“白领门户”MSN的扩展运动

“白领门户”MSN的扩展运动
www.hexun.com 【2006.07.18 18:12】 来源:网络传播
【作者：闫威 郭峰】
2006年6月15日，MSN首次诠释了其"时尚生活，白领门户"的品牌定义，并正式推出读书、交友、数据、社区、汽车五大新增频道。
一年前，MSN通过与9家本地互联网公司合作的形式进入中国市场。一年后的今天，MSN又增加了5个新的频道，宣布自身定位为"白领门户"。对于众人关注的MSN品牌和Live品牌冲突问题，MSN事业部大中华区总监罗川表示，未来这两个品牌并行运营。
20个伙伴
与雅虎等国外互联网企业进入中国不一样，MSN进入中国之处选择的是与众多专业网站合作共建的模式。这与国内门户在内容方面的策略也完全不同。据了解，之所以选择合作的模式，是为了避免版权、政策等方面的困扰，从而快速切入市场。
在MSN看来，这种合作模式已经取得了初步的成效。虽然没有透露具体的数据，MSN中文网总编刘书在对过去一年进行评价时表示，从收入、点击率（pv）和用户体验三个方面看，MSN在中国已经达到了总部的预期。
为此，微软已经增加了对MSN在中国的投入。"投入至少是原来的两倍"，刘书说，中国市场也成为微软互联网策略中的重点。据了解，去年的这个时候，MSN中国在微软全球策略中，还处于"基础市场"级别，而现在已经提升为全球最重要的四个市场之一。
MSN中文网站自去年5月推出以来，坚持采用与业界合作伙伴共同构建内容的模式，此前共有９家内容提供商成为MSN中文网站的合作伙伴。
这种合作模式在中国门户网站中尚属首创。本次MSN集中推出的５个新增频道，分别为：交友频道（世纪佳缘），读书频道（红袖添香），社区频道（奇虎社区），汽车频道（CHE168），数据栏目（易观国际）。据透露，除现有的频道外，MSN还有五个新增频道也在酝酿之中。与更多的合作伙伴进行合作，意味着MSN在尝试一年后，将坚持并强化其即有的发展策略和商业模式。微软MSN事业部大中华区总监罗川表示，MSN将坚持与合作伙伴共同构建网站内容的合作模式，在未来一年里，MSN中文网站合作伙伴的数量将增加至20个，成为中国领先的白领生活门户。
MSN中文网站面向白领办公人群，延用了全球网站的行为风格，以向用户提供实用、时尚、精选、简洁的信息为己任。从现有的内容组织结构来看，MSN只有一半的内容为纯信息资讯，如娱乐、体育、财经、汽车、数码、读书等。另一半内容则为各种针对白领用户的实用服务：购物、交友、英语学习、图铃下载服务。未来一年间，MSN将更侧重于加强实用信息的服务。
中科院管理学院教授、互联网专家吕本富认为，MSN中文网站拥有高美誉度的品牌，另外，MSN得天独厚的2000万Messenger活跃用户基础及500万Spaces写手也将极大丰富网站内容，其未来的综合竞争优势不可小视。在网络版权日益规范化的今天，MSN中文网站的平台模式值得研究。
据了解，中国市场已经成为微软整个互联网策略中的重中之重。去年今日，MSN中国在微软的全球策略中，还处于最低级的"基础市场"级别。而今年，中国市场的重要度已经上升至全球最重要的四个市场之一，在资金、政策、人员的投入上比上一年至少翻倍。微软MSN在全球42个国家提供21种语言的服务，互联网用户数全球排名第一，强大的全球资源也将极大地提升MSN的影响力。本届世界杯，与MSN合作的北青网就独家获得了六名球星的博客内容授权。
微软MSN事业部大中华区总监罗川强调："中国互联网正处于前所未有的发展机遇，MSN在中国也有了更高的产品定位--‘时尚生活，白领门户‘，真诚希望通过我们与合作伙伴的精诚合作，使得MSN中文网站成为对白领人群最有影响力的网站。同时，我们也希望凭借MSN在中国市场拥有的良好用户基础，为更多合作伙伴和广告主提供最有效的互联网推广平台，实现共赢。"
MSN签名档
在微软看来，签名广告可以让用户得到现金回报，也许可以借此发展客户，增加客户黏性。MSN中国主编刘书表示：MSN这个位置永远留给用户的，没有在这儿做广告的打算，还鼓励大家绿色上网，保护自己的隐私。
"MSN签名的位置和这种推广模式，适合告知型广告，口碑传播以及品牌推广。" 我赛网的张本伟说。
让用户在签名档贴上广告语，并在网站注册成为会员即可参与抽奖。奖金从50元到500元不等，然后以快钱名义，迅速打入用户账号。凡是参加抽奖活动的，好友人数必然要超过50人，这样才能实现几何级传播的效果。
如果用户不愿意接受这种被动的消息，张本伟还有别的办法。
向用户提供菜单，这个菜单上可能会有肯德基、 欧莱雅等等不同品牌的产品，用户可根据个人爱好选择粘贴。"你愿意贴谁的广告就贴谁的。"
张本伟坦言，签名抽奖并不是长久之计，下一步的目标是"点击付费"。只是付费的不是用户，而是所有看广告的用户都会得到我赛网提供的现金回报。如此积累用户，目标在于与用户产生一个可控的对话通道。下月，我赛网将推出代言人机器人小S作为MSN用户。小S发给用户各种信息，其中也包括客户的广告链接。用户每点击一次就可以得到2毛钱的回报。这种模式被称为"小S广告联盟"。
张本伟把他的事业看成是和MSN用户建立的有效通路，他期望以后通过通路来做更多事。
MYET中国区负责人徐幸暄认为："传统的网站营销就如同一个大网等着小鸟飞进来，利用MSN是直接将网投到小鸟家里。"
即时通讯是个沟通成本低，沟通频率高的地方。每一次对话，都"抬头可见，不得不看的地方。"只要你打开对话框，每次对话都不得不看这个签名，这样传播频率高且质量有保证。
IDG的一位合伙人对我赛网的模式不以为然，他说这类似于2000年前后的互联网浪潮--烧钱，"钱烧完了就玩完了。"
暨南大学营销学教授李苗认为：" 这种web2.0的传播方式更加个性化、小众化，但是多是由于新鲜感吸引用户，生命周期堪忧。"
倘若将来人们对50元的小奖励已经不感兴趣，张本伟还能想出什么有意思的点子来增加用户黏度呢？恐怕还需要更多创意。不过利益刺激的长久性在日本得到证实。李苗曾留日研究网络广告，她认为："在日本，点击付费的有奖广告点击率很高。调查显示，在看到这种广告的人之中，有80％的人会参与点击。这些人群中又分两种，一种是单纯为了奖金的，一种是真正关心广告中的产品的，也就是广告主的目标受众。"
在用户中，拥护者有之，反对者也不乏其人，有人公然宣称，"将贴有广告的好友拉入黑名单。"
如何避免顾客的反感？李苗指出，一定要遵循只pull（拉）不push（推）的原则，也就是吸引眼球过来，而不是将资讯硬塞给用户。在内容的制作上不求长，但是吸引眼球的关键词一定要醒目。
由于在中国， 互联网的主要受众是年轻人，互动游戏的参与者以学生居多，而这批人中购买力又有限，从而大大限制了点击付费广告的发展。
第三方支付机构快钱的负责人方益民看来："MSN用户相对具有购买能力，受众价值比较高。"MSN的受众群体指向快要上班和已经上班的人群，与网上消费人群重合度很高。
张本伟认为，不同的广告模式适用不同的场合，签名档"非常适合口碑传播的告知型广告，比如品牌推广。小S广告联盟则适合产品营销，比如促销信息。"
李苗教授认为，签名类广告适合简短的资讯、促销信息，并不适合品牌推广。而是完全的生活资讯，会迎合消费者的诉求点，将利益诉求放在非常明显的位置。这种方式摆脱了传统广告站在企业角度，将受众作为靶子，把资讯硬塞过来。而是尽量与受众产生互动，让受众看完信息之后，主动过来寻找厂商信息。