雅虎探寻搜索之外的世界

http://www.sina.com.cn 2006年06月21日 16:23 《信息周刊》杂志
文/Thomas Claburn 译/徐 韬
雅虎公司希望将大量的用户数据转化为切实的收入，但在这方面，它遇到了许多挑战。另一个挑战则是：那个叫Google的“小公司”。
全世界的网民对谷歌公司(Google)和基于搜索引擎的广告的青睐，正迫使雅虎公司
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(Yahoo)去寻找一种更好的方式来提供广告服务。雅虎公司就像是上世纪90年代的Google，而且迄今为止，它仍然是访问量最大的网站之一。不过，要找到这种更好的方式并不容易。雅虎公司必须对每天访问用户创造的10TB数据进行分析，并且将这些原始数据转换成市场销售数据。
现在，让我们来看看雅虎公司首席数据官(Chief Data Officer)尤萨马·菲亚德(Usama Fayyad)是如何讲述这个故事的。
“搜索广告确实了不起，但是我却能够把广告和目标客户真正匹配起来。”菲亚德表示，“猜猜是什么？当你在雅虎网站上浏览时，无论你是在查看旅游和汽车资讯，还是在搜索高校信息，你都留下了众多个人信息和行为倾向。这样的话，我就可以利用这些信息来做些事情了。我可以把这些信息变成非常强大的广告匹配机，就像搜索那样。实际上，在很多情况下，这比搜索强得多，只是市场还没有发现它而已。”
这个“只是”背后，蕴含着雅虎公司的巨大野心。雅虎公司所面临的挑战是，要使广告客户和营销公司确信它拥有一个新的数据模型，能够凭借比第一代搜索广告更有效的方式直接接触到消费者。如果雅虎公司希望重新获得互联网领域的领头羊地位，它就必须赢得这场战争。作为全球著名的门户网站，雅虎公司已经走过了12个年头。而如今，雅虎的光芒已经被Google掩盖了。Google公司不仅是华尔街的宠儿，而且还是全世界信息搜索者们最喜爱的网站。要超过这个强大的对手，雅虎公司就必须练就自己的必杀技。
不过，雅虎公司并未受到重创。去年，它的收入达到52.6亿美元，与2004年相比，增长了47%。这样的成绩还说得过去。但与Google公司61亿美元的年收入和92%的年增长率相比，雅虎公司仍然相形见绌。期间，Google公司还夺走了微软公司(Microsoft)MSN网站和雅虎网站的部分搜索市场份额。根据comScore Media Metrix公司的数据，从2004年12月到2005年11月，雅虎公司在互联网搜索市场的份额从32%下降到了29.5%。
今年3月初，Google公司的总市值达到了约1,060亿美元，是雅虎公司460亿美元市值的两倍还多。
不仅仅是搜索
雅虎公司拥有的，不仅仅是搜索。除了搜索以外，它还有广受欢迎的电子邮件、即时通讯、社会性网络(Social Networking)、个人和图片网站，广泛的 电子商务业务，以及新闻和其他形式的内容。根据comScore Media Metrix公司的数据，雅虎音乐网是网络上第一大音乐网站，每月有超过2,300万的特定访问人群。
雅虎公司的业务收入也比Google公司更加多元化，公司12%的收入来自用户付费。Susquehanna金融集团的金融分析师玛丽安·沃尔克(Marianne Wolk)预测， 2005年雅虎公司58%的收入来自搜索广告，还有42%来自为品牌推广设计的背景广告。不过，Google公司只有3%~4%的广告收入来自与搜索无关的广告。
当然，对Google公司来说，单一化并不都是坏事。毕竟搜索广告的增长速度快于网络背景广告。“我认为，当搜索广告市场发展速度大大高于在线广告市场的时候，再提倡多元化就是不合逻辑的事情了。”沃尔克这样表示道。
正是由于这一点，雅虎公司才会努力寻找新的方法，利用公司庞大的内容资源、计算性能和人力资源。雅虎公司1994年1月由两位斯坦福大学毕业生杨致远和大卫·菲洛(David Filo)创立，网站最初的名字叫“Jerry and David’s Guide to the World Wide Web”，后来逐渐成长为全球最有价值的公司之一。2000年，雅虎公司市值达到顶峰，超过了1,400亿美元。这些历史都值得大家回忆。
当然，人们也许过于夸大了Google公司和雅虎公司之间的竞争。搜索新闻网站《搜索引擎观察》(Search Engine Watch)的执行主编克里斯·谢尔曼(Chris Sherman)表示，在线广告市场还很年轻，这两个公司都会继续发展壮大。他认为：“他们之间的竞争并非是一场零合博弈。”而且对于广告客户的市场营销来说，两家公司都很重要。Google公司因为进入了日常应用领域—新闻、购物、图片等，因而吸引了更多的眼球，谢尔曼补充说道。
还有一些数字也凸显了雅虎公司的困境：根据市场研究公司Outsell公司的数据，去年，雅虎公司平均每位员工所创造的收入是53.5万美元，而微软公司的MSN网站是人均64.8万美元，Google公司则达到了人均148.4万美元。Outsell公司的一份报告指出：“Google公司员工数量不多，却创造了很高的生产率，这一现象反映出，Google公司更看重依赖技术来提升业绩。”
除了数据指标以外，雅虎公司还存在一个认知度的问题。Outsell公司分析师楚克·理查德(Chuck Richard)表示，有关研究结果显示，广告客户对Google公司在线广告效果的评价高于雅虎公司。理查德表示，Google公司在搜索方面的优势经常被提及。可是雅虎公司的优势却很少被提到，比如他们拥有更多忠实用户，而且这些用户在雅虎网站上停留的时间要长得多，差不多10倍于他们在Google网站上所停留的时间。
雅虎公司所面临的挑战，就是如何将这些优势转化成广告客户想要的东西。因此，IT就成为决定雅虎公司成败与否的关键。雅虎公司要利用自己低成本和高性能的IT基础设施，以及顶尖的搜索与数据挖掘专家，为广告客户提供更高效更相关的方法接触到目标客户。
Google不是唯一选择
雅虎公司正在进行更多的数据挖掘工作，将广告的效果最大化，并且向世界证明Google公司提供广告的方法并非是唯一有效的方法。
不过，在广告客户眼中，雅虎公司的确落后了很多。在今年年初发表的一份针对1,200名广告客户的调查中，70.9%的受访者把Google公司的关键字广告评为“非常有效或有一定效果”，而相比之下，雅虎公司和微软公司的MSN的有效率仅有61.9%和46.1%。在背景广告领域，这个比例是Google公司46.8%，雅虎公司40.1%，而MSN不提供这类广告。
这也是为什么菲亚德积极阻击Google公司的原因。菲亚德，光头、身材高大瘦削，略带异域口音(他来自突尼斯)，乍一看，他就好像是美国著名演员尤伯连纳(Yul Brynner，曾主演过《十诫》、《国王与我》等影片)的远亲。菲亚德通过铁腕管理，加上一支越来越出色的研究团队，希望能够充分利用公司的大量客户信息，提高广告对顾客的相关性以及对广告客户的有效性。
菲亚德说，雅虎公司可以找出“打算购买汽车人群”的目标群。“你在雅虎网站上的访问方式，给了我们很多信息，这些信息暗示你似乎想要购买汽车。”菲亚德表示，“实际上，我可以非常肯定地猜出你想在90天内购买一辆车。”雅虎公司可以向广告客户提供这些信息，即他们投放的广告，将会直接送达至目标用户那里。
对于雅虎公司来说，要迎接这样的挑战必须高度依赖IT的支持。目前，每月访问雅虎网站的用户有4.25亿，他们每天产生的数据量有10TB。而那只是用户行为数据，并不包括电子邮件和图片等数据。“我们需要每天获得10TB数据，从全球成百上千台服务器中收集、处理和简化数据，决定什么数据要保留，什么数据要删除，并确保我们升级了所有关于用户的数据，而且正确地进行了归档。”菲亚德认为，“然后，我们再驱动一连串的应用程序。光这些工作就是一个巨大的挑战。”
使用越多，广告越多
雅虎公司认为，使用搜索关键字的竞价排名，作为决定搜索结果页广告位的唯一指标，并非是最佳的投放广告方法。“这不是最佳的广告方法。实际上，我们正在试图改变这种模式。”菲亚德表示。他的态度暗示，雅虎公司将转向比Google公司更赚钱的一种方法，也就是用附加的标准来决定广告位置，比如广告的流行程度等。
菲亚德表示，他的任务就是倾听客户通过行为表达出来的心声，并且使用这些信息来改善雅虎公司的产品，这样就可以让访客在网站上停留得更久。“如果普通消费者提升10%的使用率，我立刻就能多创造10%的广告量。”菲亚德这样表示道。
雅虎公司去年取得了一项成果，他们使邮件用户在网站的停留时间变得更长了。根据菲亚德所述，在过滤数据时，雅虎公司的工程师注意到，用户在使用雅虎免费电子邮件服务的同时，还阅读了大量的新闻。通过与雅虎邮件业务部门的沟通，工程师认识到，网站上电子邮件和新闻页面之间的切换还不太方便。所以，他们增加了新闻预览模块，使用户能够从雅虎邮件界面上阅读到新闻。两个月后，他们发现通过这项功能，使得用户的停留时间有了明显的提高。“我们从发现这一现象，到建立数据模式，直至产生实际的产品仅用了两个月的时间。”菲亚德表示。不过，对于公司IT员工的规模或预算，雅虎公司官员则拒绝讨论。
人才之战
要想取得迅速的进步，就必须拥有大量的优秀人才。因此，雅虎公司像争夺广告一样，打起了激烈的人才战。Google公司凭借着“组织全世界的信息，并使用户在任何时间、任何地点都能够方便地访问信息”这个口号笼络了好多顶级科学家。比如，今年2月上旬，Google公司就挖来了亚马逊公司(Amazon)旗下搜索子公司A9.com网站的首席执行官(CEO)乌迪·曼博(Udi Manber)。
通过2003年3月对Inktomi公司的收购，雅虎公司不仅重返搜索引擎市场，而且加快了研发的步伐。在2004年，公司成立了雅虎研发实验室，从事网络搜索和信息检索工作。公司还在去年与加州大学伯克利分校展开了合作；今年，雅虎公司转而与西班牙和智利的大学研究人员进行了合作。去年夏天，雅虎公司还雇佣了前国际商业机器公司(IBM)资深研究员和Verity公司首席科学家普拉波哈克·拉格哈文(Prabhakar Raghavan)来管理研发部门。公司还引来了著名研究人员安德列·布罗德(Andrei Broder)和简·彼得森(Jan Pedersen)。今年年初，雅虎公司聘请数据挖掘科学家里卡多·B·耶茨(Ricardo Baeza-Yates)来管理公司位于西班牙和智利的实验室。
他们都在挖掘从雅虎公司数据中心收集来的数据，这些数据中心大都成本高昂，而且大部分是不对外开放的。雅虎公司在全世界总共拥有大约27个数据中心，放置了10万~20万台服务器。《InformationWeek》应邀参观了该公司位于美国加州圣克拉拉的数据中心。当你通过严密的安全设施踏入机房，你就会清楚地意识到要冷却这些机器将会花费多大的成本。加高了的地板下面放置的温度调节设备，通过地砖上的出气孔将冷风吹向机器。在数据中心的机房里，你会听到风扇的嗡嗡声。
“我们网站所有电子商务的交易，都在这里进行处理。”雅虎公司运营副总裁凯文·提蒙斯(Kevin Timmons)表示。雅虎公司52亿美元收入的大部分(88%)来自广告，但是公司的电子商务业务也十分活跃，且有望不断扩张。
尽可能控制基础设施的成本是雅虎公司的头等大事。尽管对于任何经营良好的公司来说，这是一个共同的主题；但对雅虎公司来说，这一承诺实际上还是它与生俱来的一种基因。这从公司对硬件的选择中就可以看出端倪了，即采用通用服务器运行BSD UNIX。除此以外，公司还通过购并得到了其他一小部分操作系统。
但是，雅虎公司在硬件方面的节省，并不代表它就愿意忍受缓慢的响应速度和糟糕的用户体验。公司高级工程副总裁黄普(Phu Hoang)表示，在目前情况下，雅虎公司必须对用户做到7×24小时的全天候服务，而且响应速度也要十分迅捷。黄普负责监控公司所有的应用程序。他表示，雅虎公司对于员工任何添加新设备的要求都会保持着非常密切的关注。
成本意识是十分必要的。在一家依赖高效灵活地调整其计算和网络基础设施能力的公司中，成本计算中的一点点微小变动都有可能放大成一个大问题。“我们尽量省下每个硬件设备上的每一分钱。”提蒙斯解释道。
不过，就像任何管理数据中心的商业科技经理所了解的那样，有时硬件成本并不是最主要的问题。雅虎公司的首席信息官(CIO)拉尔斯·拉伯(Lars Rabbe)是一位谦和的蓝眼睛丹麦人。他说， 能源消耗和电力成本才是一大挑战。由于耗电量和散热成本十分高昂，因此雅虎公司没有使用最快的处理器，而选择了低功耗的系统，比如那些采用了英特尔公司(Intel)和AMD公司新双核芯片的服务器，他们功耗更小，发热也更少。“这样的做法，使得我们管理数据中心的方式都发生了变化。”
工程公司杰克-戴尔联合公司(Jack Dale Associates)的负责人爱德华·科普林(Edward Koplin)表示，保守地估计，一家面积为10万平方英尺的数据中心，一年的平均使用成本大约是590万美元。根据圣克拉拉数据中心的面积计算，雅虎公司在这个数据中心投入的成本跟上述数字应该相差不多。而且，除此以外，雅虎公司还建设了其他26个不同规模的数据中心，其花费的成本可想而知。
要想与高度自动化的Google公司进行竞争，保持成本的低廉非常关键。雅虎公司将通过新服务、新功能和新营销来提高竞争能力和品牌形象，提高公司认知度，继而增加公司收入。但是这条富有挑战性的道路充满了坎坷与迷茫，甚至有可能犯下一些致命的错误。
拉伯的第一份工作是在一所大学的数据中心，那时还是用穿孔卡片(Punch Card)输入输出信息的时代。拉伯明白，雅虎公司处理用户数据的方式可能是它目前最大的局限。拉伯表示：“要对全世界最大的互联网公司的安全负责，是件非常令人提心吊胆的事情。”随后他解释道：“我们对待个人信息非常慎重。的确，这也是我们做大生意的根本所在。”
雅虎公司所面临的最主要的挑战，就是要如何用更有针对性的方法，将丰富的信息转化成更多的收入。同时要使每月4.25亿访客能够重新回到网站，而不仅仅是为了搜索信息而来。
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