B2C电子商务的一个公式

B2c杂思（1）：一个公式，几个讨论 鱼戏莲叶东—何田博客        最近常在paidai混，听B2c电商们谈遇到的难题，脑袋里逐渐形成这么一个公式： B2c电商=流量转化率*流量*每单价值 我们常谈到的商品、价格、物流、支付、服务、网站。。。，本质上都可以归并到转化率，条件配置得好，流量转化为销售收入的比率高，条件配置得差，转化率低。把商品、价格、服务、网站都归入转化率来看待，其意义在于替代性，一个角度做得不好，可以用另一个做得好的角度来弥补。没有谁是万能的，样样都做好不太可能。 流量包括企业从外部获取的新流量，也包括受商品口碑、价格口碑、服务口碑等影响的口碑流量和回头流量。不同企业获得流量的能力角度不同。流量规模反过来复杂地影响商品、价格、物流等转化率要素，也影响每单价值（含义泛指，不仅指交易额），这个问题比较复杂，为了简化讨论，暂时忽略。 这个公式有什么意义呢？简单作如下讨论：1．阶段性焦点的发展策略一般而言，对大部分要素，其投入产出曲线是这样的：起步阶段低投入-低产出，发展阶段投入加大-产出快速加大，超过临界后投入加大-产出减速加大，即加大投入后虽然产出仍加大，但增加的比率减缓，增长的成本提高。对于商品、价格、物流、支付、服务、网站等流量转化率要素，任何一项都不是可以无限提高的，最初的提高可能是比较容易、快速见效的，到达相对成熟阶段，再提高就成本加大产出变小。 例如网站，完善是无止境的，在最初的基本完善使网站不成为转化率的干扰后，后续的投入不一定对转化率有重大的影响，甚至可能是高投入低产出的（例如小规模的网站采用单品级别的相关推荐技术）。服务也是如此，良好的售前服务和售后保证、退货保证，到了对转化率提供足够保障的阶段之后，精益求精的服务提升，可能带来成本的快速提高，而产出不明显。价格也是如此。在找到一定的目标人群之后，在这个人群能够适应的价格范围内，价格敏感度可能会大幅度降低；或者由于大部分潜在用户的信息不对称而使价格敏感度降低；或者可以通过差异化策略使价格敏感度降低。。。价格进入目标人群认为合适的范围后，不一定有必要持续折腾。 在各要素超过保障线以后，继续的投入应该是有侧重点的，侧重那些投入产出增长比率较大，或者突破后产生较大新空间的要素，而不应全面开花地完善，要允许不完美。 2．转化率是有天花板的，流量没有 企业先天条件不好，转化率比别人低50%，可以用相关流量提升50%来抵消，反之亦然，企业流量条件不好，相关流量比别人低50%，可以用转化率提高50%来抵消。但从发展潜力上，把注意力放到流量提升50%的企业，比把注意力放到转化率提升50%的企业，路会更容易走，因为他能把流量提高50%，就能轻松复制再提高50%，而转化率的提升最初是容易的，到了一定程度，就越来越难了。 何田以为，受现实条件约束，B2c电子商务站转化率不可能无限提高，而且越提高代价越大，而基于网民基数和企业接触面的有限，流量在一定时期内是无止镜的，流量平均成本也不一定会随流量规模而提高，因此，获得合理成本的规模化流量成为B2c站突破性发展的核心。在各要素进入保障线以后，企业应把注意力更多放在流量的规模性增长上。 3．流量不是问题，流量成本才是问题对于传统零售，有句话叫“第一重要的是地点，第二第三重要的也是地点”，因为地点决定了流量和流量质量，如果不考虑流量成本，在旺地，垃圾也能卖出去。之所以无法在旺地卖垃圾，是流量成本所致。 传统零售中的房租，本质是流量成本。电子商务虽然没有房租，但照样有流量成本，在最初获得的seo、人工宣传等廉价流量之后，要想获得流量规模的突破，没有流量成本投入是不可能的。流量成本可以广泛意义上理解，不仅仅是广告。低价策略其实也是流量成本，因为试图通过低价获得口碑流量和回头客；可接受高退货率的退货保障付出的也是流量成本，这一点国外零售业和电商业都做得好，已经成为了常规；品牌策略、社区策略、回头客策略等本质上都是流量成本的设计。总之，能够带来流量的付出都可以看成是流量成本。 一个b2c电商企业是否有竞争力和持续发展能力，也许我们可以从其实质流量成本是否在良性区间看出来。当当与卓越竞争，使其图书价格低至临界，可以理解为其实质流量成本很高，不在良性区间。流量成本不管怎么高，如果对转化率的影响（商品价格）和对利润的影响在可接受范围内，企业保持良好的转化率和利润率，就在良性区间，这时企业尽管做投入。 不知道大家是否赞成，我个人感觉到，B2c电商企业，尤其中小b2c电商，通过常规渠道获得流量的通道是有限的，有许多路径是貌似有效其实无效或低效的，或者是随电商大环境的发展而将变得成本极高的（这个问题我在以后的博客中会陆续讨论）。 4．流量成本不是问题，合理成本下的流量规模性增长才是问题 企业在早期通过常规渠道获得一定量的合理成本流量之后，要想继续通过常规渠道取得流量规模的突破，流量成本就飞升，就好象你原来是在二线商铺做生意的，生意还可以，现在突然要转移到一线商铺来做生意，流量和业务量是大增没错，但飞升的房租可能是你原来的经营模式所不能承担的。讨论流量成本一定是要跟流量规模结合起来谈。你对现在流量成本满意吗？流量放大十倍百倍，你还能以当前成本获得吗？如果不能，怎么发展？ B2c企业如何利用互联网的特点获得合理成本的规模性流量增长？欢迎感兴趣的朋友一同交流，IM见http://blog.donews.com/hetiantian/右上方。