张东生的博客 - 腾讯今日话题幕后——答人大新闻系张国航同学

腾讯今日话题幕后——答人大新闻系张国航同学

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今日话题编辑部合影，从左到右：马晓慧、刘彦伟、张东生、杨子云、张谦、徐东来、张博涵
　　　
　　按：上周，人大新闻系的张国航同学来电，表示打算以今日话题来作为学期论文，希望聊聊，于是就有了这个对话。 我们平常忙于工作，没时间整理自己的思路，借这个机会，也算是对今日话题3年多努力的一个小结。这里贴出来与同行分享，也感谢国航同学的整理。

今日话题介绍
今日话题是我加盟腾讯之前就有的一个栏目，创办于05年12月份。当时互联网上有这样的一个原创性策划的风气。其实在我们前面有很多“先驱”，比如搜狐有搜狐星空、网易有个今语丝栏目。但是后来这些都因种种原因关闭了。到我进入互联网的时候，就只剩下腾讯的今日话题了。
这个栏目确实很重要，它放在腾讯网首页，而且是很核心位置（“网眼”）。我来之前今日话题并不是像今天的每天一期，而是两天或者三天一期。我过来后就开始招人，建部门，并逐渐转向每天一期。每天一期大概是从07年4月份左右开始的。节假日不休，但节假日可能会两天一期。周六周日挂一期，这样每周做六期专题。腾讯今日话题到目前已经超过800期了。

今日话题的诉求
做今日话题更大的背景是中国互联网的发展的这样一个趋势，就是从提供新闻资讯为主到转向提供观点为主。
我们在做的过程中，腾讯今日话题一直遵守的立场就是：客观、理性、积极、向上，更多强调建设性的，而不是直接批评一些东西，或者只批评而不提建设性意见。
说到今日话题的理念，我想其实我们跟国内市场化的媒体所坚守的立场基本是一致的，在政治上会倾向法治国家，经济上主张市场经济，文化上倡导多元文化。我们会坚守这些东西，并把这些东西贯彻到每一篇文章、每一个专题中去，其实也是希望能够起到一种启蒙和引导的作用。

今日话题的制作制度
至少我过来以后，基本上就是这样：首先要直面每天的热点。我们每天开选题会，就会把当天的热点报一遍，最后确定一个我们要去关注的话题。
我们现在专门负责专题的编辑有两三个人。每天十点半开一个半个小时的会议，每个人报一下题目，最后确定一个题目，然后讨论：我们的立场、我们的诉求在哪儿？我们希望告诉网友什么东西？然后希望网友做什么东西？就是说我们设置什么议程？让网友讨论什么。
讨论完了编辑就开始操作，用一个下午和一个晚上的时间，然后把专题制作出来。第二天早上九点前挂上去。（今天运作的是第二天上午九点挂上去的专题）

今日话题的选题标准
我们首先要考虑这个话题要能吸引网友来看，这个是我们最重要的一个标准。如果一个话题不能够得到受众的认同的话，那么这个专题是失败的。
腾讯的受众面是非常广的。QQ基本上覆盖了中国80%以上的网民，中国的网民大多都是腾讯网的受众。我们需要这些人都对我们的话题感兴趣。所以我们就会在话题的设置选择上比较广泛。我们希望今日话题能够涉及到最广泛的网民的利益，成为他们的关注点。
另外一块还是要时事性质的。今日话题的选题要能够触及到一种“真问题”，真正的体制问题是我们比较关注的。
还有一点是互动性。我们需要今日话题有让网友说话的空间，我们希望今日话题能够得到网友的参与，他愿意去跟帖，去参与调查，愿意去参与我们设置的一些活动。这也是非常重要的一点。

今日话题与其他门户网站的定位区别
另外几家实际上没有一个日常性的评论专题。网易偶尔做一下，也有策划性的专题。搜狐后来也没有做，原来有一个搜狐星空，后来做得越来越少。新浪原来有一个新观察，后来也没有做。因为这个涉及到人力投入，而且对编辑的要求非常高。
可以说，腾讯今日话题，是目前门户网站里的唯一一个日常策划性专题。
至于说不同，我觉得没有什么不同。我们坚守的就是面向受众，市场化的一个操作思路。我们至今为止没有做过任何宣传式的专题，没有做过任何商业性质的专题。每天都是用户导向的选材思路，然后去操作。尽管专题制作得有好有坏，但是对这一点我们是还是在坚持的。

今日话题的版式和页面风格
现在的页面风格设计大概是07年四五月份时开会定的。当时筹划改版。我主持过几次会议，确定了现在的风格。我觉得在网络专题里面，现在的这种“三段式”的风格的逻辑性是比较强的，往往也能得到较好的传播效果。但是我们也在寻求一些改进。
对页面来说，首先是美观。当时设计时我们也是参考了很多网站专题的样式。大家日常在网上看到的专题很多都是新闻式的专题，就是一堆新闻，但我们作为一个策划性的专题，首先给网友一个很明确的逻辑框架，然后把相关的那些东西都搁到旁边去，还有就是尽可能地让网友参与互动。我对现在这个版式还是挺满意的。
（这种版式会不会限制了编辑思路？）
其实传统媒体也是这样，每个人写评论的思路都是这样，基本上就是提出问题、分析问题并解决问题。我们希望每个专题都有一套完整的逻辑框架，能够把一个问题说的比较清楚。而目前，我觉得能够把一个问题说的比较清楚的就是现在这种模式。
当然我们也有一些创造性的专题，比如寻找济南718暴雨遇难者，比如512的地震遇难者纪念馆，都是一些互动型的专题。但那些网络专题的开发量非常大。做网络专题的过程中，如果有一个模板的话我们能够保证一个专题在几个小时内很快做出来。而每期要开发一个模板的话，那是不可能的。每期的模板如果都重新开发，重新设计，可能需要两三天的时间才能做出来。
（版式的创新与分享）
其实我们也会吸取其他一些媒体的做法。网络本身就是一个共享的平台。我们做的专题模板被很多人拿去抄了，我们一开发出来就迅速地就被各个网站、各个频道去借用了。他们直接把我们的代码拷过去。


今日话题的编辑“把关人”角色和议程设置目的
整个制作环节都是编辑一个人在做。编辑会完成整个过程，写提纲、找文章、图片和其他各种材料的选定与设计等。所以编辑很辛苦，但成就感也蛮大的。
今日话题会有编辑的个人色彩在里面，但大的方向我们还是想遵循整体的一个风格。最近编辑个人色彩比较重一些，但是我觉得也能够接受。你不能抹杀一个编辑自己的创造性，否则他也会觉得他做的这个工作没意思。 我们对专题最大的要求其实不是表达立场，表达立场是很小很小的一部分。我们希望更多的是设置议程，更多的是把事件简单地摆在那儿，最简单的那种，把各种观点都放进去，引导网友去思考。我们自己会做一些逻辑出来，这个逻辑当然会有一些引导，但更多的是希望通过我们的几个逻辑让网友再能产生自己的一些想法，而不是灌输给他，一定要让他接受。

今日话题的“原创性”和内容操作
现在门户网站是没有原创权的，所以我把它定义为一个“原创性策划”。在编辑过程里面，那里面有很多那种比如说导语、结语还有转折性的话都是编辑自己的一些思路，哪怕是引用的，但这还是有腾讯自己的一些东西在里面。这样子我就把它定义成一种原创性策划，而不是一定要约文章来写。我觉得那些文章只不过是找过来支撑专题的。
支撑我们原创性策划的内容主要不是原创的。当然有的时候我们的编辑也会写一些文章。
（对腾讯评论的其他资源的利用）
我们希望将来能放进去，现在也在用，有时我们做专题的时候我们会把博客放进去的，但是还是非常少。因为很难直接用所有博客的文章制成一个专题，支撑不起来的；也很难拿一个论坛的东西做成一个专题。

今日话题的受众反馈
我觉得，网络有一点，就是特别直观地看到反馈，而且每天都能看到。它跟报纸不一样，跟传统媒体不一样。传统媒体你根本不知道你的读者是谁，你根本不了解你的读者有什么想法。但是对网络来说就很容易。我每天晚上，甚至每个小时都能看到某个时间段有多少人访问了我们的专题，有多少人点击了哪些文章，有多少人发表了评论，有多少人参加了我们的投票。这样的话，我每天都能看到。总体来说，我们的数据还是比较理想的。
网络最主要的特点是快速和海量，到现在为止还是这种特征。在这样一个情况下，我们这样一个定位相对比较高，有一定深度的专题有这样的访问量还是不错的。
比如有很多专题的首页，日常点击量就会有二三十万，如果是比较热点的专题访问量就会超过一百万。专题的热度也能从发表评论的数量中看出来。

今日话题的投票
投票也是我们对编辑一种评价的方式。目前还没有一个很完善的对专题考核体系。但我每天都会看，我相信用户也会看。而且这对编辑来说会形成压力。编辑最希望能够看到当然是这个专题好。
投票的其他问题和选项都是编辑自己决定。我们给编辑最大的权限。我们主要只是定题目。

今日话题对评论的使用
这块我们目前做的还不太多。目前网友评论的这一块基本上还是一个无序的状态，所有网站都是这样，也没有特别好的办法。因为网友的评论确实良莠不齐的，我们也很头疼。而且几万条评论不可能进行很好的处理。
（对评论的看法）
网友跟帖里面有几百条是支持的，有几百条是反对的。我觉得很好，我们希望的就是网民来说话，来讨论，来发表自己的看法。而且如果一个人长期看跟帖的话，他对跟帖也会有一个判断。
（会不会因为理性发表言论而陷入舆论漩涡？）
会，有时我们会被网友责难。但只要我们坚守理性的立场，逻辑只要严密，我们就会做这个专题。我不在乎谁说的。而且我认为这种专题也是媒体的一种责任。

今日话题对互动的更多尝试
我认为PPT里的那两个例子是很好的例子。我觉得最理想的模式是网站提供平台，用户创造内容并且最终能够互动起来。像纪念馆那个就是这样，我们只提供了一个平台。一开始什么都没有，没有任何内容，所有的纪念馆都是0。没有一个纪念馆，没有一条评论。但后来我们提供了一个平台以后，就不断地有人往里面添加亲人的纪念馆，不断有人在上面贴各种各样的评论。最后自己就互动起来了。这种是比较理想的一个模式。
另外一种就是像济南暴雨的专题。那个是网站比较强势地去主导一个事件。网站带动网民一起去发现一个真相。我们当时向济南的所有网民发了弹出消息，呼吁网民和我们一起来寻找遇难者。我认为这种互动也是很好的。后来网民都行动起来，在论坛上面发跟帖，进行讨论。其实不仅找到了很多遇难者，后来很多人就发了很多那天晚上暴雨中的一些经历，然后互相帮助啊，这些事蛮感人的。

今日话题对突发事件的应对
对于突发性事件，我们会有一套快速反应机制。而且我们更倾向于提供一个平台。一种就是提供平台，二是进行一些引导。
比如一个重要的事件出现的时候，我们会可能把当天的专题停掉。然后整个部门的人全部投入到新的专题的操作中来。然后在短短的两个小时甚至一个多小时内就把制作出专题来。我们目前能做到两个小时内把一个专题做出来。
08年初冰雪灾害期间，我们用了几个小时便做出了来自被困列车上的短信这个专题，那个也是快速反应的。这块不是特别多，但是也有。
腾讯能够在重大事件上发出自己的声音。比如当时的瓮安事件，我们坚持做了一个专题，而且用比较技巧的角度去做。当时瓮安的公安局开了一个新闻发布会，网民对那个新闻发布会的攻击很多。我们当时觉得那个新闻发布会很有意思，就把新闻发布会整个放到网上去了。专题假定你是现场提问的记者，你会提问什么，然后让网友来互动。网友参与的积极性也很高。这样一方面把事实尽可能地呈现出来了，另一方面，网民自己的声音也出来了。

今日话题的品牌经营思路
这块其实以前我们做的真的很少很少，就是埋头做事。但是今年我觉得确实有必要在品牌经营上下一些功夫。09年我们会有一些动作出来，到时会对整体做一些包装。
（对于众多调查对象表示并不知晓今日话题的调查结果）
这个我觉得很正常。这个其实是腾讯网整体面临的问题。我希望今日话题今后起到一种留住用户的作用。他进来了以后就留住他。
我年底参加展江老师主办的舆论监督年会，当时分享了今日话题的操作思路，当时很多新闻学院的老师还有媒体同行就说：“没想到网络媒体现在也这么理性？这么愿意做，这么有追求？”他们也很吃惊。我想参加会议事实上也是对今日话题一个很好的品牌推广。
腾讯在06年开始向媒体更多地去转型。我也是06年加入进来的。新浪做了10年，我们才做了三四年。我们现在不太担心访问量，担心的是访问的质量。更希望口碑式的营销。
（对于评奖。12月28日出版的南方都市报推出2008年度网络致敬专题，腾讯网今日话题获颁“年度致敬栏目”。）
我很吃惊，他们之前也没有通知我们，后来还是一个网友发给我们的。当然我们还是很开心的，因为我们的工作能够得到这样的认可。
（经济效益和追求原则）
目前没有经济效益。但2009年我们会尝试做冠名的尝试，不过不会是软性广告。但我们的内容制作一定是独立的，不会把内容制作受到商业因素或政府因素。这种独立性是我们必须要坚守的。
其实任何媒体都应该是这样操作的，而不仅仅是腾讯。如果一个媒体真的想把自己定义为一个媒体的话，内容的独立性非常重要的。你一定是要以受众为导向的内容运作才能得到市场的认可，而且一定要是独立的。否则的话无法做起来。这是所有媒体的一个路径。你想成功，就只能这样做。

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