中国移动“应用下载商店”Mobile Market 之我见

一 “应用下载”的盛宴

紧随iPhone在全球的成功势头，苹果在去年7月推出了App Store应用程序商店，向手机用户提供游戏、旅游信息和新闻定制服务等应用程序的下载服务。根据苹果的统计，截至1月底为止，App Store的累计下载次数已达50万次。眼看着苹果公司在掌上电子设备和移动通信领域独领风骚，还有AppStore隐约浮出水面的巨大市场需求，微软、谷歌、诺基亚等IT巨头生怕自己落在了苹果公司的后头，因此纷纷跟进。

微软负责移动通讯的事业群经理司各特•洛克菲德(Scott Rockfeld)称，该公司将推出用于Windows Mobile 6.5系统的Windows Marketplace for Mobile服务，并将提供数千个应用程序供用户下载。诺基亚也表示，该公司将推出OviStore，提供应用程序和内容服务。诺基亚手机用户将可按自身所在地和喜好获得个性化的内容，开发者也可编写用于下载的应用程序。谷歌的Android手机操作系统本身就完全开放源代码，对于开发者而言更是可以毫无障碍的开发和发布各种应用。抛开这些风头无两的巨头不说，目前，独立公司、运营商和手机厂商也都正在建设应用程序商店，为手机用户提供无线下载服务。一时之间，“应用下载商店”或者“App Store”成了移动终端领域最炙手可热的名词。

二 是否仅为打电话和发短信而制造手机

当我们的目光穿过大大小小的移动终端厂商、操作系统提供商、手机制造商们争先恐后建设App Store的表象之后，就会发现，目的无它，皆为利耳。大家争夺的最终还是用户资源。

自从台湾的MTK(联发科技)划时代的创造了一站式手机芯片解决方案之后，制造一款传统意义的手机就如快餐一样方便而廉价。所谓的传统意义，或者说Feature Phone，就是满足于基本语音通话和短信、彩信功能手机。尤其值得注意的是，目前已经有很成熟的GSM/GPRS模块，仅有拇指大小便可完成语音和收发短信以及GPRS拨号功能，可以非常方便的集成到任何电子终端之上。笔者对移动通信终端和掌上电子设备的技术发展有过深入的研究，观此现象，不禁要提出一个疑问：21世纪的今天，我们难道还需要仅仅为了打电话和收发短信而专门制造一个手机吗?

看看苹果高调推出iPhone，再看看微软、谷歌纷纷切入移动终端市场，甚至MTK传闻也在积极研发智能手机，答案是毋庸置疑的。未来的电子终端市场，通话将仅仅是电子终端的一个功能而已，将来的手机，无疑将集成游戏娱乐、高速上网、个性化定制以及传统语音通信的功能。要达到这样的能力，围绕终端开发的各类应用程序也就成了重要因素。游戏娱乐、个性化定制都需要软件开发者为终端厂商或者最终消费者开发特定应用，应用种类的丰富与否，对于能否吸引用户是至关重要的。换句话说，谁顺应了这个趋势，吸引了用户，也就占领了市场。因此，终端厂商也好，操作系统提供商也好，运营商也罢，甚至软件开发商都在积极投入到App Store中。

三 中国移动也做“应用下载商店”

天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往。终端厂商，操作系统提供商做应用下载商店，比较好理解，因为应用程序就像围绕终端上的光环，光环越多，应用越丰富，终端也就更诱人，市场份额也就更大。那么运营商为何也参与进来呢？

据闻中国移动也准备做Mobile Market，而且是跨越不同手机平台的Market。此Market与彼App Store还是有区别的。与其说中国移动在紧跟苹果和诺基亚的潮流，还不如说中国移动正在构建一种新的商务模式和合作渠道。因为中国移动准备把这个Market向SP、终端厂商，软件开发商以及软件开发者开放。也就是说，与传统梦网合作模式不同，在这个Market里面，软件开发者可以和中国移动合作，借助于这个Market来销售自己开发的软件产品，收入按比例分成。相对于国外可以凭借信用卡这种通用支付渠道，软件开发者可以方便的销售软件产品，中国的软件开发者却没有这个便利性可言。投入没有得到回报，因此研发精品软件的积极性大打折扣。

中国移动的Mobile Market对于软件开发者而言具有重大意义，能够将各种手机平台的软件开发者召唤在Mobile Market这个旗帜下，对于移动而言也具有重要意义。因为跨平台的技术问题全部丢给了开发者，移动虽然不是操作系统提供商，也不是终端厂商，却得以实现在多手机平台上提供丰富的应用，从而增加用户粘性。梦网创造了巨大的增值业务市场， Mobile Market是否也能创造辉煌？无论前景如何，对于软件开发者而言，能够参与其中，并且借助于这个市场平台来营销软件产品，本身就是一个很振奋的消息。

四“应用下载商店”PK 诺基亚 Ovi

作为智能手机市场份额最大的终端厂商，诺基亚的Ovi Store无疑具有很大的优势。一方面，为诺基亚平台开发手机软件的开发者很多，另外一方面，诺基亚在全球也拥有庞大的用户群。Ovi Store的优点是“成熟的操作系统 + 数量众多的软件开发者 + 庞大的用户群”。凭借这些优势，诺基亚构建Ovi Store不会比苹果的App Store逊色多少，只不过苹果具有先发之势。

与之相比，中国移动的优势并不明显。庞大的用户群这点上移动不逊色于诺基亚，但是移动在终端操作系统上并无太多发言权，因此也就谈不上数量众多的软件开发者支持。但是，移动拥有基于增值业务平台的成熟支付渠道，这点在中国尤其具有吸引力，对于软件开发者而言，技术问题反而是可以解决的，因此支付渠道，无疑是中国移动用以凝聚开发者群体的有力手段。更重要的是，移动已经在中国的通信市场积聚了庞大的用户群，只要运营上能够组织得当，将现有用户群转变为应用下载商店的用户，就会形成巨大的财富效应，吸引更多的本土产业链各方参与到这个市场中

来。

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一 Mobile Market的战略定位：基于C2C模式释放应用长尾的潜力

脱离Mobile Market的定位来谈商业模式和运营模式没有任何意义，而Mobile Market的定位又由中国移动在移动互联网中的定位决定。我们一直在强调：移动互联网=移动×互联网，是融合的概念，而非二者简单相加。基于这样的特征，我们坚信：中国移动未来扮演两个角色：“通道运营商”+“应用平台整合运营商”。“通道运营商”对应的是话音、无线数据接入、点对点短信等通道型产品，“应用平台整合运营商”对应的飞信、手机邮箱、手机地图、手机支付、手机阅读等移动互联网产品。通道型产品仍然采用现行的电信运营模式，用户基于资源使用付费，“一手交钱一手交货”，运营商是产业链的绝对主导者。移动互联网产品则采用新的更接近互联网的商业模式，用户不再是盈利的唯一来源，部分用户免费部分用户收费相结合，部分服务免费和部分服务相结合，运营商不再是产业链的唯一主导者，将会面临来自IT厂商、互联网企业的强力竞争。考虑到国内的环境，“通道运营商”和“应用平台整合运营商”需要由不同的人在不同的机制下分别独立运作。

其中，移动互联网产品又可分为两类：B2C类和C2C类：B2C类产品的主要特征是不需要提供内容或者内容提供、资源提供具有一定的壁垒，具体包括两类：一、平台工具类：飞信、手机邮箱、手机支付、手机SNS等，二、垄断性资源类：手机音乐、手机地图、手机电视等。为了提供更多的选择这些B2C类的产品往往也会辅以用户参与的方式。C2C类就是Mobile Market模式需要解决的——通过Mobile Market平台将应用与用户连接起来。而且这些应用的开发者不再只是商业企业，任何有开发实力的个人也可以参与进来，成为开发大军的一员。这些应用主要是：游戏、手机小说、手机电子书、小软件等。C2C类产品与B2C类产品最大的差别是C2C重点需要激发用户的潜力，通过Mobile Market平台将长尾的潜力释放出来。

二 中国移动在Mobile Market的竞争优势：收费渠道

在App Store领域，中国移动 Mobile Market未来可能面对的竞争对手很多，而且很强大。其中威胁最大的可能会是苹果的App Store、Google的Android Market、诺基亚的Ovi Store和微软Windows Marketplace等。这里所说的竞争不仅仅是用户的竞争，还包括应用开发资源的竞争。

从研究的角度，苹果的App Store和Google的Android Market又最具有代表性。苹果App Store模式的核心是将ipod+iTunes的成功经验移植到手机上——通过极具号召力的iphone手机“卖内容”，通过应用软件获取主要利润，最大程度的利用和发挥iphone的影响力优势。而Google的Android Market模式则是Google最擅长的通过开放的服务聚集人气，通过人气“卖广告”的模式。并且从Google的战略来看，Google计划未来通过手机操作系统、手机浏览器、手机搜索引擎和手机输入法四个平台像四个巨大的吸尘器将人气聚集和放大，从而成为全球最大的媒体和广告运营商。

如果说苹果最大的优势在手机终端，Google最大的优势在于开放和免费的服务，相对来说，得益于国内特殊的环境，中国移动最大的优势在于收费渠道——国内信用卡支付渠道并不畅通，而话费账户则是现成的、用户支付最为方便的支付方式，Mobile Market需要重点以此为切入点构筑竞争优势。实际上，中国移动王建宙总裁早就指明过这一点，但需要强调的是，话费账户只能作为切入点而非长久、唯一的竞争优势，因为Google和诺基亚们也完全可以建立起一套适合中国国情的收费渠道，只是需要时间而已。

三 Mobile Market的商业模式：团结一切可以团结的力量，合作共赢

基于以上的定位，Mobi le Market的商业模式开始变得清晰起来：中国移动搭台，应用开发者和用户唱戏。中国移动负责平台的构建和运营，包括提供技术平台和开发工具包，提供信用管理、支付和沟通工具，为应用开发者提供代收费，以及基于此平台的应用的营销，即“为应用找用户，为用户找应用”。应用开发者基于中国移动提供Mobi leMarket开发工具包进行应用的开发，保证格式的一致。开发完成后通过Mobile Market的发布系统进行发布。最为重要的是，定价权应在开发者手中，开发者有权决定价格的高低甚至免费。

与其“前身”移动梦网对比来看，Mobile Market需要有革命性的变化：移动梦网是封闭的，Mobile Market应该是开放的，谁都有机会；移动梦网对内容提供者有较高的资质要求，而Mobile Market则是向所有人敞开怀抱；移动梦网所有的产品都是收费，而Mobile Market则由开发者决定（预计开发者为了赚人气将会有很大一部分产品是免费提供）；移动梦网的结算是半自动化的，而Mobile Market的结算应该是全自动化——定期、自动、电子化的，根据既定的分成比例进行开发者酬金的结算。

四 Mobile Market的运营模式：“开放、公正、便捷”的应用下载商店

在运营模式上，Mobile Market既要借鉴国外成功的经验又要考虑中国的国情，有限的开放最为合适。

1 产品管理模式：开放和审核相结合

•产品开发：只要有开发能力的企业和个人均可参加应用的开发，开发者注册即可取得开发的权限；开发者注册时可以酌情收取一定的费用（如98元），同时向开发者提供一整套的开发工具包；开放API接口，为开发者提供宽松的开发环境。

•产品上线：产品发布时需要经过中国移动的审核，主要包括两个方面的内容：一、产品测试；二、“健康”审查，防止黄色和反动信息。开发者无需负责产品的营销和推广。

•产品管理：开发者自行定价。Mobile Market帮助开发者打击盗版。

2 营销模式：“为用户找产品，为产品找用户”

•由中国移动承担营销的职能；通过Mobile Market平台进行自营销；

•在产品介绍中增加营销元素：突出应用的卖点、价格，并且增加用户评论功能和用户评级功能，帮助筛选好的应用；提供搜索引擎；产品分类和排行榜：将应用按照属性进行分类，比如按书籍、游戏、音乐、工具软件等分类，并与排行榜相结合，且应该基于真实的下载数据进行排序；适当的提供一些广告位，但应独立分区；提供交叉销售，通过“热门”产品拉动“冷门”产品；

3 合作分成模式：保障开发者利益，以市场的方式鼓励创新

•开发者自行定价；可以采用30：70或20：80模式，开发者获得70-80%的收入，且在“不参与营销”的基础上——苹果的App Store、Google的Android Market、诺基亚的Ovi Store和微软Windows Marketplace均为30：70模式，RIM App Store是20：80模式；按月结算；电子化结算：开发者在注册时填写接收酬金的账户信息，每月在固定的日期自动进行酬金的结算和转账—最大程度的保持开发者的创新积极性。

结束语