百度"潜规则"还能玩多久

“即使被央视曝光，百度今后也绝对不会放弃竞价排名。”对于饱受非议的百度，著名IT评论人詹鹏异常肯定地对《华夏时报》记者做了前瞻性预测。詹鹏表示，作为百度的核心商业模式，竞价排名的收入占到了百度总收入的90%以上，放弃就等于死亡。

近日，央视对百度竞价排名的连续炮轰，让这个一直备受质疑的商业模式终于坐上了“火山口”。在人们的一片讨伐声中，李彦宏非常识时务的进行了道歉，并对相关业务进行了积极整改。但是，基于搜索引擎行业的整体思考，人们似乎并没有放过百度，是否应该具备公平、公正，如何进行相关规范仍是人们争论的焦点。

“命根子”无法割舍

事实上，百度的竞价排名由来已名，早在2001年就已推出，但外界的质疑一直没有停息过。然而，令人奇怪的是，无论外界如何责难，百度对竞价排名始终是“不抛弃、不放弃”，竞价排名收入依然在不断壮大。据百度第三季度财报显示，总收入为9.191亿元，线上市场收入为9.182亿元。有专家表示，线上收入的99%为竞价排名收入。

对于百度“浴血坚持”的原因，有专家分析认为是迫于投资者的压力。不过，这次还是撞在了央视的“枪口”上，人们认为，百度很可能会成为“分众第二”。如今，李彦宏已经公开承认，央视的曝光短期内会使百度的流量与业务收入有明显的下降。

“其实我们也一直想推出新的赢利模式来替换竞价排名。”李彦宏为百度的“良心”加码。据记者了解，在2006年9月，百度曾向外界宣布，全面推出智能排名功能，通过综合考虑关键词质量与竞价价格来决定排名。然而，在人们看来，百度仍然没有走出原罪的范畴。著名IT电子商务学者陈永东更是认为，百度的竞价排名一开始就错了。

不过，在央视面前，李彦宏的态度良好。“我们错了，我们要共同度过难关、面对未来。”李彦宏这样对公司的员工说。11月24日，百度公关部向本报记者提供了整改后的部分页面截图，截图显示，在搜索“糖尿病、性病、妇科”等关键词后，不良企业已经消失，搜索页面基本已经回归“正义与善良”。

同时，记者还发现，百度近期推出的“赞助商链接”、“品牌链接”也已经上线。据了解，该形式与谷歌的“赞助商链接”相仿，即对广告企业单独列出，并加注“赞助商链接”、“品牌链接”字样。不过，有专家认为，此种形式在百度并不普遍，而只加注小字“推广”的广告依然难以与正式的搜索信息进行明显区分。

“潜规则”业内普遍？

在专家看来，尽管百度进行了积极整改，但依然没有勇气同谷歌、雅虎一样，将广告企业单独列出，并用特殊底色加以区分。“这样关注度虽然会有一定下降，但对于需要的人来说还是一样的”詹鹏说。  

也许，百度并不愿意单纯地效仿竞争对手。近日，百度百度副总裁沈晧瑜就公开宣称，一套全新的广告系统“凤巢”正在内部测试中，即将隆重推出。据介绍，新广告系统将会出现在页面右侧，可以为客户提供更加弹性的关键词推荐和更丰富的信息。此消息一出，立刻得到了业界的普遍赞扬与期待。人们认为，这是百度真正意义上的革新，同时对搜索引擎行业也同样具有重要意义。

其实，竞价排名并非百度独有，搜索霸主谷歌也一直做得有声有色，而唯一不同的是，谷歌叫“赞助商链接”，并将广告企业与搜索信息进行了明显区分，而百度为了更大的收益，一直将广告信息“混迹”于搜索信息中，让人们很难区分。很显然，以谷歌为代表的企业用的是“白道”手法，以百度为代表的企业走的则是“灰道”手法。

不过，有消息人士向记者透露，谷歌、雅虎其实也不干净。该人士表示，中国雅虎搜索“高血压”时，第一条就赫然出现了承诺“纯中药成功治愈高血压”的广告。当输入“癌症”时，一些标明“无痛治疗癌症”的广告也同样明目张胆地出现。据透露，在央视对百度进行曝光后，谷歌立即将“癌症、白血病”等医疗广告进行下线，而雅虎也同样进行了紧急处理。

对此，有专家表示，中小企业一直是搜索引擎广告的主要客户，搜索平台在避免提供虚假信息的同时，如何引导与规范搜索行业也是迫在眉睫的一个重要问题。

“定道道”势在必行

在11月20日的百度分析师电话会议上，李彦宏首度承认，百度的众多中小企业客户有相当一部分是没有经营执照的非法企业，这也就意味着，百度为无照企业发布虚假广告信息的行为严重触犯了广告法。但李彦宏却认为，企业不应该为真实性负责。

然而，在很多人看来，李彦宏的辩解既显不道德，又大失水准。陈永东则向百度提出了实质性建议，他认为，将竞价广告的链接与自然搜索结果进行明显区分，同时，竞价广告的链接数目以5个左右为宜。另外还要加强对广告主的资质审查。“剩下就是国家层面上的事了。”陈永东说。国家对搜索引擎要有个制度甚至监控体系，避免搜索引擎随意屏蔽网站，对于淫秽与反动的网站，国家反过来应该要求其屏蔽。

其实，对于百度的争议还远不止竞价排名，搜索引擎是否应该提供公平、公正的搜索信息同样是一个因此延伸的行业焦点。百度问题的浮现是否会加速行业相关规范的出台呢？互联网专家周新宁向本报记者表示，未来不排除会出台行业规范，但行业规范也只能是一个行业的广义定性，只是行规上的监督纠正。实际上多数网民更受害于互联网广告的真实性。他认为，目前搜索需要纠正最关键的一步是在搜索结果中插入广告要加以明确的标识，对误导用户的行为应加大打击力度。他还建议，目前应该加强互联网广告管理，从投放广告审核开始来加强整个互联网行业广告投放规范。同时，应禁止利用自身的市场地位，以收费或变相收费的形式来改变或删除搜索结果。

11月21日，2008中国搜索年会召开，搜索引擎行业首次达成共识，在激烈的市场变革中，大家应确立诚信自律的价值观，共同维护健康的行业氛围。