少儿出版进入调整期——全国少儿出版社订货会综述

少儿出版进入调整期——全国少儿出版社订货会综述
作者：陈香
减负、一费制、教材教辅招投标等教育改革的牵动，转企所带来的影响，尤其是大量非专业少儿社和民营力量对少儿图书市场的大举进攻或悄然蚕食，可以说，专业少儿社逐渐告别了以往的“幸福时光”，不仅专业出版主体地位受到挑战，而且开始面临着日益巨大的生存压力。市场格局震荡，各专业少儿社或在选题方向，或在管理机制、运作机制上进行谨慎的调整，一些微妙的转折点在今年9月初举行的、被称为“少儿出版风向标”的2005年度全国少儿社订货会上初现端倪。
运作调整：媒体出版社互动　社店圆桌会议　取消码洋排序
9月3日至9月5日，2005年全国少儿社订货会在上海举行。业内关于“订货会如何超越单一产品订货功能”的呼吁在本次订货会落到了实处，在承办方少年儿童出版社社长王一方的创意和主持下，本次订货会追求供应链的全面优化，切实提供了出版社沟通、交流、展示的大平台，和出版社品牌、战略营销的大舞台。新闻发布会上，一改由主办方发布的惯例，媒体代表从媒体的角度，与出版社代表互动，系统、全面回顾少儿图书市场概貌，分析当下少儿出版的热点、亮点和兴奋点，预测近期原创、翻译与出版产业趋势，这一场“头脑风暴”给所有的与会人员留下了深刻印象；5日下午，出版社与书店代表举行“店社合作，深度营销”圆桌论坛，分析当前少儿图书营销的瓶颈问题，寻求解决方案，求得社店双赢。
尤值一提的是，在订货会码洋统计排序日益成为出版社盲目攀比、甚至闹出弄虚作假丑闻的今天，本次订货会大胆宣布，取消出版社层面的订货统计与排序，可谓颇得人心。
选题调整：青春小说退烧　原创深度开发　绘本渐成风潮
选题方向上，各少儿社的调整趋于理性。2004年，青春文学泛滥成灾，达到了疯狂的沸点，不少少儿出版社也加入了这场盲目的狂欢。本报去年的少儿社订货会综述曾不无忧虑地指出，当青春文学被大肆包装、被大批炮制、被作为产品批量生产后，它还能走多远？果不其然，今年的少儿社订货会，除了极少的出版社仍打青春文学的牌之外，整个少儿出版似乎达成了一种默契，开始冷落青春文学，转向对原创儿童文学精品的深度开发。
北少社宣传策划室主任安武林认为，出版社对原创文学深度开发的表现之一即为对作家作品资源的整合，作家作品越来越趋于系列化。如江苏少儿社的曹文轩纯美小说系列、湖北少儿社的王一梅校园童话系列、接力出版社的秦文君花香文集系列、浙江少儿社的张之路“非常”系列和北少社伍美珍童书系列。系列产品的冲击力要远远超过单个图书品种，能充分展示作家的写作风格和特征，然而成本高，风险大，可见，各出版社已决心在原创文学上放手一搏。
对原创文学产业链的深度开发，也成为本次少儿订货会上的亮点。中少社的《纯真年华》一套六卷，选文皆为《儿童文学》杂志21世纪八九十年代以来最富盛名的儿童文学作家的作品；上少社也不甘落后，《蓝水晶紫水晶》等一套三本皆为“作家摇篮”老牌名刊《少年文艺》二十年精品佳作。据记者了解，两套书皆获不俗定单，可见，“书刊互动”的产业链模式已获市场青眼。
2004年，绘本作为少儿图书市场最后的一块处女地映入少儿出版社眼帘，然而，部分先行者如明天出版社的“无字”系列、接力出版社的《活了一百万次的猫》等却可算是在市场上铩羽而归。综合分析目前国内的儿童阅读状况、阅读条件以及整个社会的文化消费观念、阅读人群分布、生活指数等多种因素来说，尽管绘本在欧美日韩等地已风靡一时，但中国童书“绘本时代”的到来还会有一段时间。目前绘本在国内童书市场属于份额产品，还不是主打产品，但是，为了抢占绘本图书市场的制高点，树立自己在该类图书出版当中的品牌，各少儿社还是掀起了一股绘本出版潮，如上少社钻石花园绘本系列和花格子达象艾玛系列、明天出版社的“小公主成长图画书系列”、中少社的小熊布迪系列、苏少社的“我真棒”幼儿成长系列等，均为品质绝佳的图画书。
有业内人士指出，绘本未如业界所推断的那样风行，除了社会文化背景外，还有销售推广不畅的原因。绘本是一种需要引导阅读的读物，传统卖场阻隔了阅读指导信息的传递，所以，如何动用网络、培训、班级读书会、社区读书会等多重立体推广模式才是当务之急。
营销调整：名人效应凸显、概念包装先行、类型写作推广
营销的加码和调整，在本次订货会上愈加突出，以前少儿社通行的“新闻稿通发”的生硬营销模式已经“进化”为出版各层面的立体推广。
名人最易形成广场效应，各少儿社已经开始自觉地充分整合开掘名人资源。据记者观察，围绕当下最走红的儿童文学作家杨红樱，除了接力社推出其“淘气包马小跳”系列新作《寻找大熊猫》、《巨人的城堡》外，北少社推出评论家安武林点评作家杨红樱的《杨红樱文学精品赏析》系列，从阅读与写作的角度对其文学作品进行赏析，据说该书首印一万两千册后已开始加印；《马小跳作文》现也由二十一世纪出版社推出，杨红樱担纲主编，用多元化场景激发孩子写作兴趣，该书一推出即获得了媒体的关注。
对于营销而言，没有比一个出新的概念更能吸引媒体和社会的关注了。本次订货会上，浙少社借《头文字D》热播之东风，首次推出“原创赛车小说”概念，颇赚眼球；而中少社则打出“催眠魔幻小说”概念，引进《白茉莉催眠奇幻术》和《白茉莉冻结全世界》两书，订货会上也是人气颇旺；上少社则“博雅馆”“一任天真”等出版概念频出，最得媒体青睐。
图书市场是否进入成熟期的标志之一，即是否出现了类型写作。针对特定人群打造特定文学写作，更有利于市场推广。本次订货会上，各少儿社自觉地使用类型写作的标签推广旗下作家，如接力社推出的蔡峻心理悬疑品牌、那多推理悬疑小说品牌，浙少社推出的周锐幽默品牌、湖少社推出的幽默校园文学“俏皮小丫”品牌等。有业内人士认为，推理悬疑、恐怖、幽默、幻想等类型小说正在成为我国读者文学消费新的增长点，无疑，少儿社对类型小说的娴熟归类推广已走在了全国出版界的前列。