神马文学网侧重受众信息接收
来源：百度文库 编辑：神马文学网 时间：2024/04/26 08:19:48
按照传统理论的核心观点，“广告只是为产品所作的销售信息。从事广告的人员事实上不过是推销产品或劳务而已。”这种广告在从传播学上看，就是只注意信息发送者（即信源），而忽略了信息接收者，因此也就忽略了传播过程。但是，在新的背景下情况发生了转变，这种转变主要来自于两个方面的影响。
其一，就是我们已经涉及到的信息环境的变化。在大众媒体走向分裂过程中，广告要实现对许许多多的“分众”的信息送达，变得越来越艰难。因此，夺取营销沟通的制高点，就变成了夺取消费者关注的竞争。
其二，信息的大量充斥，导致了认知的重要性要远远超过事实。当消费者面临购买决策时，越来越多的是依赖于他们自认为重要、真实、正确无误的认知，而不是具体的、理性的思考或是斤斤计较后的结果。所以正如定位所宣称的，不是要对产品做什么，而是要对消费者的大脑和认知作些什么。
在此基础上所形成的广告理念，最重要的就是实现对消费者的信息占领，当然第一步无疑是对注意力的追求。为了赢得消费者的注意力，传统广告观念中小心翼翼回避的一些表现元素这时候却变成了重要手法，一些吸引甚至讨好受众的创作手法??诸如幽默、娱乐、戏剧化??大量出现在广告中。1984年BBDO广告公司因运用著名摇滚歌星迈克尔?杰克逊为百事可乐拍摄电视广告，而备受广告及娱乐新闻界的关注。虽然也有批评认为其广告过于依赖明星作用，而忽视了产品本身的属性。但作为一种娱乐和激情的尝试，BBDO获得了极大的成功。
确实，这种以受众为焦点取代以产品为焦点的观念，不仅代表了一种对环境的适应，而且也为广告表现空间的拓展开辟了极大的余地。虽然在对广告表现策略认识上，仍然具有很大的差异，但是任何差异都不能掩盖这种重视受众接收的本质。从广告的营销沟通本质来讲，任何对信息注意方面的追求，根本的目的都是为了达成消费者对信息的理解和接受。因此广告信息传播的目的在于促成效果的实现，所以不能“过于强调以兴趣吸引人，甚至以牺牲产品信息为代价”，也不能“强调了边缘信息却忽略了主导信息”