非理性消费——从偏好而来

现实生活中，人们消费行为往往是非理性的，往往根据自己的偏好来决定消费，而偏好往往是由偏见、偏执或误会造成的，下面还是讲几件亲身经历的小事来说明吧。一、因为偏见而消费
每次我去超市买榨菜的时候，总是本能地只买重庆的产的，而不买浙江产的，浙江产的榨菜最多拿起来看一下就会放下，这已经是习以为常的事。今天去超市采购又是如此，就多问了一下自己，为什么有这种偏好？这一想立即就明白自己为什么会有这种偏好了。
原来在十多年前，我出差路过浙江桐乡，一路走过去，看到街道两边的场地都晒着半成品的榨菜，因为我们老家每年家家也都要自制些酱、菜的，无论是晒、凉等制作过程都很讲究，感觉浙江人这样凉、晒榨菜太脏了。大概从此以后买榨菜就刻意躲着浙江产的了，逐步演变成对重庆榨菜有特殊的偏好。其实也许浙江榨菜也重庆榨菜的制作工艺没有什么本质的差异，尤其是大规模的生产都有严格的技术和工艺要求，卫生更是要一丝不苟，否则无以立足市场。但是理性认识总是无法说服感性的偏好，这种习惯就一直保持下来了，虽然明知这样对待浙江榨菜太不公平了。
由此而展开联想，发现自己的消费习惯基于都是由偏好决定的，能一连串地数出一大堆偏好的消费来：
二、因为了解而消费
大凡镇江人都爱醋，我在镇江生活了十几年，这种习惯也都保留下来了，但是无论到哪里我都只买一种醋，镇江市恒顺醋厂出产的醋。作为镇江人都知道这是当地第一的老字号的醋厂，已经有一百五、六十年的历史了。因为镇江醋的名气，在镇江周围有一大群恒字头的醋厂，最大的是恒丰醋厂，现在已经被恒顺醋厂兼并了，其它大多是作坊的式的小厂生产，有的甚至是散装醋罐装的，根本不是本地产的，而外地市场上往往充斥着这种打着“镇江香醋”的镇江醋，外地人不知道原由，就误以为那就是正宗的镇江醋了。
可以这么说，对镇江醋因为是有所了解而偏好，对别的地方的名醋，因为不了解，就不敢贸易食之。
三、因为信任而消费
自从我用电脑以来，一直是用的“IBＭ”的手提电脑，连续用了三台后，去年换电脑的时候，就有些犹豫了，考虑是不是该更换个品牌了，想来想去就决定在“戴尔”与“ＩＢＭ”中选择一款，但是真正到市场上看时，发现手提电脑品种是琳琅满目，品种越是多，越是觉得没有安全感，对“戴尔”电脑高效率、低成本的生产模式的不信任感也油然而生。在市场上转了半天，最后还是“身不由已”地在“ＩＢＭ”选择了一款适用的。
四、因为安全而消费
这几年我一直穿意大利品牌的皮鞋，而且都是在一个专卖店里买的，前不久出差才发现皮鞋很久没有保养，再不换跟和底会损伤皮鞋了，于是就想买一双替换，在镇江最大的一家商场，转了半天终于找到一款意大利品牌的皮鞋，但是左看右看，心里总是有很多疑问和，不放心，最后还是决定放弃，回深圳再买。就这样一直从江苏挨到山西、从山西挨到北京，因为接着要去西藏游玩，再不买双鞋替代一下，肯定是不行了。因为第二天一早的飞机去西藏，就没有进北京城，而是住在机场附近的宾馆，几乎把宾馆附近的商店都转了一遍，也没有买到一双中意的，最后在无可奈何中，才选择了一款一百多元的适合旅行的皮鞋，把脚上的皮鞋顶替下来了。无奈的消费往往是因为对产品没有安全感，所以往往会选择最低的消费。
回到深圳后第一件事，就是去友谊城专卖店，把脚一伸对服务员说：“这鞋是不是你们这儿的”？服务员笑着说：“是的”。“那再来一双。”换在皮鞋去付钱，然后拿着旧皮鞋去保养一番。而在北京机场附近买的那双皮鞋，也许就此永远退休了。
五、因为环境而消费
在深圳，一般上档次的购物，都在西武、友谊城、万象城、金光华等几个大卖场，尤其是对像我这样对品牌的“麻木不仁”者，因为从来不记品牌，又担心品质、质量没有保证，自然会选择去这些卖场消费。一般对品质要求比较高的生活用物，就会去这些地方消费，看中了就卖，不用多想，货比三家也仅仅是这几个卖场中。愿意在此消费，是因为在此能获得货真价实的感觉。
六、因为服务而消费
我买过一幅警察牌的墨镜，售后服务非常好，每次路过专卖店都可以去免费清洗。在西藏的时候，高原的紫外线让我一刻也无法离开它，但也是突然有一个眼镜脚掉了，架上鼻子上好不舒服，但是却没有愤怒的感觉。回去后去专卖店，服务员热情地为我重新换一对眼镜脚，并清洗一番，有时擦眼镜的布找不到了，服务员立即会给你补一块。感觉买了她们一幅眼镜，专卖店就成为自己的家一样。有这样良好服务的店，以后如果再买眼镜，能不在此消费乎？
去饭店消费也是这样，有的饭店当你去了两三回的时候，服务往往对你格外的热情，有时部长会主动过来为你打折，给你宾至如归的感觉，当然愿意多去了。
七、因为刺激而消费
2004年在香港海洋公园，面对过山车、速降机，同伴显得有些犹豫不决，我劝他别人能玩的，我们也一定能玩。于是我们的感官就狠狠地被刺激了一把。其实现在很多的消费早已经不再是满足人们的衣食住行的基本需求了，而是为了满足人们的好奇心和刺激感而制造出来的，有的甚至就是为了体验冒险。用一时的新鲜感刺激消费才的好奇心，已经成为越来越多地的商家市场策略了。
八、因品味而消费
闲暇无事，经常去星巴克喝咖啡，一杯咖啡坐半天，或者与朋友聊天或者与电脑面对面几个小时，不为别的，就是因为要享受星巴克独有的那种氛围。在此喝咖啡就成为了一种手段，相当于进入星巴克的门票。
一杯水一口灌下是为件饮，一壳茶慢慢洗、慢慢泡、慢慢喝谓之为品，品味消费与普通消费的区别就在于此。
九、因为高贵而消费
物以稀为贵，人因贵而高，很多商品因为稀和贵而成为身份、地位的象征，品牌消费往往夹杂着奢侈品的消费，人为了证明自己存在和价值，往往需要用稀和贵的东西来加以证明。
如今，奢侈品消费无所不在，就以司空见惯的手机为例，一款手机经过不同的包装，有几千的、几万元的、几十万元的甚至上百万的，但是都各有各的和消费主体。宾利轿车因为曾经是皇家的专用车，于是就有人以为坐上了这种数百万、上千万的车就也会成为贵族了。而其实，消费能证明“高贵”，但不能创造“高贵”，“高贵”从来就不是用钱能买来的，但更多的人还是愿意用钱来证明。
十、因为烦心而拒绝消费
自从用手机来，我曾经用过好几个品牌，从摩托罗拉、诺基亚、三星、LG的还有康佳的，去年我有一个三星手机在商场被盗，因为是联通CDMA的，可以选择的款式不多，因为急用就选择了一款LG的，这个手机买了后刚刚到家就一肚子的火，充电器缺少配件不全，折腾了一晚上也没充上电，第二天只得去店里更换；用了没有一个星期主板就坏了，因为才坏了一次还给换手机，只能换主板，修理期间保修店给了一款又破又旧的老款手机临时替代。储存的电话号码丢了、旧手机的功能陌生甚至连信息都不知道如何发，那个心里的恨，真是不打一处来。
手机修好后，天天拿着看着恨着，怎么也喜欢不起来，没过半年就又买了一款新的把它换，虽然有些浪费，但是心里平静了。但是，从此以后，也许没有特殊情况永远都不会再买LG手机了。
……
以上几种消费偏好，偏好仅仅因为偏见、偏执、误会，但是现实生活中人往往凭经验而生活，选择与判断需要时间与精力，消费除了省钱外还必须满足省时、省力尤其是要省心，省心往往是最重要的。邱旭瑜律师（天上的虫子）
2007年7月8日14时于深圳