新闻互动完美表现 网易吃到门户web2.0第一个螃蟹

网易某高层昨天的一席暗示为“世界杯最大赢家”的悬案再添悬念。在新浪、搜狐即将发布该季度财报的这个时间点，本次世界杯争夺战中号称“零成本投入”的网易总编辑李甬昨天称，网络媒体围绕某焦点事件的“大投入、低产出”模式事实上正在偏离网络媒体发展的方向，最终事实将证明，Web2.0最终将成就网络媒体新的核心竞争力。
“我不认为目前一些网络媒体对资源的盲目争夺会有什么意义。”李甬说，“一个所谓国脚、专家的几十篇专栏，动辄竞价到几万乃至十万；一个根本不可能采访到任何内容的前方记者，动辄消耗在十万左右。这样的资源争夺已经不是着眼于受众的需求，而完全是出于市场推广题材方面的需要，这不是可以持续发展的道路。”
“媒体的盈利模式在于广告，而广告的基础是流量、是影响力。大型的体育赛事本身就是一个关注度异常集中的时刻，因此无论对于广告主还是媒体来说，都是必争之地。”
这样的理论从2005年中国网球公开赛和上海F1大奖赛开始被总结为“体育营销”。而来自几大门户网站曾经的财务报告也显示，利用大型体育比赛期间广告市场投放量剧增的机会，门户网站们的确能在广告业务方面有不俗的斩获。昨天有来自北京盛世长城广告公司的数据显示，今年世界杯期间，互联网广告份额的增长幅度甚至已经超越了传统媒体。
比起竞争对手咄咄逼人的媒体攻势，以及炒得纷纷扬扬的视频口水战，网易的世界杯攻略一如既往的低调，却显得冷静而理智，没有砸钱购买不必要的资源，没有大规模的线下推广，但最终网友站到了网易一边。
“2002年世界杯，差点打垮了所有的专业体育纸媒，盲目的价格战让大家都损失惨重。”总编辑李甬认为今年的网络竞争颇有相似，“一个所谓国脚的一二十篇专栏，动辄竞价到几万甚至十万；一个根本不可能采访到内容的前方记者，总消耗在10万左右。资源的争夺已经不是着眼于网友的需要，而完全是出于市场推广题材的需要。这不是靠得住的取胜之道。”
技术、质量、热点和创意互动。这是网易内部制定的世界杯战略，作为国内领先的互联网技术公司和门户网站，网易一贯在拓展用户需求上下文章，例如自己研发的数据文字直播flash，就是国内首创，甚至远远超越了新浪等使用的法新社同类产品。比赛还没开始，比赛进行时，不仅有传统的文字直播，还有所有的球队和个人即时数据呈现，举例说，鲁尼一脚射门后，20秒内，flash里鲁尼的数据统计里就会纪录这一个动作，这是非常炫目的用户体验。同时，还可以查询所有世界杯期间的比赛相关数据统计和文字内容。李甬评价说：“谁说国内门户一定要购买国外的产品，或者跟着国外媒体，我们也能自主创新。这一届世界杯发生在半夜，真正看球都是看电视，但是在电视无法实现的交互性和补充信息上，我们把重点放在flash产品上。”一个月内，这个产品就有200多万的访问者，可谓惊人。
如果说前几项只能证明网易在传统门户战争中有着出色表现的话，那么世界杯观方站则看出，网易对web2.0、用户生成内容有着独特的想法。新浪、搜狐比拼所谓世界杯博客大赛的时候，网易拿出20万巨奖，征集网友办自己的世界杯网站，而网易提供服务器、带宽和技术支持。短短20天的报名期，就有超过2000人的报名，300个高质量作品入围，最终选出32个，最终结果再次证明“高手藏于民间”的道理。虽然时间仓促造成了一些影响，但是参赛队大多表现出较高的水准，其中，有完全原创的纯flash网站，有专门恶搞古怪的好玩网站，还有很严肃作新闻专题的网站，特别是一个叫作“世界杯砖门站”的，让网友给世界杯不同话题、人物和语言拍砖，非常新颖有趣，在网易网友中传颂一时，甚至有“今天你拍了没有？”的说法。观方站活动也给网易带来了较高的UV增长，到7月8日为止，排名第一的观方站至少为网易带来了40万UV。
“由于自身资源弱势的原因，网络媒体正在走进一个‘高成本投入、低产出’的误区。”李甬对此评论称，“无论是天价的视频，还是买断各大通讯社的内容供应，对于上市公司来说都是一笔不低的投入。而对于传统媒体来说，这样的投入往往被计算为‘计划外开支’。但问题是，网络媒体和传统媒体所依赖的盈利方式，却是一致的，而广告主也不可能因为你投入高就给出更高的广告价格。”
“事实上，所有对内容的投入，目的都在于吸引用户关注，并将之转化为广告主所需要的传播效果。”李甬说，“但目前这种高投入的方式，却并非互联网最核心的竞争力。真正的高手在民间，如果把互联网的开放性通过技术方式加以利用，才能真正抓住用户。本次世界杯期间网易没有在内容方面支出任何一笔计划外的开支，只是通过调动网民自主提供内容，便实现了不低于其他竞争对手的流量和收入，同时利润率却远远超出其他竞争对手。我们认为，这才是互联网广告未来的方向。”