异议，但对普通 的司机来说，它们确实在机械性能方面毫无差别。
那些钟爱奔驰的人是决不会开着宝马乱跑的，反之亦然。每一辆车都会有自己的风格和品位，这就使得车主坐上车后有一种别样的感觉。所以，该品牌所传达的远不是汽车各部件信息的总和，换句话说，它不是简单地对汽车物理特性的描述。实际上，品牌创造了一种真正的价值。
让我们再来看一看蓝色牛仔裤。大部分蓝色牛仔裤看起来都差不多。但让一个爱穿“POLO”牌牛仔裤的人去换穿“ARMANI”牌的，他们是绝不会同意的。他们穿的是品牌，是标志，不是布料。你能分辨出两种蓝色仔裤的细微差别吗？我想很多人都没那样的眼力，但如果你身上穿的是“POLO”牌或是“ARMANI”牌，那么你就会向人们展示你的品位，你的追求。
现在这些观点都为人们所熟知。但关键的问题是如果我们的职责是努力创造品牌，那么客户实际上拥有的不仅仅是那个品牌，而且还有饱含创意的产品。
广告公司其实也不拥有品牌，它们只是创造了一个传递有关该品牌信息的媒体。真正创造品牌的人是用户。品牌被创立的实际过程是这样的：首先，客户在其产品中蕴涵了某种品牌思想；然后，广告公司再用一种广告语言和广告形象进行创意和表述；最后，用户将自己的价值观和看法融入进去。在这一过程中，品牌是逐渐确立的。它实际上是客户、广告公司以用户之间相互交流的结果。但最终只有用户才是品牌的真拥有者，并且在以后与品牌的互动中不断改变乃至重新界定品牌。
在与客户第一次合作的过程中，我们该怎样做呢?首先，我们要尽可能地去了解他们的产品。正如前面所述，产品不一种简单的物理实体，精明的客户不仅要认识到这一点，还得对它们所要代表和传达的东西有一套自己的看法。这些看法建立在对其产品物理特性充分认识的基础之上。同时，我们要尽可能地理解客户所从事的所有事务，因为客户与广告公司要进行长期的合作，经过共同努力，才能制作出一种优秀的广告和创立出一种最好的品牌。当我们与客户首次会面时，我们需要的不只是在以后六个月内成为他 (或她)的营销伙伴，我们还要看到二十年以后的情景。我们希望了解客户对其品牌的远景规划，而且了解得越长远越好。我们要了解客户对其产品以后的发展方向是如何计划的。
另外，我们还要深入客户内心世界去弄清他 (她)愿意通过一种什么样的方式来与用户进行交流，并且他 (她)为什么要选中这种方式。毫无疑问，客户比任何人都了解他们的产品。因此，我们要经常与客户联系，去拓展他们的想法。在第一次与客户的交谈中，我们要尽可能多地去从他们的言谈中了解他们对自己品牌的定位以及他们希望创立品牌的类型。然后，再利用我们对用户的一些认识，来进行调查、概括、提炼，最后形成有关这个品牌的初步的设计，并公布于众。用户对这些设计的雏形会做出反应。有时，他们的反馈意见使得广告要重新设计，并再次公布于众，如此循环往复。大家一起参与广告制作，构成了一个完整的循环过程。
劣质广告
广告活动的失败，通常是因为它没有很好地把握用户的需求，从而传达给用户一种错误的价值理念。最容易犯的错误是过分夸大自己的品牌，使得用户对其望而却步。单纯的煽情广告就属于其中的一种类型。想像一下，如果你在给一种啤酒做广告，你的广告不能传达任何有关产品的信息，那么你仅仅是在渲染一种情感，为某一种感情在做宣传。通常，广告人都尽力想使自己的广告看起来有趣、滑稽或性感。结果过犹不及，用户在看到这类广告后，摇摇头，再厌恶地走开。因为这样的广告大多是不可信的，甚至是令人反感的。事实上，有很多关于啤酒方面的广告毛病都在这里。
另外，有些时候，单纯地运用理性的方法来对广告进行设计，也会导致广告设计的失败。这种方法通常是这样的：如果你有一则信息要传达，就持续反复生硬地向用户灌输这种思想，一直到用户厌倦为止。很多包装商品的广告就沦为这一类。这类广告完全是理性的，无任何感情色彩，不能成为联系用户感情的纽带。用户也不喜欢这类广告，这些活动的失败都说明他们不了解用户，归根结底是他们从来就没有真正地聆听过用户的心声。结果对所获得的反馈意见，他们要么采纳不了，要么根本就不予考虑。
优秀的广告从来都是建立在对用户真正的、深刻的理解基础之上的，并且它既富有人情味，又饱含实质的信息。所以我们在做广告时，对这两方面都要进行谋划。这就给广告设计增加了难度，并且要想对其有一个合理的评价也不是很容易。判断我们的广告是否传达了一种理性含义还是很轻而易举的，但头痛的是我们如何从情感方面让广告能生动起来。这需要费尽心思，还要有一定的洞察力和丰富的经验。
我们业务中的一个重要方面，但又很少拿出来讨论的就是媒体了。对媒体的选择和购买都要慎之又慎。因为，无论你广告活动规划得如何出色，如果它不能以我们预想的方式进入到用户的生活当中，那么这次活动就是徒劳。同样，活动的内容很糟糕，而媒体选择得比较成功，那也是一样的没有意义，甚至会给其他方面带来危害。在媒体方面我们有很多顶级的媒体经理，他们智慧高超，业务精深，并且善于运用一些先进的工具。有了这些智慧、知识和工具，他们便能够推算出一些问题的答案。如：给定任一广告，他们能分析出它的最佳媒体是什么，最佳媒体的最称心的部分在哪儿，广告应宣传多少次效果最棒等等。
来看看那些设计巧妙的，并且在媒体选择和购买方面工作做得比较不错的广告。为了说明它们的价值，我们先来思考一个问题，即普通的一则商业广告一般会在电视上播放10次或20次，想想看，有多少次，某个电视广告一出现，你脑海中第一个念头是:这个广告我以前见过，我不想再看了。哎!于是你拿起遥控器。相反，又有多少次与之截然不同的情况出现了呢?也许当你正在观看某个电视节目时，商业广告冒出来了，尽管你以前见过这个广告，可你喜欢它，觉得它很有意思。于是，你呼朋引伴，大声喊叫:“来看看这则广告，非常不错!”
如果我们有足够聪明的人员，他们就能够精确地算出某则广告应播放的次数，从而使得我们的预算资金得到最大的收益。但如果用户在第二次见到这则广告时，就惟恐躲之不及，那么客户预算的95%可能就付诸流水了。反之，如果用户喜爱这则广告，并且会邀请别人与他 (或她)一起分享的话，那么，实际上这则广告或这次广告活动的价值就成倍地增加了。不仅仅是更多的人在看这则广告，而且是他们看得非常认真，因而更有可能接受我们所要传达的最终信息。
如果用户对你要传达的信息毫无兴趣，你的广告被遗忘在一边，那就是你的失败了。这非同小可，因为，正如前面所说，这涉及到你预算的95%是否成为泡影的问题。而导致这一结果的最终原因是你的广告与用户毫无关系，甚至可能有冒犯的地方开展广告活动时，犯一些错误是在所难免的。每一件事都能做得完美无暇确实难得。但当所有的事情都趋于完善，销售业绩直线上升时，我们的汗水就不会白流。
衡量广告活动的成功
你听过“研究茶叶”的说法吗?
这个问题与此有点类似。
经常有人会拿着一则广告来问我：广告设计得可好?我的回答通常都是：我也不清楚。因为我必须先要知道那则广告的意图所在。
广告没有好坏之分，只有是否与意图相符之别。
也许你产品的试用广告做得非常出色，但如果你的意图是要让人们能够一而再，再而三地购买你的品牌，那么试用广告就不能帮你忙了。在我们设计广告之前，我们要明确它的意图，也就是我们要实现的是什么。之后，我们才能根据广告是否达到了我们预期的目的来判断其是否成功。简单地根据销售业绩来衡量，把目光只盯在销售额是否增长上是绝对不够的。实际上，如今也很难衡量产品销售得怎样。而把销售业绩的好坏完全归结为广告的作用也是很荒谬的。销售中涉及到很多其他的变量，如分销渠道、定价、竞争活动等等。忽略了其他因素的变化性，一味地夸大广告的作用，认为是广告造就了这一业绩这是极不合理的。我们能衡量的是广告是否鼓励了更多的人去消费某一产品。或许，我们需要人们更在意或更多的人能记住我们的品牌，这一点也能被统计出来。
让我们以汽车为例，其实某人决定购买一辆车，并不是因为广告的功劳，广告只能促使人们去展览厅看看。然后，销售员(至少是位不错的)把汽车卖给了潜在的用户，做成了这笔 生意。也许我们可以根据走进展览厅人数的多少来断定广告是否做得成功，人数是可以衡量的。
简而言之，只有在设计广告前，才能明确该广告的意图是什么，我们才能衡量出它取得成功的可能到底有多大。
最钟爱的广告工具
我没有最喜爱的媒体。这就意味着所有的广告媒体都可实现同样的功能，而你从中选出自己较喜爱的那种。事实上，选择什么样的媒体要根据自己的需要来定。通常，运用电视来进行一次广告宣传需要上百万美元，与之相比，在报纸上登广告，就显得划算多了。这是个常给人以误导的问题。在这个行业里，很多人喜欢选择电视这一媒体来进行宣传，因为它融声音、图像、动画效果于一体。但实际情况是，这个行业中很多人都不太会使用电影放映机或控制器。这确实是个问题。
就我个人而言，如果广告设计得很成功，很好地表达了它要传递的意思，那么，即使刊登在报纸上，从那简单的字里行间中，我也能找到兴趣。我认为，一切都决定于最终的结果，一切都决定于意图是否完美地表达出来了。
即将问世的超级媒体
我并不认为这样的媒体存在。我不属于顽固派，更不是一个革命派。但当一种新生的媒体走进我们的生活时，我们会立即去了解它，并能够把它当作我们的又一种工具，熟练地运用它。我们无法预料未来会怎样。很难说是否有人会在业内掀起这场革命。20世纪90年代，每个人都在谈论着因特网，认为它正在改变着整个世界。它确实给近来的工业带来了最致命的打击。尽管因特网与其他媒体配合使用时更突显其优势，但毫无疑问它被公认为量重要的媒体。
说实在的，我不会去预测不久的将来会怎样。但一旦有一种“招人喜爱的新技术”问世，我们都将会在第一时间里对它做出评价，并且研究该怎样利用它。回顾一下刚过去的几百年，尽管也出现过不少举世震惊的发明，可又有多少彻底改变了这个世界呢?也许电话和飞机还称得上，仅此而已。我深信是“进化”而不是偶尔的“革新”改变了这个世界。
广告人所面临的机遇
我们的行业在目前的发展过程中，主要面临着两个方面的挑战，而正是它们将给我们的行业带来发展的机遇。
加深对用户的理解
广告人面临的最大的挑战就是如何理解用户的意愿。了解用户的真正所需并不是件轻而易举的事。通常，用户不能清楚地说出他们自己所需要的，他们有的只是直觉或一些模糊的言语片段，或者是一些类似的感觉。这些都需要我们来帮助他们表达清楚。
假设一下，在20世纪50年代，你是某汽车工厂的一名职员。那时几乎任何人都操作着变速杆来进行驾驶。如果你去问一位用户，问他希望未来的汽车在哪些方面做出些改进，他不可能对你说，他喜欢无级变速。因为用户想像不出他们以前从未听说过的东西。
你得问一些有关他们在使用汽车过程中出现的问题，这样的话，也许用户会告诉你，他们讨厌不停地换档。那么作为制造商，你就有可能产生要设计出一种无级变速装置的想法。说到这儿，有些离题了，这更多地涉及到了产品设计方面，而与广告没太大的联系。但它却说明了一般用户是很难准确地说出他们的所需，这就意味着广告公司有责任亮出自己新的、大家共同关注的想法。
在理解用户过程中还有一个难题。用户对一些比较直接的问题往往都回答不好。再回到汽车行业。如果你直接问一位用户对汽车内部有什么要求，他(或她)会告诉你:要安全、每公里耗油量要小，并且要很耐用。如果你再问他们，他们的邻居对此又有些什么要求时，他们也许会说，他们的邻居要求的是豪华，看起来比较“酷”的那种，并且速度要快。也许，这些就是用户所要求的。但对这类直接的问题，他们经常都不能给出一个理想的答案，或者根本就不愿意回答，因为那会使他们很窘迫。所以，作为一名市场调查员，我们应该从不同的方面来将这个问题细化，再进行提问。顺便说一下，上面所举的这些例子，并不是我凭空想像出来的，它们都是我们行业中比较经典的例子，是用来说明用户并不能明确地告诉你他们的要求。
我们工作的实质就是要理解用户的需求。因为广告本身就是要说服用户，让他们去采取某一行动——试着去用一种新产品、换用一种新产品或者是继续长期地使用某种产品。也就是说，广告就是努力地让用户去改变他(或她)在某些方面的一贯行为。要达到这一点，我们就需要真正地去理解用户，甚至有时候要做到比他们自己更理解他们。至少，我们是要有意识地去理解他们。要理解一位用户就要能揣测出他(或她)的真实想法。这很关键，因为他们的内心世界很微妙。
在怎样来加深对用户的理解方面，这个行业独辟蹊径，有自己的优势。让我们追溯到20世纪50年代，在那个时期，这个行业出现了“焦点团体讨论会”这一概念。它的出现是一项极有价值的创新。今天，很多行业都有着焦点讨论会，讨论的范围很广，包括复制检测、创意工作测评、活动前后的检测与评估、对新产品反应的调查等等。早期的焦点讨论会上的情形是这样的:用户们围坐在桌旁，广告人们则站在帘子的背后。而现在，我们有了高级的双向玻璃镜和其他先进技术的辅佐。
虽然自焦点讨论会形成后，我们已走过了一段很长的历程，但有些时候我们还得运用这种原始的方法把用户召集起来，让他们来谈谈他们的要求。并且，在怎样加强对用户的理解方面也不断有新的方法涌现，或有效，或无效。但不得不承认无论是如今还是未来，焦点讨论会都是我们行业的法宝。
例如，我认为在用户选择品牌时，是情感方面而不是认知方面的东西起了主要的作用。我们目前正在研究一项技术，利用它来衡量个人与品牌之间在情感上的亲近度。这种亲近度的衡量方法，涉及到以下几个因素:熟悉度、相关度、可获得性、亲和力、可识别性以及合意性。有了这一套精细的标准，我们就能够更好地洞察我们目标用户的内心世界。
我们行业的那些评论家会说，我们在试图操纵用户。事实上，我们没那么聪明!我们还无法聪明到足以洞察并制造出能对其进行操纵的用户。如果真有那么高智商的话，我们早已是腰缠万贯的大富翁了。
新媒体的开发
第二个良机在于新媒体的开发。为了说明这一点，让我们来粗略地看一看在过去几百年里广告业发展的情况。现代广告业的渊源要追溯到19世纪80年代，当广告刚出现的时候，报纸就首当其冲地成为了第一种媒体工具。在20世纪初期，只有报纸，到了20年代，出现了收音机，50年代又有了电视机。当每一种新媒体问世以后，每个人都在说它是革命性的，它会强有力地改变整个行业。我们不了解这新的媒体是怎样运作的，我们需要的是聘请高深的专家，成立一个独特的部门或公司，让它为营销人员和用户专门研究这些新媒体的特性及其应用前景。当电视商业广告出现后，有的企业、公司和广告代理商只进行电视广告制作，而放弃了其他的媒体。过上一段时期后，每一种新媒体都会与当时的主流媒体相结合。如今，在一家典型的广告公司里，你很难发现某一专门从事广播宣传或电视宣传的人员，事实是各种媒体都在一起运作。
前几年，随着因特网的出现，我们又见到了故剧重演。在20世纪90年代的后期，因特网爆炸性问世后，人人都断言，它会使得广告业产生空前的革命，而且专门从事交互式广告业务的专业广告公司将应运而生。他们声称所有其他媒体都会毫无例外地彻底消亡!甚至一本重要的杂志还引用了我的如下论断:“那些都是一派胡言。正如电视、收音机以及报纸这三种媒体发展的历史告诉我们的，因特网也会步其后尘，我们将会成立一些专门的公司来关注它的发展，尽可能地去学会运用它，然而最后，它还得与主流媒体相融合，进入其他媒体所组成的大部队中。”
实际情况也确实如此，现在所有的那些只从事因特网广告的公司都关门了。因特网成了我们已有的不同的媒体工具中的另一种而已。我们前进过程中遇到的良机是指我们有了更多的新的媒体，它们使得我们能够运用新的交流方式，多渠道地来与用户进行交流互动。在以后的十年里又会冒出什么样的新媒体，我毫无概念。是宽带还是WAP抑或是G3？我真的一点都不清楚，但我确信会有些新东西出现的。因而，我们经常所要面临的一个挑战就是——去接受新的媒体，去了解它们，然后把它们与我们所熟识的媒体结合起来，让它们优势互补来帮我们实现工作效益最大化。
广告业的变化
广告活动的开展可谓既越来越难，又越来越容易，难易并存。易是因为我们已更懂得用户，难是因为用户的需求越来越复杂。
2000年的用户远比20世纪50年代的用户老练得多。虽然我们有先进的技术，能够帮助我们更好地了解用户，但我们所服务的用户已变得越来越难以理解。他们受过良好的教育，并且变得更加苛求。总之，用户越来越难满足，原因之一是用户每天所接收到的信息太多。欧洲各国都认可并常引用的一个事实是:平均每人每天会被13,000条信息所轰击。这是一个令人惊骇的数据。这一庞大的数字，远远超过十年前的记录。我们所面对的用户变得更内行，不仅仅是由于他们每天被更多的信息所包围，更重要的是他们比以前有了更多的可供选择的品牌。(众所周知，目前可供选择的清洁剂和汽车的品牌与五十年前的又怎能相比呢?) 因此，随着媒体品种、媒体信息以及可供选择的品牌的增多，我们所面临的挑战也就变得更加的有趣了。尽管现在我们的技术在进步，变得更加高超，并且我们又有了更多可以任意支配的武器，但却很难吸引用户。所以，广告涌动可谓难易并存。
我认为，这是我们行业如今所面临的第二大挑战，这也是在该行业中工作的乐趣所在 它从来就不是一潭死水，并且它一直富有挑战性和刺激性。
令人兴奋的因特网和新技术
因特网和新技术在以下三个方面特别令我兴奋。
首先是销售深度方面。三十秒的电视广告，甚至是杂志叫一页广告版面所能传达的信息量都是极其有限的，我们行业中的很多人士都对此无能为力。但因特网使得品牌信息无限传播成为可能。只要你能够使用户对你的信息发生兴趣，只要你所继续传递的信息与他们息息相关就可以。
其次是使与用户进行“一对一”的交流成为可能。广告传统上被称为大众媒体:你公布了一则信息，也就意味着你同时以同一种方式告诉了成千上万人同一则信息。
传统上，把直接营销或直接的商业信函往来称为“一对一”的交流方式。通过这些方式，我们能辨别出某位用户的兴趣所在，并调整我们交流的内容。让它包含用户感兴趣的话题，以一种因人而异的方式来进行交流。尽量让内容与任何个体都紧密相关。如果一直以这样一种方式与用户交谈下去，我们就可以储存遇到的各种用户的所有信息。必要时，可以为每一个用户编制程序。而传统的直接营销方法在实施过程中，不仅时间耗费多，代价还相当昂贵。
因特网实现了一种互动交流。我们可以给某一用户发送一则信息，他 (或她)可以进行信息反馈，我们再对信息进行加工。由于加工方法的科学性以及这样不断地来回传递，我们能够发现用户的利益所在，并试着去说服他们去购买我们的产品。
尽管因特网与直接的信函往来有着相同的理论前提，但因特网是“一对一”交流技术的一大进步，它所能提供的直观性及它的传递速度都说明了这一点。另外，它不断更新发展的数据库技术，也增强了因特网的目标性及同各方面建立关系的能力。从而因特网使得对用户关系的管理成为现实，提高了成本效益。无庸置疑，这最终大大提高了总体效益。
因特网不能取代我们现有的任何工具，它是它们的补充，为它们增加了新的功能。因特网令我为之兴奋的第三个方面是我们可以把它与其他的媒体结合起来使用。有了因特网的速度与便捷，我们就可以以特制的方式来与用户进行交流，这是很大的优势。例如，我们过去在宣传品牌方面最好的媒体就是电视广告了，但如果通过这种媒体来进行信息传递，我可能只在你脑海中播下了一粒种子，并没有促使你去采取行动。因特网在创建品牌方面称不上是一种好的工具，然而它的优秀之处体现在以下几个方面:能够促使用户去采取行动，可以使他们转变成为实际的用户；有利于与用户保持一种长久联系，建立一种长期稳定的关系。
举个例子，假设我们说服了你，使你对德国宝马汽车公司真正地有了兴趣。现在，你登录到网上，有关BMW的广告条幅会突然闪现到你的面前。那些广告内容都是你所熟悉的，你所要做的就是点击那条链接，进入一个新的网页。在那里你可以见到BMW的3D图像，并且可以看到该产品的规格。在那里，交流过程开始了。可能先涉及到买的可能性有多大这个问题，之后，可能谈到售后服务、零配件供应等方面的情况。一切都在一种理想的环境下进行，价格也很诱人。
一种媒体传达了品牌信息之后，另一种媒体又很实际地方便了人们去采取行动，它们相互间的密切配合强烈地吸引了我。这也证明了我的观点，即任何名牌不是只通过一种媒体就能打造出来，而是要综合运用多种媒体。这些不同的媒体相互协调好的话，就好似在奏一曲管弦乐。这些就是我为什么喜欢因特网的原因。利用它可以做一些事情，而这些事通过其他的媒体办不到。如果你的工具箱已有锤子、起子和钳子，那么现在，你又有了一种新的工具，它具有其他工具所不具有的功能。
广告宣传的艺术性和科学性之所在就是要知道怎样有效地配合使用好这些工具，以一种最有效的方式来实现市场营销的目标。首先，我们要精挑细选手头上最有利于我们工作的最好的工具。这就要牵涉到对品牌的抽象理解力和对用户洞察力的双重考虑。一旦工具选好后，我认为关键的就是要有一位执行官，他要懂得宣传规律，或是在广告制作方面，或是在公共关系方面，或是在进行“一对一”式营销方面。让他来领导我们的业务，使其蒸蒸日上。
广告业的明天
我不能断定在未来的五年里，这领域会发生些什么样的变化，但我确实感觉到了一种令人担忧的趋势存在，我相信这种趋势会从较深层面来影响我们的业务，除非我们能扭转乾坤。影响这一潮流的两个核心要素首先是人员，其次很不幸的是资金。
举例来说，如果一个公司生产的产品是肥皂，那它们就必须购买生产肥皂的化学原料，需要购买生产它的工厂，以及在分销之前还需要储存产品的仓库。另外，还有其他各方面都需要资金，它们构成了产品成本。在广告公司，我们的知识资本和主要的产品成本源自我们的员工。他们是我们公司的构成要素，是我们的工厂，我们的仓库。
很简单的道理，有了更高的收益，我们才能雇佣到更有才干的人员，这些人员能够聪明地识别和处理我们客户所面临的难题，并能找到有效的解决方案。但在我们行业很明显的倾向是，我们从客户那儿获得的酬金越来越少。在最近的十年里，广告公司的酬金开始大幅度下降。如今，下降的速度更快，也许，没有挽回的余地，我们再也没有招贤纳士的资金了。几年前，我们业内很多人士舍弃了本领域，成为开发因特网的一员，因为那些风险资本家给他们的报酬更丰厚。我们很多年轻聪明的广告天才都背弃了自己的职位，投进了开发商业网站的热潮之中，这就形成一种非常严重的“智囊流失”现象。
我对广告业的前景不是很看好，至少在不久的将来不容乐观，如果我们还不能吸引大量的优秀人才的话，一切都将令人沮丧。简单地说，我们再也支付不起他们的酬金了，最终，这又会反作用于我们的客户。无论在服务质量上，还是在效率上，没有了贤士来解决客户所提出的难题，广告业就会衰退，结果，客户会发现他们的销售业绩在下降。
客户减少了对广告公司的报酬，最终受损的还是他们自己。这一现象在现在和未来都是一种很严重的威胁。尽管这听起来有点自私的嫌疑，但我坚信人才决定着我们行业的未来。我们必须想办法来吸纳那些优秀的人才，否则，我们将失去竞争的人力资本。
令人愉悦的广告业
在美国，我开始了我的广告生涯，并且在那儿一干就是七年。期间在传统广告业的团队中，我被提升得很快。之后，我觉得是到了该做些改变的时候了，于是，我申请了一份具有国际性任务的工作。两天之后，我坐上了飞往墨西哥的飞机。
那是一九八二年。
那一年，我开始了从事国际性广告的职业生涯，直到今天，我仍成功地工作在这一领域。
在我的整个职业生涯中，能够在世界各地奔走，与有着不同文化背景的人进行交流，这是促使我不断前进的动力，也是对我最好的恩赐。
如果你试着用我们前面所述的各种方法，来理解用户比较复杂的需求的话，那么，要理解一个有着不同文化背景的用户，你就要付出百倍的努力。
我庆幸自己有这样的机会，能够试着去了解、揣摩世界各地用户心中所想。另外，能与来自很多国家，有着不同文化传统的人员工作在一起，也很荣幸。他们的想法与我不一致，他们表达喜怒哀乐的方式也与我不一样。我喜欢这些不同点，它会促使我每天对自己提出一些疑问，进行一些思索。我对这些问题的思考是否恰当，有没有落入俗套?或者有没有一种不同的、更好的方法来解决这个问题?
在过去的二十年里，我差不多每三年改变一下自己，换一份新的工作。我一直呆在同一家公司，但我先后担任不同的职务，使工作处于不断变化之中，从而也不至于便自己变得“陈腐不堪”。我热爱广告业的另一个原因是它开拓了我的视野。在过去二十年里，我曾七次离开本国，在六个不同的国家居住过，从事着六份不同的工作。没有任何理由可以停滞不前，没有任何理由可以停止学习。
这行业让我为之痴迷的一点就是因为它既具有商业性，又具有艺术创造性。你可能类似于一个商人，专注于金融和财务方面的事情，充分发挥你左脑的功能，运用你理性的思维。同时，你又要具有艺术细胞，利用你丰富的想像力，接触些微妙且无形的东西，这需要开动你这位执行官的右半脑，利用其非理性的一面。这种艺术性与商业性的混合是这个行业吸引我的地方，并且使我对它始终保持着一种浓厚的兴趣。
多接触底层
我喜欢走访大街小巷。当然，我也尽量浏览所有能得到的资料。我参加各种企业会议，与各种专业人士交谈。可这些没什么特别，因为大家都在这么做，可能惟一有些不同的是我把自己80%的时间都用来四处走访了。每一次只要新到一个国家或一个市场，我都走街串巷，找商店里的人聊天。
最近我去了趟北京。在期间的一个星期天，我按计划地走进了一户普通的家庭，那应该是属于典型的普通市民消费水平的家庭。我只在那儿呆了一个小时，看了看他们的厨房、浴室和橱柜。在旁人看来，这不应该是我这样的CEO级别人物的所作所为，可这样的走访有助于从更深的层面了解一个国家的真实情况。那个国家内的人民是怎样生活的，他们在想些什么，有着什么样的感受?这些在五星级的宾馆里是绝对找不到答案的。
当我到了印度，我步入了那里的深巷，在其中的一家小餐馆吃了饭。一有可能我便与街上的行人攀谈。这些都说明了我喜爱接触底层。广告业就是要求我们能够理解他人，所以你需要多走访，多深入社会底层。
成为业界的领导者
当有人问我领导方面的问题时，我脑海中总会浮现出美国内战时期一位将军的样子:他率领着5000名士兵，士兵们都穿着蓝色或者是灰色的制服。在他们前面有一座小山，山那边就是敌人。将军突然抽出剑，大喊一声:“冲啊!”于是，他冲上了山顶。
问题是身后的5000名士兵是怎样对待他那一声令下的呢?他们是紧随其后还是充耳未闻?他们可以占领小山也可以决定不这样拼命。如果他们不听从命令，那么，尽管让将军一人去挥舞他那把笨拙的剑吧!他的士兵会呆在山底下尽享悠然。
我个人认为领导的要旨所在就是要先构想出一幅蓝图，然后强有力地来对它进行宣传。能够确立目的和目标，这自然重要，但它也需要被传达下去。你必须能够使别人对其信服，让他和你一样激情满怀地投入到你的事业中去。很多想成为领导的人士，一般都具有一种构想蓝图的才能，他们的构想往往都是意义深远或切合实际的，但他们缺少一种号召力，召集不了同道之人。毫无疑问，这是因为他们未能极具感染力地进行宣传。
在这个行业中到处可见这类的例子。在过去的几年里，我们听说了很多首席执行官都很窘迫地离开了自己的职位。他们其实都是些才智过人、极有天赋的总裁。他们能够规划或完善蓝图，但不能够鼓舞队员的士气，甚至是董事会的内部成员，他也领导不了。
另有一些总裁，他们的领导能力很强，队员们都乐意紧随其后，但他们的脑海中没有一个令人信服的前景目标。换句话说，他们自己也不明白该往哪个方向去。如果你不知道把队员引向何处去，他们又怎能跟随于你呢?
我深感作为一位领导，你需要两种能力兼备，缺一不可:既要会规划并阐明你的蓝图，又要能够调动其他人的积极性，大家齐心协力来使蓝图变为现实。你脑海中要有一个设想，同时，你又要确信能够组织起一支队伍，大家能为着一个共同的目标而奋斗。这就是领导的实质内容。我虽然不能总是成功，但是却一直在不懈地努力。
最近我负责召开了公司亚太区CEO大会，在会上我阐述了自己对该地区的前景展望，为使这一前景成为现实，相应地给出了六项计划。对任何主持地区性会议的领导者来说，这都是些相当标准的议事项目。之后不久，我又去了马来群岛，参观了我们在那儿的办事处，那里的首席执行官要求我对所有的员工说些什么。在马来群岛办事处，从秘书到邮递员再到高级执行官，我们一共有200名人员。在他们面前，我重复了两周前在首席执行官会议上的演讲。当时，我是与那位总裁坐在一起，旁边是办公室的年轻职员。然后，我告诉了他们我们对那个地区的前景展望以及我们打算采取的那六项计划。之所以要说这些是因为我认为如果我要别人去完成某些任务，那他们就有权知道这样做的目的何在。我不能只简单地告诉他们每天必须来上班，并且要从早上九点工作到下午五点，但却不让他们明白到底整天是为什么而忙碌着。
我的演讲反响很大。人们没有直接地向我说出他们的感受。我认为那样的话，他们可能会感觉到有些尴尬。但之后，我听到了很多的反馈信息。听着我的讲话，大家都惊呆了。从未有过一位地区性的总裁会像我那样做出前景陈述，特别是在普通的员工面前。其中有一名女秘书，那天刚好是她第一次上班，她说，她大为震惊，不相信那番话是出自一位公司总裁之口，如此的坦诚。
这就是我的方法：通过解释目标，让它众所周知，并激励人们去为之奋斗，从而使我的目标变成大家的目标。尽管我没有去实地考察，但我相信那个有着200人的集体现在一定都在辛勤地工作着，他们在为明天而热火朝天地努力着。因为他们每人都感觉到：自己是一个大集体中的一员，集体的奋斗将会使得我们公司的明天更加辉煌，同时他们自己的生活也将更加的美好。
作者简介
作为Asia Pacific for Grey Worldwide的总裁，埃里克是Grey Global Group历史上第一位在两个不同大洲任职的执行官。他还是Grey Worldwide拉丁美洲的总负责人。在拉丁美洲担任职务之前，他曾在欧洲干了十年，是第一位在所有的三个国际性的分支机构担任过高级职位的人，在他领导下的二十六年中，公司一直都注重国际市场的开发。
在担任目前的职务之前，从1997年1月到2000年6月这一期间，他是Grey Worldwide在拉丁美洲的领导者之一。在他的任期中，一项辉煌的举措就是对机构颇有成效的重组。他对在阿根廷、巴西、墨西哥以及秘鲁的机构都进行了改革，让人们看到了一支全新的、朝气蓬勃的管理队伍。他对创新思想的看重使得Grey全球公司获利更多。他的将各种资源整合在一起的战略，使得公司业务涉猎多个领域，包括直销、促销、公共关系和互动营销等。
Grey Global Group公司总裁兼亚太区首席执行官
创立品牌
广告的目的就是说服用户，号召他们去采取行动。这行动可能是第一次尝试着去购买某种产品，也可能是再次购买同种商品，或者是更换品牌，还可能是长年累月地使用某种产品或接受某项服务。诸如此类的行动可列出一百多种，然而，实质上我们的目的只有一个，那就是极力吸引顾客：潜在的、已有的乃至失去的，鼓励他们去采取行动。
为了达到这个目的，我们所采用的方法就是创立自己的品牌。品牌与产品是不同的。产品是一系列物理特性的集合，品牌则是在其基础上融进了一些无形的又有很高价值的东西。让我们来以奔驰(Mercedes)和宝马(BMW)为例。从所有的用途和效用方面来看，它们是相同的：性能优良，价格昂贵，豪华高档。尽管德国的工程师们也许会对此持有异议，但对普通 的司机来说，它们确实在机械性能方面毫无差别。
那些钟爱奔驰的人是决不会开着宝马乱跑的，反之亦然。每一辆车都会有自己的风格和品位，这就使得车主坐上车后有一种别样的感觉。所以，该品牌所传达的远不是汽车各部件信息的总和，换句话说，它不是简单地对汽车物理特性的描述。实际上，品牌创造了一种真正的价值。
让我们再来看一看蓝色牛仔裤。大部分蓝色牛仔裤看起来都差不多。但让一个爱穿“POLO”牌牛仔裤的人去换穿“ARMANI”牌的，他们是绝不会同意的。他们穿的是品牌，是标志，不是布料。你能分辨出两种蓝色仔裤的细微差别吗？我想很多人都没那样的眼力，但如果你身上穿的是“POLO”牌或是“ARMANI”牌，那么你就会向人们展示你的品位，你的追求。
现在这些观点都为人们所熟知。但关键的问题是如果我们的职责是努力创造品牌，那么客户实际上拥有的不仅仅是那个品牌，而且还有饱含创意的产品。
广告公司其实也不拥有品牌，它们只是创造了一个传递有关该品牌信息的媒体。真正创造品牌的人是用户。品牌被创立的实际过程是这样的：首先，客户在其产品中蕴涵了某种品牌思想；然后，广告公司再用一种广告语言和广告形象进行创意和表述；最后，用户将自己的价值观和看法融入进去。在这一过程中，品牌是逐渐确立的。它实际上是客户、广告公司以用户之间相互交流的结果。但最终只有用户才是品牌的真拥有者，并且在以后与品牌的互动中不断改变乃至重新界定品牌。
在与客户第一次合作的过程中，我们该怎样做呢?首先，我们要尽可能地去了解他们的产品。正如前面所述，产品不一种简单的物理实体，精明的客户不仅要认识到这一点，还得对它们所要代表和传达的东西有一套自己的看法。这些看法建立在对其产品物理特性充分认识的基础之上。同时，我们要尽可能地理解客户所从事的所有事务，因为客户与广告公司要进行长期的合作，经过共同努力，才能制作出一种优秀的广告和创立出一种最好的品牌。当我们与客户首次会面时，我们需要的不只是在以后六个月内成为他 (或她)的营销伙伴，我们还要看到二十年以后的情景。我们希望了解客户对其品牌的远景规划，而且了解得越长远越好。我们要了解客户对其产品以后的发展方向是如何计划的。
另外，我们还要深入客户内心世界去弄清他 (她)愿意通过一种什么样的方式来与用户进行交流，并且他 (她)为什么要选中这种方式。毫无疑问，客户比任何人都了解他们的产品。因此，我们要经常与客户联系，去拓展他们的想法。在第一次与客户的交谈中，我们要尽可能多地去从他们的言谈中了解他们对自己品牌的定位以及他们希望创立品牌的类型。然后，再利用我们对用户的一些认识，来进行调查、概括、提炼，最后形成有关这个品牌的初步的设计，并公布于众。用户对这些设计的雏形会做出反应。有时，他们的反馈意见使得广告要重新设计，并再次公布于众，如此循环往复。大家一起参与广告制作，构成了一个完整的循环过程。
劣质广告
广告活动的失败，通常是因为它没有很好地把握用户的需求，从而传达给用户一种错误的价值理念。最容易犯的错误是过分夸大自己的品牌，使得用户对其望而却步。单纯的煽情广告就属于其中的一种类型。想像一下，如果你在给一种啤酒做广告，你的广告不能传达任何有关产品的信息，那么你仅仅是在渲染一种情感，为某一种感情在做宣传。通常，广告人都尽力想使自己的广告看起来有趣、滑稽或性感。结果过犹不及，用户在看到这类广告后，摇摇头，再厌恶地走开。因为这样的广告大多是不可信的，甚至是令人反感的。事实上，有很多关于啤酒方面的广告毛病都在这里。
另外，有些时候，单纯地运用理性的方法来对广告进行设计，也会导致广告设计的失败。这种方法通常是这样的：如果你有一则信息要传达，就持续反复生硬地向用户灌输这种思想，一直到用户厌倦为止。很多包装商品的广告就沦为这一类。这类广告完全是理性的，无任何感情色彩，不能成为联系用户感情的纽带。用户也不喜欢这类广告，这些活动的失败都说明他们不了解用户，归根结底是他们从来就没有真正地聆听过用户的心声。结果对所获得的反馈意见，他们要么采纳不了，要么根本就不予考虑。
优秀的广告从来都是建立在对用户真正的、深刻的理解基础之上的，并且它既富有人情味，又饱含实质的信息。所以我们在做广告时，对这两方面都要进行谋划。这就给广告设计增加了难度，并且要想对其有一个合理的评价也不是很容易。判断我们的广告是否传达了一种理性含义还是很轻而易举的，但头痛的是我们如何从情感方面让广告能生动起来。这需要费尽心思，还要有一定的洞察力和丰富的经验。
我们业务中的一个重要方面，但又很少拿出来讨论的就是媒体了。对媒体的选择和购买都要慎之又慎。因为，无论你广告活动规划得如何出色，如果它不能以我们预想的方式进入到用户的生活当中，那么这次活动就是徒劳。同样，活动的内容很糟糕，而媒体选择得比较成功，那也是一样的没有意义，甚至会给其他方面带来危害。在媒体方面我们有很多顶级的媒体经理，他们智慧高超，业务精深，并且善于运用一些先进的工具。有了这些智慧、知识和工具，他们便能够推算出一些问题的答案。如：给定任一广告，他们能分析出它的最佳媒体是什么，最佳媒体的最称心的部分在哪儿，广告应宣传多少次效果最棒等等。
来看看那些设计巧妙的，并且在媒体选择和购买方面工作做得比较不错的广告。为了说明它们的价值，我们先来思考一个问题，即普通的一则商业广告一般会在电视上播放10次或20次，想想看，有多少次，某个电视广告一出现，你脑海中第一个念头是:这个广告我以前见过，我不想再看了。哎!于是你拿起遥控器。相反，又有多少次与之截然不同的情况出现了呢?也许当你正在观看某个电视节目时，商业广告冒出来了，尽管你以前见过这个广告，可你喜欢它，觉得它很有意思。于是，你呼朋引伴，大声喊叫:“来看看这则广告，非常不错!”
如果我们有足够聪明的人员，他们就能够精确地算出某则广告应播放的次数，从而使得我们的预算资金得到最大的收益。但如果用户在第二次见到这则广告时，就惟恐躲之不及，那么客户预算的95%可能就付诸流水了。反之，如果用户喜爱这则广告，并且会邀请别人与他 (或她)一起分享的话，那么，实际上这则广告或这次广告活动的价值就成倍地增加了。不仅仅是更多的人在看这则广告，而且是他们看得非常认真，因而更有可能接受我们所要传达的最终信息。
如果用户对你要传达的信息毫无兴趣，你的广告被遗忘在一边，那就是你的失败了。这非同小可，因为，正如前面所说，这涉及到你预算的95%是否成为泡影的问题。而导致这一结果的最终原因是你的广告与用户毫无关系，甚至可能有冒犯的地方开展广告活动时，犯一些错误是在所难免的。每一件事都能做得完美无暇确实难得。但当所有的事情都趋于完善，销售业绩直线上升时，我们的汗水就不会白流。
衡量广告活动的成功
你听过“研究茶叶”的说法吗?
这个问题与此有点类似。
经常有人会拿着一则广告来问我：广告设计得可好?我的回答通常都是：我也不清楚。因为我必须先要知道那则广告的意图所在。
广告没有好坏之分，只有是否与意图相符之别。
也许你产品的试用广告做得非常出色，但如果你的意图是要让人们能够一而再，再而三地购买你的品牌，那么试用广告就不能帮你忙了。在我们设计广告之前，我们要明确它的意图，也就是我们要实现的是什么。之后，我们才能根据广告是否达到了我们预期的目的来判断其是否成功。简单地根据销售业绩来衡量，把目光只盯在销售额是否增长上是绝对不够的。实际上，如今也很难衡量产品销售得怎样。而把销售业绩的好坏完全归结为广告的作用也是很荒谬的。销售中涉及到很多其他的变量，如分销渠道、定价、竞争活动等等。忽略了其他因素的变化性，一味地夸大广告的作用，认为是广告造就了这一业绩这是极不合理的。我们能衡量的是广告是否鼓励了更多的人去消费某一产品。或许，我们需要人们更在意或更多的人能记住我们的品牌，这一点也能被统计出来。
让我们以汽车为例，其实某人决定购买一辆车，并不是因为广告的功劳，广告只能促使人们去展览厅看看。然后，销售员(至少是位不错的)把汽车卖给了潜在的用户，做成了这笔 生意。也许我们可以根据走进展览厅人数的多少来断定广告是否做得成功，人数是可以衡量的。
简而言之，只有在设计广告前，才能明确该广告的意图是什么，我们才能衡量出它取得成功的可能到底有多大。
最钟爱的广告工具
我没有最喜爱的媒体。这就意味着所有的广告媒体都可实现同样的功能，而你从中选出自己较喜爱的那种。事实上，选择什么样的媒体要根据自己的需要来定。通常，运用电视来进行一次广告宣传需要上百万美元，与之相比，在报纸上登广告，就显得划算多了。这是个常给人以误导的问题。在这个行业里，很多人喜欢选择电视这一媒体来进行宣传，因为它融声音、图像、动画效果于一体。但实际情况是，这个行业中很多人都不太会使用电影放映机或控制器。这确实是个问题。
就我个人而言，如果广告设计得很成功，很好地表达了它要传递的意思，那么，即使刊登在报纸上，从那简单的字里行间中，我也能找到兴趣。我认为，一切都决定于最终的结果，一切都决定于意图是否完美地表达出来了。
即将问世的超级媒体
我并不认为这样的媒体存在。我不属于顽固派，更不是一个革命派。但当一种新生的媒体走进我们的生活时，我们会立即去了解它，并能够把它当作我们的又一种工具，熟练地运用它。我们无法预料未来会怎样。很难说是否有人会在业内掀起这场革命。20世纪90年代，每个人都在谈论着因特网，认为它正在改变着整个世界。它确实给近来的工业带来了最致命的打击。尽管因特网与其他媒体配合使用时更突显其优势，但毫无疑问它被公认为量重要的媒体。
说实在的，我不会去预测不久的将来会怎样。但一旦有一种“招人喜爱的新技术”问世，我们都将会在第一时间里对它做出评价，并且研究该怎样利用它。回顾一下刚过去的几百年，尽管也出现过不少举世震惊的发明，可又有多少彻底改变了这个世界呢?也许电话和飞机还称得上，仅此而已。我深信是“进化”而不是偶尔的“革新”改变了这个世界。
广告人所面临的机遇
我们的行业在目前的发展过程中，主要面临着两个方面的挑战，而正是它们将给我们的行业带来发展的机遇。
加深对用户的理解
广告人面临的最大的挑战就是如何理解用户的意愿。了解用户的真正所需并不是件轻而易举的事。通常，用户不能清楚地说出他们自己所需要的，他们有的只是直觉或一些模糊的言语片段，或者是一些类似的感觉。这些都需要我们来帮助他们表达清楚。
假设一下，在20世纪50年代，你是某汽车工厂的一名职员。那时几乎任何人都操作着变速杆来进行驾驶。如果你去问一位用户，问他希望未来的汽车在哪些方面做出些改进，他不可能对你说，他喜欢无级变速。因为用户想像不出他们以前从未听说过的东西。
你得问一些有关他们在使用汽车过程中出现的问题，这样的话，也许用户会告诉你，他们讨厌不停地换档。那么作为制造商，你就有可能产生要设计出一种无级变速装置的想法。说到这儿，有些离题了，这更多地涉及到了产品设计方面，而与广告没太大的联系。但它却说明了一般用户是很难准确地说出他们的所需，这就意味着广告公司有责任亮出自己新的、大家共同关注的想法。
在理解用户过程中还有一个难题。用户对一些比较直接的问题往往都回答不好。再回到汽车行业。如果你直接问一位用户对汽车内部有什么要求，他(或她)会告诉你:要安全、每公里耗油量要小，并且要很耐用。如果你再问他们，他们的邻居对此又有些什么要求时，他们也许会说，他们的邻居要求的是豪华，看起来比较“酷”的那种，并且速度要快。也许，这些就是用户所要求的。但对这类直接的问题，他们经常都不能给出一个理想的答案，或者根本就不愿意回答，因为那会使他们很窘迫。所以，作为一名市场调查员，我们应该从不同的方面来将这个问题细化，再进行提问。顺便说一下，上面所举的这些例子，并不是我凭空想像出来的，它们都是我们行业中比较经典的例子，是用来说明用户并不能明确地告诉你他们的要求。
我们工作的实质就是要理解用户的需求。因为广告本身就是要说服用户，让他们去采取某一行动——试着去用一种新产品、换用一种新产品或者是继续长期地使用某种产品。也就是说，广告就是努力地让用户去改变他(或她)在某些方面的一贯行为。要达到这一点，我们就需要真正地去理解用户，甚至有时候要做到比他们自己更理解他们。至少，我们是要有意识地去理解他们。要理解一位用户就要能揣测出他(或她)的真实想法。这很关键，因为他们的内心世界很微妙。
在怎样来加深对用户的理解方面，这个行业独辟蹊径，有自己的优势。让我们追溯到20世纪50年代，在那个时期，这个行业出现了“焦点团体讨论会”这一概念。它的出现是一项极有价值的创新。今天，很多行业都有着焦点讨论会，讨论的范围很广，包括复制检测、创意工作测评、活动前后的检测与评估、对新产品反应的调查等等。早期的焦点讨论会上的情形是这样的:用户们围坐在桌旁，广告人们则站在帘子的背后。而现在，我们有了高级的双向玻璃镜和其他先进技术的辅佐。
虽然自焦点讨论会形成后，我们已走过了一段很长的历程，但有些时候我们还得运用这种原始的方法把用户召集起来，让他们来谈谈他们的要求。并且，在怎样加强对用户的理解方面也不断有新的方法涌现，或有效，或无效。但不得不承认无论是如今还是未来，焦点讨论会都是我们行业的法宝。
例如，我认为在用户选择品牌时，是情感方面而不是认知方面的东西起了主要的作用。我们目前正在研究一项技术，利用它来衡量个人与品牌之间在情感上的亲近度。这种亲近度的衡量方法，涉及到以下几个因素:熟悉度、相关度、可获得性、亲和力、可识别性以及合意性。有了这一套精细的标准，我们就能够更好地洞察我们目标用户的内心世界。
我们行业的那些评论家会说，我们在试图操纵用户。事实上，我们没那么聪明!我们还无法聪明到足以洞察并制造出能对其进行操纵的用户。如果真有那么高智商的话，我们早已是腰缠万贯的大富翁了。
新媒体的开发
第二个良机在于新媒体的开发。为了说明这一点，让我们来粗略地看一看在过去几百年里广告业发展的情况。现代广告业的渊源要追溯到19世纪80年代，当广告刚出现的时候，报纸就首当其冲地成为了第一种媒体工具。在20世纪初期，只有报纸，到了20年代，出现了收音机，50年代又有了电视机。当每一种新媒体问世以后，每个人都在说它是革命性的，它会强有力地改变整个行业。我们不了解这新的媒体是怎样运作的，我们需要的是聘请高深的专家，成立一个独特的部门或公司，让它为营销人员和用户专门研究这些新媒体的特性及其应用前景。当电视商业广告出现后，有的企业、公司和广告代理商只进行电视广告制作，而放弃了其他的媒体。过上一段时期后，每一种新媒体都会与当时的主流媒体相结合。如今，在一家典型的广告公司里，你很难发现某一专门从事广播宣传或电视宣传的人员，事实是各种媒体都在一起运作。
前几年，随着因特网的出现，我们又见到了故剧重演。在20世纪90年代的后期，因特网爆炸性问世后，人人都断言，它会使得广告业产生空前的革命，而且专门从事交互式广告业务的专业广告公司将应运而生。他们声称所有其他媒体都会毫无例外地彻底消亡!甚至一本重要的杂志还引用了我的如下论断:“那些都是一派胡言。正如电视、收音机以及报纸这三种媒体发展的历史告诉我们的，因特网也会步其后尘，我们将会成立一些专门的公司来关注它的发展，尽可能地去学会运用它，然而最后，它还得与主流媒体相融合，进入其他媒体所组成的大部队中。”
实际情况也确实如此，现在所有的那些只从事因特网广告的公司都关门了。因特网成了我们已有的不同的媒体工具中的另一种而已。我们前进过程中遇到的良机是指我们有了更多的新的媒体，它们使得我们能够运用新的交流方式，多渠道地来与用户进行交流互动。在以后的十年里又会冒出什么样的新媒体，我毫无概念。是宽带还是WAP抑或是G3？我真的一点都不清楚，但我确信会有些新东西出现的。因而，我们经常所要面临的一个挑战就是——去接受新的媒体，去了解它们，然后把它们与我们所熟识的媒体结合起来，让它们优势互补来帮我们实现工作效益最大化。
广告业的变化
广告活动的开展可谓既越来越难，又越来越容易，难易并存。易是因为我们已更懂得用户，难是因为用户的需求越来越复杂。
2000年的用户远比20世纪50年代的用户老练得多。虽然我们有先进的技术，能够帮助我们更好地了解用户，但我们所服务的用户已变得越来越难以理解。他们受过良好的教育，并且变得更加苛求。总之，用户越来越难满足，原因之一是用户每天所接收到的信息太多。欧洲各国都认可并常引用的一个事实是:平均每人每天会被13,000条信息所轰击。这是一个令人惊骇的数据。这一庞大的数字，远远超过十年前的记录。我们所面对的用户变得更内行，不仅仅是由于他们每天被更多的信息所包围，更重要的是他们比以前有了更多的可供选择的品牌。(众所周知，目前可供选择的清洁剂和汽车的品牌与五十年前的又怎能相比呢?) 因此，随着媒体品种、媒体信息以及可供选择的品牌的增多，我们所面临的挑战也就变得更加的有趣了。尽管现在我们的技术在进步，变得更加高超，并且我们又有了更多可以任意支配的武器，但却很难吸引用户。所以，广告涌动可谓难易并存。
我认为，这是我们行业如今所面临的第二大挑战，这也是在该行业中工作的乐趣所在 它从来就不是一潭死水，并且它一直富有挑战性和刺激性。
令人兴奋的因特网和新技术
因特网和新技术在以下三个方面特别令我兴奋。
首先是销售深度方面。三十秒的电视广告，甚至是杂志叫一页广告版面所能传达的信息量都是极其有限的，我们行业中的很多人士都对此无能为力。但因特网使得品牌信息无限传播成为可能。只要你能够使用户对你的信息发生兴趣，只要你所继续传递的信息与他们息息相关就可以。
其次是使与用户进行“一对一”的交流成为可能。广告传统上被称为大众媒体:你公布了一则信息，也就意味着你同时以同一种方式告诉了成千上万人同一则信息。
传统上，把直接营销或直接的商业信函往来称为“一对一”的交流方式。通过这些方式，我们能辨别出某位用户的兴趣所在，并调整我们交流的内容。让它包含用户感兴趣的话题，以一种因人而异的方式来进行交流。尽量让内容与任何个体都紧密相关。如果一直以这样一种方式与用户交谈下去，我们就可以储存遇到的各种用户的所有信息。必要时，可以为每一个用户编制程序。而传统的直接营销方法在实施过程中，不仅时间耗费多，代价还相当昂贵。
因特网实现了一种互动交流。我们可以给某一用户发送一则信息，他 (或她)可以进行信息反馈，我们再对信息进行加工。由于加工方法的科学性以及这样不断地来回传递，我们能够发现用户的利益所在，并试着去说服他们去购买我们的产品。
尽管因特网与直接的信函往来有着相同的理论前提，但因特网是“一对一”交流技术的一大进步，它所能提供的直观性及它的传递速度都说明了这一点。另外，它不断更新发展的数据库技术，也增强了因特网的目标性及同各方面建立关系的能力。从而因特网使得对用户关系的管理成为现实，提高了成本效益。无庸置疑，这最终大大提高了总体效益。
因特网不能取代我们现有的任何工具，它是它们的补充，为它们增加了新的功能。因特网令我为之兴奋的第三个方面是我们可以把它与其他的媒体结合起来使用。有了因特网的速度与便捷，我们就可以以特制的方式来与用户进行交流，这是很大的优势。例如，我们过去在宣传品牌方面最好的媒体就是电视广告了，但如果通过这种媒体来进行信息传递，我可能只在你脑海中播下了一粒种子，并没有促使你去采取行动。因特网在创建品牌方面称不上是一种好的工具，然而它的优秀之处体现在以下几个方面:能够促使用户去采取行动，可以使他们转变成为实际的用户；有利于与用户保持一种长久联系，建立一种长期稳定的关系。
举个例子，假设我们说服了你，使你对德国宝马汽车公司真正地有了兴趣。现在，你登录到网上，有关BMW的广告条幅会突然闪现到你的面前。那些广告内容都是你所熟悉的，你所要做的就是点击那条链接，进入一个新的网页。在那里你可以见到BMW的3D图像，并且可以看到该产品的规格。在那里，交流过程开始了。可能先涉及到买的可能性有多大这个问题，之后，可能谈到售后服务、零配件供应等方面的情况。一切都在一种理想的环境下进行，价格也很诱人。
一种媒体传达了品牌信息之后，另一种媒体又很实际地方便了人们去采取行动，它们相互间的密切配合强烈地吸引了我。这也证明了我的观点，即任何名牌不是只通过一种媒体就能打造出来，而是要综合运用多种媒体。这些不同的媒体相互协调好的话，就好似在奏一曲管弦乐。这些就是我为什么喜欢因特网的原因。利用它可以做一些事情，而这些事通过其他的媒体办不到。如果你的工具箱已有锤子、起子和钳子，那么现在，你又有了一种新的工具，它具有其他工具所不具有的功能。
广告宣传的艺术性和科学性之所在就是要知道怎样有效地配合使用好这些工具，以一种最有效的方式来实现市场营销的目标。首先，我们要精挑细选手头上最有利于我们工作的最好的工具。这就要牵涉到对品牌的抽象理解力和对用户洞察力的双重考虑。一旦工具选好后，我认为关键的就是要有一位执行官，他要懂得宣传规律，或是在广告制作方面，或是在公共关系方面，或是在进行“一对一”式营销方面。让他来领导我们的业务，使其蒸蒸日上。
广告业的明天
我不能断定在未来的五年里，这领域会发生些什么样的变化，但我确实感觉到了一种令人担忧的趋势存在，我相信这种趋势会从较深层面来影响我们的业务，除非我们能扭转乾坤。影响这一潮流的两个核心要素首先是人员，其次很不幸的是资金。
举例来说，如果一个公司生产的产品是肥皂，那它们就必须购买生产肥皂的化学原料，需要购买生产它的工厂，以及在分销之前还需要储存产品的仓库。另外，还有其他各方面都需要资金，它们构成了产品成本。在广告公司，我们的知识资本和主要的产品成本源自我们的员工。他们是我们公司的构成要素，是我们的工厂，我们的仓库。
很简单的道理，有了更高的收益，我们才能雇佣到更有才干的人员，这些人员能够聪明地识别和处理我们客户所面临的难题，并能找到有效的解决方案。但在我们行业很明显的倾向是，我们从客户那儿获得的酬金越来越少。在最近的十年里，广告公司的酬金开始大幅度下降。如今，下降的速度更快，也许，没有挽回的余地，我们再也没有招贤纳士的资金了。几年前，我们业内很多人士舍弃了本领域，成为开发因特网的一员，因为那些风险资本家给他们的报酬更丰厚。我们很多年轻聪明的广告天才都背弃了自己的职位，投进了开发商业网站的热潮之中，这就形成一种非常严重的“智囊流失”现象。
我对广告业的前景不是很看好，至少在不久的将来不容乐观，如果我们还不能吸引大量的优秀人才的话，一切都将令人沮丧。简单地说，我们再也支付不起他们的酬金了，最终，这又会反作用于我们的客户。无论在服务质量上，还是在效率上，没有了贤士来解决客户所提出的难题，广告业就会衰退，结果，客户会发现他们的销售业绩在下降。
客户减少了对广告公司的报酬，最终受损的还是他们自己。这一现象在现在和未来都是一种很严重的威胁。尽管这听起来有点自私的嫌疑，但我坚信人才决定着我们行业的未来。我们必须想办法来吸纳那些优秀的人才，否则，我们将失去竞争的人力资本。
令人愉悦的广告业
在美国，我开始了我的广告生涯，并且在那儿一干就是七年。期间在传统广告业的团队中，我被提升得很快。之后，我觉得是到了该做些改变的时候了，于是，我申请了一份具有国际性任务的工作。两天之后，我坐上了飞往墨西哥的飞机。
那是一九八二年。
那一年，我开始了从事国际性广告的职业生涯，直到今天，我仍成功地工作在这一领域。
在我的整个职业生涯中，能够在世界各地奔走，与有着不同文化背景的人进行交流，这是促使我不断前进的动力，也是对我最好的恩赐。
如果你试着用我们前面所述的各种方法，来理解用户比较复杂的需求的话，那么，要理解一个有着不同文化背景的用户，你就要付出百倍的努力。
我庆幸自己有这样的机会，能够试着去了解、揣摩世界各地用户心中所想。另外，能与来自很多国家，有着不同文化传统的人员工作在一起，也很荣幸。他们的想法与我不一致，他们表达喜怒哀乐的方式也与我不一样。我喜欢这些不同点，它会促使我每天对自己提出一些疑问，进行一些思索。我对这些问题的思考是否恰当，有没有落入俗套?或者有没有一种不同的、更好的方法来解决这个问题?
在过去的二十年里，我差不多每三年改变一下自己，换一份新的工作。我一直呆在同一家公司，但我先后担任不同的职务，使工作处于不断变化之中，从而也不至于便自己变得“陈腐不堪”。我热爱广告业的另一个原因是它开拓了我的视野。在过去二十年里，我曾七次离开本国，在六个不同的国家居住过，从事着六份不同的工作。没有任何理由可以停滞不前，没有任何理由可以停止学习。
这行业让我为之痴迷的一点就是因为它既具有商业性，又具有艺术创造性。你可能类似于一个商人，专注于金融和财务方面的事情，充分发挥你左脑的功能，运用你理性的思维。同时，你又要具有艺术细胞，利用你丰富的想像力，接触些微妙且无形的东西，这需要开动你这位执行官的右半脑，利用其非理性的一面。这种艺术性与商业性的混合是这个行业吸引我的地方，并且使我对它始终保持着一种浓厚的兴趣。
多接触底层
我喜欢走访大街小巷。当然，我也尽量浏览所有能得到的资料。我参加各种企业会议，与各种专业人士交谈。可这些没什么特别，因为大家都在这么做，可能惟一有些不同的是我把自己80%的时间都用来四处走访了。每一次只要新到一个国家或一个市场，我都走街串巷，找商店里的人聊天。
最近我去了趟北京。在期间的一个星期天，我按计划地走进了一户普通的家庭，那应该是属于典型的普通市民消费水平的家庭。我只在那儿呆了一个小时，看了看他们的厨房、浴室和橱柜。在旁人看来，这不应该是我这样的CEO级别人物的所作所为，可这样的走访有助于从更深的层面了解一个国家的真实情况。那个国家内的人民是怎样生活的，他们在想些什么，有着什么样的感受?这些在五星级的宾馆里是绝对找不到答案的。
当我到了印度，我步入了那里的深巷，在其中的一家小餐馆吃了饭。一有可能我便与街上的行人攀谈。这些都说明了我喜爱接触底层。广告业就是要求我们能够理解他人，所以你需要多走访，多深入社会底层。
成为业界的领导者
当有人问我领导方面的问题时，我脑海中总会浮现出美国内战时期一位将军的样子:他率领着5000名士兵，士兵们都穿着蓝色或者是灰色的制服。在他们前面有一座小山，山那边就是敌人。将军突然抽出剑，大喊一声:“冲啊!”于是，他冲上了山顶。
问题是身后的5000名士兵是怎样对待他那一声令下的呢?他们是紧随其后还是充耳未闻?他们可以占领小山也可以决定不这样拼命。如果他们不听从命令，那么，尽管让将军一人去挥舞他那把笨拙的剑吧!他的士兵会呆在山底下尽享悠然。
我个人认为领导的要旨所在就是要先构想出一幅蓝图，然后强有力地来对它进行宣传。能够确立目的和目标，这自然重要，但它也需要被传达下去。你必须能够使别人对其信服，让他和你一样激情满怀地投入到你的事业中去。很多想成为领导的人士，一般都具有一种构想蓝图的才能，他们的构想往往都是意义深远或切合实际的，但他们缺少一种号召力，召集不了同道之人。毫无疑问，这是因为他们未能极具感染力地进行宣传。
在这个行业中到处可见这类的例子。在过去的几年里，我们听说了很多首席执行官都很窘迫地离开了自己的职位。他们其实都是些才智过人、极有天赋的总裁。他们能够规划或完善蓝图，但不能够鼓舞队员的士气，甚至是董事会的内部成员，他也领导不了。
另有一些总裁，他们的领导能力很强，队员们都乐意紧随其后，但他们的脑海中没有一个令人信服的前景目标。换句话说，他们自己也不明白该往哪个方向去。如果你不知道把队员引向何处去，他们又怎能跟随于你呢?
我深感作为一位领导，你需要两种能力兼备，缺一不可:既要会规划并阐明你的蓝图，又要能够调动其他人的积极性，大家齐心协力来使蓝图变为现实。你脑海中要有一个设想，同时，你又要确信能够组织起一支队伍，大家能为着一个共同的目标而奋斗。这就是领导的实质内容。我虽然不能总是成功，但是却一直在不懈地努力。
最近我负责召开了公司亚太区CEO大会，在会上我阐述了自己对该地区的前景展望，为使这一前景成为现实，相应地给出了六项计划。对任何主持地区性会议的领导者来说，这都是些相当标准的议事项目。之后不久，我又去了马来群岛，参观了我们在那儿的办事处，那里的首席执行官要求我对所有的员工说些什么。在马来群岛办事处，从秘书到邮递员再到高级执行官，我们一共有200名人员。在他们面前，我重复了两周前在首席执行官会议上的演讲。当时，我是与那位总裁坐在一起，旁边是办公室的年轻职员。然后，我告诉了他们我们对那个地区的前景展望以及我们打算采取的那六项计划。之所以要说这些是因为我认为如果我要别人去完成某些任务，那他们就有权知道这样做的目的何在。我不能只简单地告诉他们每天必须来上班，并且要从早上九点工作到下午五点，但却不让他们明白到底整天是为什么而忙碌着。
我的演讲反响很大。人们没有直接地向我说出他们的感受。我认为那样的话，他们可能会感觉到有些尴尬。但之后，我听到了很多的反馈信息。听着我的讲话，大家都惊呆了。从未有过一位地区性的总裁会像我那样做出前景陈述，特别是在普通的员工面前。其中有一名女秘书，那天刚好是她第一次上班，她说，她大为震惊，不相信那番话是出自一位公司总裁之口，如此的坦诚。
这就是我的方法：通过解释目标，让它众所周知，并激励人们去为之奋斗，从而使我的目标变成大家的目标。尽管我没有去实地考察，但我相信那个有着200人的集体现在一定都在辛勤地工作着，他们在为明天而热火朝天地努力着。因为他们每人都感觉到：自己是一个大集体中的一员，集体的奋斗将会使得我们公司的明天更加辉煌，同时他们自己的生活也将更加的美好。
作者简介
作为Asia Pacific for Grey Worldwide的总裁，埃里克是Grey Global Group历史上第一位在两个不同大洲任职的执行官。他还是Grey Worldwide拉丁美洲的总负责人。在拉丁美洲担任职务之前，他曾在欧洲干了十年，是第一位在所有的三个国际性的分支机构担任过高级职位的人，在他领导下的二十六年中，公司一直都注重国际市场的开发。
在担任目前的职务之前，从1997年1月到2000年6月这一期间，他是Grey Worldwide在拉丁美洲的领导者之一。在他的任期中，一项辉煌的举措就是对机构颇有成效的重组。他对在阿根廷、巴西、墨西哥以及秘鲁的机构都进行了改革，让人们看到了一支全新的、朝气蓬勃的管理队伍。他对创新思想的看重使得Grey全球公司获利更多。他的将各种资源整合在一起的战略，使得公司业务涉猎多个领域，包括直销、促销、公共关系和互动营销等。