请代言明星们注意契约意识

◎冯晓然

近年来，商家越来越重视媒体宣传的作用，各类广告铺天盖地而来，充斥于报纸、电视、网络等新闻媒体。在这种大背景下，明星代言广告应运而生。明星利用其自身正面的形象、声誉和艺术身份为产品做宣传，这对于商家不失为一种聪明的现代商业营销行为与模式，于是用明星代言广告，似乎成了各种品牌发展的必然趋势。从目前市场状况来看，各位商家以明星作为广告代言人，诱导消费心理，从而达到广告的目的；而明星不但可以从中获取巨大收益，而且还可以增加曝光率、提升知名度。这样，商家和明星就实现了双赢。商家和明星是实现了双赢，但某些时候，这个双赢却是以消费者的利益为代价的。

近期，随着侯耀华代言十个虚假医药广告的曝光，明星代言再次成为外界讨论的热点，众多代言明星再次被推上了风口浪尖。我们都知道，有的产品正是靠着代言人的社会地位才被消费者所接受的。然而，一些名人明星为了追求丰厚的报酬，在对商品的性能和功效没有亲身体验，没有调查甚至未做过基本核实的情况下，就完全按照广告制作商的要求，信口开河地向大众宣传产品的神奇作用，成了一些不良商家的“吹鼓手”。

许多消费者正是听了名人的宣传，基于对这些明星的信任，才购买、接受其代言的广告中的产品或服务的。那让我们来看一下，这些消费者信任的明星代言人又是如何回报消费者的。

中国广告协会于2009年11月1日发出通报，著名相声演员侯耀华共代言了包括保健食品、药品、医疗器械等10个虚假产品广告。据介绍，这些产品未经行政许可部门批准，均使用演员做主持，使用专家、患者、消费者名义和形象做证明，且均含有其他违法内容。对此，这位著名笑星一口否认，声称自己也是受害者，同时，他还表示自己也打算维权。在这之前的侯耀文遗产案，作为哥哥的侯耀华的形象已经是大打折扣，而这次的“代言风波”无疑让他的公众形象雪上加霜。众多网友们对侯耀华“代言”的广告违法一事表示十分气愤，纷纷指责，表示不满，甚至还有网友给他改名为“侯药华”。因为此事，消费者对其代言的其他产品也产生了怀疑，侯耀华的公信力大为降低。

2009年9月，由著名影星王宝强代言的河南绿业电脑学校石家庄分校涉嫌欺诈，从该校毕业或者即将毕业的200多名学生连毕业证书都没有拿到，当时许诺的1500元就业补助金更是毫无踪影。当该校的学生们按学校规定的时间聚集到学校的时候，该校已经人去楼空。可是就在今年8月份，王宝强还曾到该校为新生发放笔记本电脑，并吹嘘学校的教学质量等。事后，那些拿不到毕业证书的学生一个个叫苦不迭，表示非常后悔相信王宝强。

2008年的三鹿奶粉事件轰动一时，引起了全社会的广泛关注。曾为三鹿产品做过代言的邓婕、倪萍、薛佳凝、花儿乐队以及为其他品牌奶粉代言的陈建斌夫妇、杨澜等，都成了网友们炮轰和谴责的对象。尤其是曾为三鹿慧幼婴幼儿奶粉做过代言的邓婕受到了强烈的指责。广告中，邓婕反复强调：“专业生产，品质保证，名牌产品，让人放心，还实惠，三鹿慧幼婴幼儿奶粉，我信赖！”可是有谁能想到，正是这个让邓婕信赖的奶粉却导致了婴幼儿得了肾结石。邓婕因此事一度被告上法庭，她本人则回应“不私了、不道歉、不退钱”。

在近两年迅速窜红的“非著名”相声演员郭德纲，在2007年代言的“藏秘排油”事实上没有任何藏药成分，甚至该产品的商标还处在受理阶段尚未批准。就是这样一个产品，尽然被我们的明星说得神乎其神，“3盒抹平大肚子……”如此不着边际地吹嘘疗效，致使不少消费者上当受骗。该产品后来被央视“3.15”晚会曝光是伪劣产品。事发后，郭德纲也被消费者告上了法庭。之前还向大众声称“谨慎代言”的郭德纲并不避讳过失，坦言将做“遵纪守法”的民间艺人，事后“藏秘排油”也多次被编入他的相声节目中进行自嘲。

2006年，濮存昕则因为“盖中盖口服液”被消费者告上法庭。消费者表示，她是因为多次从电视上看到有关盖中盖的广告，听到从知名人士濮存昕口里吐出的赞词，才购买该种产品的。哪知此口服液其实并不是药品，而是食品，根本没有治疗的作用。

除此之外，还有许多明星代言虚假广告，在此就不再一一列举。虽然只是列举了一部分，但是已经让我们痛心不已。为虚假广告代言，为产品提供虚假、夸大的证言，对消费者产生误导，代言明星的这种行为严重地侵害了消费者的权益。这不禁让人感慨：这些明星的操守和社会责任感都到哪里去了？他们的契约意识都到哪里去了？我们的明星大腕们缺失契约精神竟然到了如此地步！

我们中国虽然不乏深厚的契约因素，但由于各种原因，未能形成完整的契约精神。要是我们还处在农业社会没有契约也是可以的，但是现在是商业社会，整个社会必须以契约为基础才可能正常运转。所以说，契约精神是最基本的文化基因，我们每个人都应该有契约精神。

最近终于发现了一本关于契约精神的书，是汪中求老师的力作《契约精神》。我觉得我们都应该多读一读这方面的书，尤其是那些代言明星们，真是应该拜读一下这本书，好好反省一下自己。我本人已经读过这本书，觉得受益匪浅。读完之后，我对契约精神也有了更加深刻的认识，对于那些消费者极其厌烦的明星代言虚假广告事件，也有了更加客观和清晰的认识。

不断发展的商业文明催生了自由、平等、守信的契约精神。神圣的契约精神是现代文明的基石，没有契约的文明不是真正的文明。所以，我们每个人都必须要有契约精神。而树立契约精神就要时时刻刻做到忠诚为人，就要忠于自己的良知和内心。那些代言虚假广告的明星们，显然没有契约意识，缺乏契约精神。

契约精神要求我们要诚信自律，要遵守职业道德，在无人监督的情况下，也决不做不该做的事，决不做违反职业道德、违反社会法律的事。一个人只有能够做到自我监督和自我约束，才是具有契约精神的人，才是符合社会需要的人才。而上述的诸多例子也已经告诉我们：违背契约精神并不能够让我们得到更多；相反，那会让我们失去很多，哪怕你是明星大腕。
    因此，明星们在代言广告的时候，不应该只考虑到自己的经济收益，更应该考虑到消费者的利益，考虑到社会的利益。明星们一定清楚自己的权利和义务，要注意契约意识，要实践契约精神。只有在这一前提下，明星们的行为才会为社会大众所认可、接受，明星的利益与社会公共利益才会更加协调。

和谐社会需要契约精神，法治的市场经济也要求我们必须要有契约精神。特别是那些明星等公众人物，更要遵守契约规则，为社会作出遵守契约精神的表率。只有我们每个人都具有契约精神，都遵守社会道德和国家法律，社会才会变得更加和谐。抛弃契约精神的人，最终会被社会所抛弃。因此，契约精神对我国的现代化建设来说，是极其重要的。就像汪中求老师在书中说的那样，“在现代化的洪流中，中国不仅需要更多的资金、技术和科学管理，更需要契约精神。”

《契约精神》 汪中求著 新世界出版社2009年11月第一版