麦当劳的“文学”

  作者：张哲琳 发布时间：2007-08-21 03:48 阅读次数: 2729 次 来自：《大科技·百科探索》2007·05 　　麦当劳号称国际快餐业巨子, 除了无数遍布全球的连锁店令人惊叹之外, 它最大的绝招就在于它所出售的不仅是汉堡、薯条, 还有它的经营理念和服务方式所体现的美味、快乐、便捷、清洁的产品形象与快餐文化。因而, 麦当劳拥有巨额的经济收入,1999 年《财富》杂志的世界500 强中麦当劳名列第351 位, 年营业收入达124.124 亿美元。

　　那么它是怎么做到这些的呢? 有文学评论家发现, 麦当劳之所以能够把自己的品牌形象塑造得这么成功, 很大程度上居然是借助于文学模式及各种文学手法的运用。

　　注定畅销的封面

　　如果说麦当劳的品牌形象是一部作品, 那么它店铺独具特色的金色拱门便是这个作品的封面。作为麦当劳品牌形象的一部分, 那耸立半空中的黄色M 字母弧形造型十分柔和, 并用醒目的色彩组合突出了麦当劳的品牌标识。暗红色的底色使人感觉温暖,M 形的黄色是胜利、成功、辉煌的颜色, 而且无论什么天气,黄色的视觉性都很强, 这种色彩组合有强烈的冲击力和穿透力。

　　这一标识成为一种象征, 成为一种可预期的美味与良好氛围的标志, 从而也成为一个富有吸引力的小说封面。

　　上个世纪的60 年代初,麦当劳的经营者开始着力打造麦当劳的品牌形象。芝加哥一家公关公司古柏高公司受雇为麦当劳做宣传。古柏高想方设法使麦当劳在各个媒体露面。为了塑造麦当劳有着巨大生产能力和不同寻常销售业绩的企业形象, 古柏高拟出这样一些至今仍为人津津乐道的广告词:麦当劳“ 所生产的番茄酱已相当于密西西比河的水量”,“ 所使用的面粉已可填平科罗拉多大峡谷”, 将麦当劳“ 所卖的汉堡连起来可来回月球几次” 等等。这些使用了人们熟悉的形象，夸张而富于联想的文学性语言就仿佛小说封面上耸人听闻的宣传词一样, 诱惑人翻开页码, 一看究竟, 也引起各媒体称奇, 纷纷转载, 使麦当劳一时妇孺皆知,名声大振。

　　完美的细节描写

　　如果说在早期麦当劳品牌形象的叙述中所使用的是一种夸张而略显幼稚的文学语言的话, 在崇尚标准化、一体化的当代社会, 对麦当劳形象的叙述便改用了另一种体现标准、效率与科技内涵的语言。如麦当劳著名的经营理念, 即由质量、服务、清洁和物有所值四个词的开头字母连接而成的QSCY 经营理念; 它严谨的行为规范: 营运训练手册、岗位责任检查表、MDP 餐厅经理管理发展手册;它的工厂化生产和现代化统一标准: 选料、重量、配方的统一规定和统一制作工艺, 相同的食谱、店标和标准化的经营手段和服务方式。

　　麦当劳的《管理手册》目录即达600 页, 详细规定了2000多种制作标准和规范。如面包厚度17 厘米, 里面气泡保持5 厘米;机器切的牛肉饼一律重47.32 克,直径9.85 厘米, 厚6.65 厘米。为了提供最新鲜、最纯正的食品,炸薯条超过7 分钟、汉堡包超过10 分钟、冲好的咖啡超过34 分钟便毫不吝惜地扔掉。

　　这些都是麦当劳不厌其烦地向社会和公众反复讲述和宣传的。在这些仿佛毫无文学色彩的精确数字的描述之下, 实际潜藏的是对麦当劳形象纤毫毕现的文学式的细节描写。而且更为重要的是, 在这些标准和数字的讲述中, 塑造出一个追求极致并成功地实现了完美自身的麦当劳神话, 它通过非文学的叙述最终达到了一种文学性的效果, 麦当劳最终成为现代社会的一个奇迹,一个传奇。在某种意义上, 麦当劳本身也成为一种语言, 体现了一种形象、一种方式、一种文化的语言, 它超越了不同地域、民族与国家, 因而麦当劳被许多人看作是某种意义的世界通用语言。

　　生动的人物形象

　　在麦当劳这部作品中, 人物自然是其中不可或缺的重要部分。麦当劳所创造的麦当劳叔叔、汉堡包神偷、巨无霸警长等都是人们特别是少年儿童熟悉的麦当劳人物形象, 他们都是麦当劳广告的人物主角。麦当劳消费人群的定位是少年儿童并以此为辐射的青年与成年人群。麦当劳人物便是以此为出发点设计的。

　　创造以这些人物为主人公的文学故事是塑造麦当劳人物的主要手段之一。比如巨无霸警长抓汉堡神偷的故事, 描述汉堡神偷从小朋友那儿盗走他最爱吃的汉堡包, 警长如何发现敌情, 迅速破案, 使汉堡包物归原主。在麦当劳的人物广告造型中, 麦当劳叔叔无疑是头号主角。麦当劳叔叔的外形设计是一个亲切而快乐的小丑。他的帽子是一顶托盘, 上面顶着汉堡、奶昔和土豆条, 鞋子像两块大面包, 鼻子上装着一双麦当劳杯子。他的形象定位是一个成人, 但不是父亲式人物, 而是一个大朋友,做着孩子们喜欢的事: 溜冰、打球、游泳、玩滑板、变魔术。麦当劳叔叔是麦当劳餐厅的人物偶像, 是快乐、幽默和祥和的象征。在美国4—9 岁儿童心中, 麦当劳叔叔是仅次于圣诞老人的他们第二喜爱人物, 当由人物扮演的麦当劳叔叔在一地出现, 经常会造成当地交通堵塞。同样, 站立在麦当劳店中的麦当劳叔叔也是中国儿童最为喜爱的人物之一。

　　随着社会时尚的变化和麦当劳事业的发展, 麦当劳公司对麦当劳叔叔形象的塑造也有了新的情节设计,以扩展他的形象内涵。这包括积极参加如希望工程、社区建设、公园美化、看望住院的小朋友、地铁站打扫卫生等各种社会公益活动。麦当劳曾在北京等中国内地举行放风筝活动, 凡在麦当劳消费9.5 元即可获得一只印有麦当劳叔叔形象的风筝, 让家长与孩子一起放风筝, 与麦当劳叔叔共享快乐。麦当劳公司将每年收入的4% 用于各种社会公益赞助活动。1984 年成立的麦当劳叔叔儿童慈善基金会已向世界范围内的各类组织, 其中包括中国的160 多个社会组织捐助了数千万美元。而这些活动中的每一行动, 都无不经由媒体向社会和公众广为讲述与传播。这些新的情节和故事为麦当劳叔叔的形象在亲切快乐的大朋友之外, 又增加了公益和人性化的内涵。