全球品牌百强榜谷歌第一中移动第七

作者：英国《金融时报》约翰·加普(John Gapper)

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对企业、首席执行官和投资者来说，过去一年是具有挑战性的。就品牌而言，考虑各方面因素，情况还不算太糟。

首先，世人见证了历史上打造全球品牌的最成功宣传活动之一。从擅于利用互联网和品牌价值，到纪律严明、组织严密，巴拉克·奥巴马(BarackObama)的2008年总统竞选活动，对于营销人员来说，不啻一堂实物教学课。

奥巴马得到的回报是当选美国总统，他所写的书也因此销量大增。但他没有上“BrandZ全球品牌百强榜”。该排行榜由MillwardBrownOptimor为英国《金融时报》编制。

吸引选民——而不是付钱的消费者——不能给你带来巨大的品牌价值。

不过，即便是对以财务标准衡量的品牌来说，去年也是相对具有韧性的一年。事实上，在金融震荡全面爆发的情况下，全球前100个品牌的总价值略微增至2万亿美元左右。

原因之一是“存活偏差”，即本年度价值下降的品牌中，有15个也跌出了百强榜，为新锐品牌所取代。假如BrandZ排行榜上仍可见美国瓦乔维亚银行(Wachovia)、德意志银行(DeutscheBank)、美林(MerrillLynch)、瑞银(UBS)和美国国际集团(AIG)，情况就不同了。

然而，品牌也是具有韧性的。品牌价值衡量消费者所感受到的无形的情感联系，而非相关产品或服务的功能。

毫无顾忌地降低产品品质，令消费者大失所望，可能会摧毁一个品牌，但这要经过一段时间。MillwardBrownOptimor首席执行官乔安娜·塞登(JoannaSeddon)表示：“人们不会将一切问题怪在品牌上，而是会指责企业和经营者。”

那些落后了数年而未销声匿迹的品牌，经常能够再度成功扩张。本年度榜单的趣事之一是，在15个新入榜者中，帮宝适(Pampers)、箭牌(Wrigley"s)、Visa、妮维雅(Nivea)和肯德基(KFC)等许多品牌都存在了很长时间，如今又焕发新的活力（经常是在新兴市场）。

此外，那些已确立了强大的品牌且持续不懈地打造品牌的公司，可能获得巨大的回报。可口可乐(Coca-Cola)和麦当劳(McDonald"s)等美国老品牌是这样，Google就更是如此。后者不仅蝉联本年度榜首位置，其品牌价值更比排在第二位的微软(Microsoft)多出240亿美元。

在英国推出“街道视图”(StreetView)服务引发隐私权抗议，以及与者及出版商紧张关系加剧，诸如此类的争议并未影响人们对Google服务的普遍热爱。

Google全球营销主管劳伦尼·沃希尔(LorraineTwohill)表示：“我们知道，没有消费者，你就一无所有。消费者对我们寄予很大的信任。我们首先考虑消费者，期望抓住了这个要点后，其它一切将迎刃而解。”

塞登赞成这种着重依靠赋予消费者力量的技术来建设品牌的做法。“看看那些真正表现优秀的品牌，他们不是告诉消费者，要考虑或做些什么，而是提供各种要素，使消费者能够拥有一种体验。”

科技品牌相对成功，而金融服务和汽车品牌式微，是本年度排行榜的一个主题。智能手机流行，令沃达丰(Vodafone)首次跻身十大品牌，这也是进入前十名的首个英国品牌。苹果()的iPhone手机在美国的网络提供商AT&T也得益于此。

显然，科技品牌不仅能够为母公司增加财富，而且以一种“赢家通吃”的方式凌驾于业内同行之上。

在第二代视频游戏机上遭致失败的任天堂(Ninendo)，凭借第三代Wii取得了巨大成功：该款游戏机的品牌价值高达83亿美元，远超索尼(Sony)PlayStation3的3.41亿美元。

科技是品牌崛起的一个驱动力，另一个驱动力是地理位置。

在国际上扩张、与西方品牌同台较量的新兴市场品牌排名继续前移。这种力量格局的变化，体现得最明显的是在金融服务业：受金融危机冲击的美欧银行，让位于新的竞争者。

这些竞争者包括发展迅速的中国私营部门银行招商银行(600036,股吧)(ChinaMerchantsBank)和巴西的Bradesco。此类机构不仅得益于身处增长中的经济体，也得益于在国际资本市场涉足不深，持有信用衍生品的敞口较少。

在其它方面，最新排名在一定程度上是向传统的回归。许多最强大的品牌是西方公司的老品牌，他们利用自身在新兴市场的认知度，进行地理扩张。

可口可乐、帮宝适、妮维雅和肯德基等品牌的新兴市场属性，与身上的西方色彩几乎同样浓厚。

此外，与正在苦苦阻止消费者投奔实惠产品的高价大众品牌相比，传统更有利于LVMH和Gucci等名下的奢侈品牌。

塞登表示：“没有放低身架进入大众市场的传统品牌，如劳力士(Rolex)，在这场危机中维持得非常好。”

与此相关的是经济衰退中的一个传统趋势，即专攻人类小弱点的公司（如提供酒和巧克力等产品）状况良好。

当人们没钱大肆挥霍时，他们总可以在家啜饮品牌威士忌自怡。JohnnieWalker的品牌价值一年内暴增42%，达到25亿美元。

一个综合了家庭奢侈品、科技、国际覆盖面和赋予消费者力量等特质的国际品牌是Nespresso，雀巢(Nestle)旗下的家庭咖啡机及咖啡品牌，其价值据估计上升了27%，达25亿美元，令星巴克(Starbucks)相形见绌，后者因处于中端市场而备受挤压，品牌价值为8.5亿美元。

在天平的另一端是“实惠”的品牌。德国折扣超市连锁运营商阿尔迪(Aldi)是新进入百强榜的15个品牌之一，该公司是美国TraderJoe的母公司。与此同时，诸如H&M和Zara等“快时尚”折扣品牌如今位居服装类前茅，与耐克(Nike)和拉尔夫·劳伦(RalphLauren)并驾齐驱。

因此，对于营销人员和品牌专家来说，这些排名提供了大量线索，可用于解释各个不同品牌——它们对消费者的吸引力形式千差万别——如何能够发展成世界巨擘，同时也揭示了寻求跻身百强榜的企业所担忧的一些事情。

本年度排行榜的波动较大，新入榜品牌多达15个，而往年平均只有6至7个，这或许是金融危机和华尔街银行内爆的结果。

但由此可见，市场竞争正变得多么激烈。

竞争既来自新来者，也来自传统品牌，这些品牌正想方设法寻找其它增长点——或者通过新式营销，或者通过进入新市场。

Google的沃希尔表示：“要在游戏中保持领先位置，你必须注入新鲜因素，有令人惊奇之处。我们不觉得自己很强大，我们仍以各个杂牌的小团队投入工作，我们觉得自己非常小。”

既然连世界最强大的品牌都没有松懈，余者就更须努力追赶。

译者/岱嵩