大众金龟车广告222

大众金龟车广告

案例：
1960年创作了福斯金龟车的第一则广告。广告标题是“想一想还是小的好！”左上角是故意缩得很小的福斯金龟车的照片，画面下端是标题和内文，右上角和中间是大面积空白。这种简洁有力，暗示性强的视觉表现形式，一反汽车广告总是爱用车子为主体的大副照片的常规手法，鲜明的个性使其在许多同类汽车广告中脱颖而出，强烈地吸引人们的注意力。广告正文列举事实，具体诉求福斯金龟车的主要特点及消费利益。以理性诉求的方式。让目标消费者明白：这是一部诚实的好车。
福斯金龟车这种反其道而行之的“缺点定位”的广告创意策略，首先，巧妙地化劣势为优势，它在不否定大型豪华轿车是好车的同时，以相反的角度确定它的独特优势。小汽车的优势恰恰是大型豪华轿车的劣势，以己之长攻彼之短。在多元化消费的市场环境下，这种创意策略正好击中美国中产阶级以下消费群体的消费需求心理，取得了极好的效果。其次，福斯金龟车广告完全打破了消费者的定势思维，即他们平时看到的汽车广告都是直接正面地诉求产品优点和消费利益，都是标榜自己如何的了得，看到的汽车照片是大副的，精美的，华丽的，而如今出现了讲自己的不足，照片也被故意缩得很小的福斯金龟车广告，自然耳目一新，而且整个广告很贴切产品个性，有利于产品形象的培养，另外，福斯金龟车在消费者的心理很自然地成为小型汽车的代表，极有利地抢占了这一细分市场，塑造了福斯的品牌个性。
创意表现手法鲜明独特。以汽车为主角；风格简洁明快；以白色为底，大量留空白，无装饰的横排字体；表现方式睿智，聪慧，幽默。

丑，仅是表象
广告文案译文：
丑，仅是表象
它看来或许不太起眼，但是在平凡的外表之下，却有一具生机勃勃的气冷式引擎。它不会过热毁了你的活塞环；它也不会结冻，面毁了你的一生。它位于汽车后面，面后轮承重于后，使得雪地和沙滩上的传动良好，让你每加仑汽车大约可跑29公里。
不久，你将由衷欣赏vw的一切，甚至爱上它的样子。
你发现它的空间足以容下任何人的腿；它的高度足以容下任何人的头-----甚至戴上帽子也好。紧贴，舒适的平套座椅。车门密合的程度让你几乎不像关门。（车门是密不透风的，最好一上车你就打开一缝车窗）。
朴实，不耀眼的轮子采用四轮悬挂，当碰撞造成一个轮子跳动是日，其他轮子并不跳动。只要你买下VW，它就变成价值观1585元的东西。丑陋，并未增加车子的任何费用。
这正是它的美。

我们的车鼻为何那么粗短上翻？
广告文案译文：
我们的车鼻为何那么粗短上翻？
VW不需要很长的前盘，因为引擎在汽车后部。
这比长鼻子车子多出几个好处。
很明显的，这造成较短的车身。
因此你可以穿梭于车阵中；同时可在拥挤的候车空间内进出自如。
在前进时，撞出凹叶子扳的机会几乎是零。因为VW的短鼻子，让你看得到自己鼻子下面的道路。
重要的是：VW上的每项设计都是有道理的，包括我们做的改变。
除非你对VW已注意了很多年，否则你大概不了解我们那换档的同步装置。
或是我们那声音很小，马力大的引擎。
或是我们那三千零一十二项的其他改变。
由外表看，VW一成不变，在内部，它却日新月异。
这正是VW折旧低，并且年复一年绝不落伍的原因，包括车鼻子和一切。
广告以短鼻子为主题，重点解释这一特性所带来的好处，并以这为切入点，引出福斯金龟车是“日新月异”的优质产品，是与以前不同的新车子。

这个经典曲线是否想告诉你些什么？
广告文案译文：
这个经济曲线是否想告诉你些什么
如果你以经济为由，对购买新车举棋不定，或许你该仔细看看购买一部新VW的经济利益。首先，一般新车的售价约为3185美元，其次，一般车子每跑一里要花费0。19美元，而VW只花5分钱。每年又为你省下700美元。（以一年开1。2万里计算。）
仅仅一年，它就为你带来2000美元的存款。
两年：2700美元
三年：3400美元
两度回到快乐时光
售价便宜，使用的费用低是小车的好处，这对于中低收入的目标家庭来说是很有诱惑力。

送葬车队篇
画面：豪华的送葬车队
解说：
迎面驶来的是一个豪华的送葬车队，每辆车的乘客都是以下遗嘱的受益者。“遗嘱”者的旁白：我，麦克斯韦尔.E.斯内佛列，趁健在清醒时发布以下遗嘱：给我那花钱如水的妻子留下100美元和一本笔记本；我的儿子罗德内和维克多把我的每一枚五分币都花在时髦车和放荡女人身上，我给他们留下50美元的五分币；我的生意合伙人朱尔斯的座右铭是“花！花！花！”我什么也“不给！不给！不给！”我的其他朋友和亲属从未理解一美元的价值；最后是我的侄子哈罗德，他常说“省一分钱等于赚一分钱”，还说“麦克斯叔叔买了一辆大众车肯定很值”。我呀，把我所有的100亿美元财产留给他。
以“遗嘱”为创意题材，使广告更显新意，一个亿万富豪临终前念念不忘福斯金龟车，这正是它经济实用的魅力所在，同时也暗示大众福斯金龟车一样受富人的青睐。

“柠檬”（不良品）篇主要告诉人们所有福斯金龟车都需要严格检查，画面中的汽车只因为车门处有一道肉眼难见的刮痕，就被福斯汽车厂无情的品质管理人员评为不良品，标题极具创造性，震撼性，画面非常简洁，干净易懂。
柠檬（不良品）
广告文案译文：
这辆金龟车未赶上船装运
仪器板上放置杂物处的镀镍受到损伤，这是一定要更换的。你或者不可能注意到；但检查员“克朗诺”注意到了。
在我们设在“渥福斯堡”的工厂中有3389位工作人员，其惟一的任务就是：在生产过程中的每一个阶段都去检查金龟车。（每天生产3000辆金龟车；而检查员比生产的车还多。）
每辆车的避震器都要检验（决不作抽查），每辆车的挡风玻璃也经过详细的检查。福斯车经常会因肉眼所看不出来的表面抓痕而无法通过。
最后的检查实在了不起！“福斯”的检查员们把每辆车像流水般送上车辆检查台，通过总计189处的查验点，在飞快的直开自动煞车台，这样50辆福斯车中总会有一辆被人说“通不过”。
对一切细节如此全神贯注的结果，大体上讲福斯车比其他的车子耐用而不大需要维护（其结果也使福斯车的折旧较其他车子为少）。
我们剔除了不合格的车（柠檬）；你们得到十全十美的车（李子）。

这就是我们检验VW的次数
广告文案译文：
这就是我们检验VW 的次数
这些是我们小汽车在工厂中所获得的OK的一部分。
（OK和NO很容易区别。你永远只能看到一个NO。）
我们聘请了5857个人，他们的工作只是找出可以说NO的毛病。
而且NO就是NO……
一位来自巴西的参观者问我们：一个刚制造出来的车顶上有一个凹陷，我们将如何处置？
凹陷很容易敲平
因此我们的做法让他吓了一跳。
我们把车顶轧成铁块，丢到废铁堆里。
我们淘汰了许多VW，只因为一些你可能永远自己不会觉察到的小毛病。
车顶内镶板的吻合度
车门边柱的最后涂工
单单在最后的检验中，每一部VW就必须通过342项检查，而不准有一张反对票。
与前文相呼应，你永远只能看到一个NO，因为只要有一张反对票，这部车就被淘汰了。
意味每一个NO 都有绝对的效用，完全的权威。
这两幅系列广告说明每一辆福斯金龟车都是经过严格甚至残酷的检查才出厂的。自然，消费者看到的市场上的福斯金龟车都是优良品。“不良品”篇中，广告要说的是优良品，画面却是不良品，让人大吃一惊，印象深刻，等消费者看完广告后才明白“这是一部率直的车子”。

已经更换了
广告文案译文：
已经更换了
连续19年，我们已经更换了小甲虫。
用另一只小甲虫来换它，对于那些期盼别出心裁车型的人，我们要说抱歉。（1968年的车和上面打杈的这部分地区1967年的车看起来一模一样。）
对于那些目前拥有VW 车的人，我们要说恭喜。（再一次地，你的车型并没过时落伍。）
对于那些正考虑买部新的VW的人，我们要说那是好主意。
前座更加舒适。（它们加了整体设计的头靠。）
挡风玻璃的雨刮更加有效率。（它们加大了。）
甚至连操作也更加简单。（我们在车窗玻璃上印了操作说明。）
大体而言，我们觉得VW的36项小的改变，使它成为目前为止做好的VW。
当然，我们每年都建造出“完美”VW。
然后，我们就进行一项重大的工作证明我们自己错了。

我们的形象
广告文案译文：
我们的形象
从前，有一位年轻的小姐参观我们的工厂。（以我们的看法，越多越愉快。）
她说：多么可爱的小汽车，真像只甲虫。
现在我们是非常实在的一群。
当时，我们正在计算：如果加强马力，刹车距离加长多少。
她令我们兴趣索然。
我们做了一些审慎的调查之后，我们发现很多人和她的想法相同。
但是，我们也发现人们从未以厌恶的口气说：“甲壳虫”。而一直是以亲切的口吻。
这似乎明白地指出了制造汽车的态度：果断，吃苦，不矫饰。
毕竟，有些人是疯狂地创造着讨人喜欢的印象。我们只是努力使VW成为实用的车子。
同时，我们已经取得真正属于我们自己的形象。