喜文化营销案例之喜酒篇发生的

　喜文化营销案例之喜酒篇

<>

天意喜酒：中国人的喜酒

有“中国第一窖”之称的四川泸州老窖，也看中了中国喜酒市场，于今年年初隆重推出“天意喜”酒。“天意喜”酒是泸州老窖集团继“国窖•1573”之后又一个“旗帜性品牌”，定位是中国第一喜宴用酒，中国人的喜酒，实属“名牌中的喜酒，喜酒中的名牌”。

中国传统喜文化几千年，上至唐朝年间，有天赐喜、天佑喜、民间惊喜、抬头见喜之说；后又有金榜题名、久旱逢甘露、洞房花烛夜、升官又晋爵、他乡遇故知……八喜之说；近年来，喜上航天、喜迎奥运……国家的喜事更是接连不断。喜事在人们生活中交相辉映，演绎一个个生动话剧。

酒是人情感的寄托，喜酒更是助兴的精神食粮。目前充斥喜酒市场的品种繁多，但大多是地方品牌，名牌意识不强，也仅主攻和流通于婚喜宴。而由泸州老窖股份有限公司在2006年新推出的强势品牌——天意喜酒，真正倾诉和表述的不单是传统和狭义上的家庭大众之喜，而是升华为国家之喜、民族之喜。广义上讲还有幸福、美满、平安、吉祥、富禄之喜。她的定位不仅是普通家庭喜宴用酒，而是担纲着中国第一喜宴用酒的重任，做中国人喜事的传播者，喜酒的领头羊，真正成为名牌中的喜酒，喜酒中的名牌。

                 天意喜酒                   图片来源：本刊资料

翻开丰厚灿烂的中国酒文化大典，我们似乎完全感觉到中国白酒与“喜”的联姻最悠久。无论是“迎婚嫁女”、“朋友相聚”、“合家团圆”、“喜添宝贝”、“事业有成”、“学业高就”、“仕途高升”，还是“接福祝寿”、“盛世庆典”、“节日庆贺”、“礼尚往来”，凡此“喜庆之日”、“高兴之间”、“感动之际”、“幸福之中”，总会“以酒示意”，或体验幸福生活，或体验成功喜悦，或体验情同手足。

面对愈来愈多酒厂，看到中国庞大的喜酒市场潜力纷纷出击，却总是要面临过度细分带来的诸如市场份额狭小，而深陷其中不得其解时，以“浓香鼻祖”荣誉中国白酒市场的泸州老窖，2006年以“泸州老窖•天意喜”，揭开了绝大部分喜酒品牌过度局限于婚宴酒市场而难以突破性发展的困惑秘笈。

2006年1月6日，新年的第六天，“中国第一喜酒——泸州老窖•天意喜”亮相市场。中国喜庆文化的“精髓”——中国红，与中国民族工业文化“精髓”——“中国丝绸”和“中国陶瓷瓶”，以及中国汉字的绝美手法共同演绎的包装，装上由具有428年酿酒历史的老窖酿造的美酒，并构成了“泸州老窖•天意喜”的核心价值，即产品本身。但深层品味，却发现以“中国第一喜酒”定位的“泸州老窖•天意喜”，绝非是一瓶简单的好酒，更多是包容喜文化、酒文化等众多民族文化精髓，交相辉映的艺术品。

                  天意喜酒                  图片来源：本刊资料

作为以“喜”为“卖点”，以同样的个性化手段突破未来白酒市场的“泸州老窖•天意喜”，比起目前市场上的众多以“喜文化”为背景的“喜酒”而言，为什么能被冠以“真正的喜酒”？“泸州老窖•天意喜”能以“真正的喜酒”守望2006年中国喜酒市场，其关键在于它深谐中国“喜文化”的“真谛”和中国“酒文化”的“精髓”，即“酒”与“喜”自古以来的“相辅相成”，并以足够的文化深度和品牌广度，以真正的喜酒市场颠覆者姿态，建立起了完全喜庆酒品牌概念，即凡是“与喜相容”的任何场所或者任何氛围，“泸州老窖•天意喜”总能满足“因喜而饮”的消费需求。当“喜结良缘”时，上天的恩赐姻缘，自然不可缺少“天意喜”的幸福品味；当“喜迎佳节”时刻，家人团圆、朋友相聚、走亲访友，自然的情感纽带，仿佛是上天的故意安排，将家人、朋友、同事紧紧地联系起来，其喜悦之余，幸福的感触最为重要；同样“喜贺寿诞”、“喜迁新居”、“喜报丰收”时刻，人们在感触喜庆、幸福、成功之余，难免会有一种慰藉和奢侈期盼，即所有的喜庆、幸福、成功，宁愿相信都是“上帝的恩赐”，并祝愿自己、家人、朋友、上司、同事永远幸福、快乐、喜庆、如意！

其实，从“喜文化”的元素上分析，“喜”是一个较大文化范畴的“喜文化”，不单单表现为“喜结良缘”，还表现在诸如“喜迎佳节”、“喜贺寿诞”、“喜迁新居”、“喜报丰收”等众多“喜庆时刻”。如何完美无缺表现真正的“喜文化”，需要着实思考“喜文化”与“品牌”之间的嫁接范围和核心吻合。“为喜祝福的酒”，才是真正意义上的“喜酒”。一个能涵盖所有以“喜文化”表现的氛围的酒，才能称得上真正的“中国第一喜酒”或者说“中国喜酒”。就“定位”战术而言，五粮液的“婚宴酒”也好，还是“今世缘”也好，都存在狭隘地定位为“婚宴喜酒”，同时没有谁定位在“真正的喜酒”，泸州老窖•天意喜，以“真正的喜酒”定位自己，不但会获得喜酒市场的“认知优势”，还会给竞争者形成竞争壁垒。

泸州老窖•天意喜具备了得天独厚的优势，能否成为“中国真正的喜酒”？能否成为2006中国喜酒市场经典品牌？让我们拭目以待吧！

金六福：我有喜事，金六福酒

金六福是近年来迅速崛起的白酒新锐品牌。在短短8年多时间里，由零做到近几十亿元的年销售额，进入白酒业前五强，连不少老牌名酒厂都无法望其项背。探究其成功的因素，很大程度上在于其中国传统“福”文化的定位。金六福的品牌内涵包括：寿、富、康、德、和、孝，是中国几千年来传统文化的浓缩。可以说，金六福酒的所有传播自始至终都没有离开既定的文化理念，从“好日子离不开它，金六福酒”，到“中国人的福酒”，再到“幸福的源泉，金六福酒”，福文化在金六福的品牌传播中都一以贯之、深化渐进。众所周知，几千年来，“福”在中国被演绎成了一种根深蒂固的文化。人们把一切美好的东西统统归结为福：健康是福、平安是福、长寿是福、多子是福，甚至吃亏也是福。好的消息是福音，好的居所是福地，好的相貌是福相，吃到好东西是口福，娶个好老婆是艳福，连发胖也是发福。封建时代，每逢新春正月，文武大臣莫不将皇上书赐的“福”字视为瑰宝。清代后宫中更有“福晋”、“福贵人”之类的称谓。“福”已经融入中国人的血液里，积淀在老百姓的骨髓里了。

              金六福酒                                     图片来源：本刊资料

金六福调查发现，喜庆文化自古以来就成为了中国历史文化中不可或缺的重要组成部分，甚至还有“红白喜事”一说，把丧事等不好的事情都当作喜事来做。喜庆市场不仅历史悠久，而且由于我国人口众多，使得喜庆市场的潜力也被无形中放大。据专家估计，这一市场每年白酒的消费额少说也得以千亿计，可以说，喜庆市场是个不可估量的市场。结合中国的白酒格局，再辅以喜庆市场的特点，金六福就这样成功的占住了喜庆“福”文化“第一”的位置。

金六福的福文化至少具备其它品牌文化所不具备的两点：一是感召力，金六福所倡导的“福”文化，是中国几千年来传统文化的浓缩，有着深厚的积累，在人们庆功、贺喜、祝寿、助兴、交友相互祝福的同时，又引导人们追求“寿、富、康、德、和、孝”的美好生活境界。迎合了人们对美好生活的向往，不论年龄大小、地位高下、财富多少，因此，“福”文化一经推出，便引起了人们的普遍好感和共鸣；二是兼容性，金六福的“福”文化理念，完全可以包容其系列产品，且这一品牌理念不仅在今天得到认同，而且可以预计在今后一个相当长的时期内甚至永远都是不会改变的，正是这种“内涵可延续百年、千年而不落伍的品牌，才可能成为千年不倒翁。”

                  金六福酒                 图片来源：本刊资料

在确定了“福”文化作为金六福的品牌诉求后，如何找到突破口，使金六福的“福”文化以最快的速度，传达给最多的人，成为了金六福高层要思索的另一个问题。对于金六福以及“福”文化，金六福抱有很大的远景。金六福高层就曾经表示，“福”文化将会最终打造成中国老百姓的“新民俗”，归根到底要让老百姓在喜庆的日子里，如逢年过节、结婚生子、国家喜庆、开张剪彩等日子里离开金六福就感觉缺少点什么，不喝金六福就感觉没有过瘾，喝了金六福心里才舒坦、才踏实。婚庆是喜、生日是喜、团圆是喜、升迁是喜、平安是喜、吉祥是喜，喜庆喜事精神爽，喝酒已成为人们表现喜庆气氛的一种必不可少的方式。中国社会调查事务所调查发现，因“喜庆事”喝酒的场合占到了50%以上。

金六福酒自从2005年春节推出“春节回家，金六福酒”新广告运动以来，陆续又推出“中秋团圆，金六福酒”、“我有喜事，金六福酒”及“国有喜事，金六福酒”等一系列的品牌广告运动，给金六福酒带来了新的市场突破，并且，也早已由节庆营销上升到文化高度。尤其是金六福的品牌文化已不是单纯的“福文化”，她早已涵盖“春节回家、中秋团圆”的“家文化”和“我有喜事”的“喜文化”，把竞争对手囊括其中，成为2005年白酒行业节庆营销的大赢家。其实，去年营销策划界和广告界都在大谈特谈金六福的新民俗运动和节庆营销，尤其是在“春节回家”和“中秋团圆”用的“笔墨”特多，而笔者认为，金六福新广告运动的最成功之处应该是“我有喜事，金六福酒”，一是因为“喜事”一年四季都有，可以放长线钓大鱼，婚庆市场的喜酒用量要远远大于节庆市场；二是直接运用“第一人称”，占据消费者“我有喜事”的第一位置；再者，“我有喜事，金六福酒”八个大字，轻松上口，易记、易传播。

尤其是今年年初，金六福了解到狗年婚庆市场的巨大商机后，联合百年首饰老店——上海老凤祥有限公司，共同发起“六福呈祥贺新婚，买金六福酒，赠老凤祥黄金钻饰”的喜事促销活动（详见图一），并且，活动时间从2006年2月26日——6月25日结束，为期5个月，重点打造婚庆市场。而且，户外广告从车体、站亭到广告牌，全由“春节回家，金六福酒”换成了“我有囍事，金六福酒”，广告语也由“我有喜事”换成了“我有囍事”，红双喜的囍；画面也换成了“新婚夫妇”；酒包装也换成了“新婚装”。由此可以表明，金六福酒正式开始争夺2006婚庆喜酒市场。就目前喜酒市场行情来看，金六福有可能成为今年喜酒市场的超级大赢家。因为在某些地方金六福已经成为婚宴喜酒首选，以至于流传“没有福酒不结婚”之说。正如一些人所说，“结婚？当然喝金六福啦！图个好彩头啦，福酒福久，天长地久嘛，哪对夫妻不想天长地久呢？” （完）