疯狂的汉堡包

毫不手软的降价和毫不迟疑的扩张—麦当劳的“膝跳反应”向本土餐饮业演示了如何直面经济放缓的诀窍。

若要在一日千里的中国，找到10年来完全相同的东西，恐怕只有两次危机—1998年亚洲金融危机和2008年美国金融危机—的爆发给中国带来的压力和迷茫令人似曾相识。不过，在2月4日，你可以在这个孤零零的对比单上再添一笔：麦当劳麦辣鸡套餐的价格—16.5元。

这一天，麦当劳中国宣布推出为期五周，“进入中国市场19年以来最大规模”的一次降价。涉及鱼、猪、鸡和牛四种肉类制成的汉堡套餐，全部定在16.5元，优惠幅度达32.6％，价格一夜回到10年前的水平。

对于那些深信一碗拉面的价格可以折射整个社会经济脉络的经济学家们而言，令人震惊的事情还没完：在此前后，肯德基、真功夫等连锁快餐店纷纷以不同的套餐形式加入到降价的竞赛中来。肯德基去年12月25日在全国31个城市的1400多家餐厅，推出了5款特惠套餐，售价最高优惠幅度达20％，这一促销活动于2月3日结束，其口号耐人寻味—“结伴过冬”；中式快餐连锁品牌“真功夫”在麦当劳推出超值活动之前，也宣布在全国308家餐厅同步启动“17.6超值套餐”计划，参与活动的三款米饭类套餐最高优惠幅度达到33％，此项优惠活动将一直延续到3月17日；一周后，美国比萨连锁品牌棒约翰推出“满100元送50”的活动，在此之前，棒约翰已经连续两个月将鸡翅、田园沙拉、面包条、冰淇淋等原价18元的产品均对折销售；一直高高固守中高端形象的必胜客也在2月底推出了价格仅为23元的两份外带套餐。

麦当劳遍布电视台黄金时段的促销广告更像是连锁快餐业的集体降价宣言。不可避免的，人们将这种形势与正在上演的全球经济放缓联系起来。

理论上，快餐业是抗经济周期的行业。当萧条来袭，人们会减少去高档餐厅的次数，而选择更多光顾快餐厅。但这个萧条时期的宠儿现在也开始面临麻烦。肯德基母公司百胜集团2月份刚刚公布的2008年第四季度净利润同比下跌12％。其中国业务收入增长1％，增速下滑幅度达50％。麦当劳2012年第四季度营收较攀升6.7％，中国所在的亚太市场增长11％。但其美国市场表现萎靡，仅增长3.3％。毫无疑问，前者需要强化在中国的高速增长，而后者则既望中国这个最大消费市场的继续增长能够抵消本土市场的颓势。

降价无疑是一个明智的选择。标准普尔预测，今年中国的GDP增长速度为6.5％-7％，明年有可能回升至7.8-8.3％。与此同时，其也预计整个2009年的CPI将从去年的5.9％放缓至1.7％-2％。这意味着，中国仍是2009年全球最具活力的市场，而迅速回调的价格则给了洋快餐发动价格攻势的武器。

“全球经济放缓的背景下，消费者更加关心自己的钱包。”麦当劳中国首席执行官施乐生告诉《环球企业家》，“麦当劳只不过顺应了这一趋势。”这一轮的促销活动被麦当劳冀望能够提升至少5％的销售额。

麦当劳降价的行动效果现仍难以盖棺定论。江苏常州一家麦当劳餐厅的经理王膺（化名）告诉《环球企业家》，促销活动推出两周以来，麦辣鸡腿汉堡套餐的销量增幅最大，大约在10％左右。四款优惠套餐的每千人点餐率为150-170份，略低于麦当劳之前销售最好的套餐—200份/千人。而位于北京市东城区商圈中心区域的一家麦当劳餐近期高峰时段人流有10％-20％的增加，柜台员工需要手脚更麻利些才能跟得上顾客的点餐节奏。

顺势而为

降价风潮已经席卷整个连锁快餐业，但是否代表了这一行业的一个长期趋势？原麦当劳中国高级副总裁、现清华大学连锁经营研究中心主任的赖林胜的答案是否定的。在往年2-3月快餐行业的淡季，麦当劳、肯德基都会进行不同程度的促销活动。他认为，只不过经济状况的不景气促使麦当劳和肯德基顺势加大了促销的力度，也放大了其降价的效果。况且，连锁快餐的降价形式是选择其中的3-5款，通过套餐组合形式来实现，每款的单品价格并未作出实质性下调。所有的促销优惠活动，很大程度上是某一个市场阶段的技术手段，而非长期趋势。

从某种意义上而言，赖的判断是对的。表面上看，餐饮行业的调价仅仅物价指数（CPI）的自然反映：因水电、食品原材料等成本的上涨，麦当劳分别在去年1月、6月、10月三次涨价，总体涨幅在5％左右。肯德基也做了相当程度的调价。当去年9月份CPI开始快速下滑，至今年1月份跌到1.0％时，快餐业的降价似乎也是顺理成章。

但必须指出的是，构成快餐业主要成本的食品价格2008年上涨14％；而当麦当劳的四款促销套餐价格回到10年前水平时，与此相对应的，10年来中国CPI增长了20％，城镇居民人均可支配收入翻了2.6倍。扣除4款特价套餐，麦当劳10年来产品价格涨幅仅为11％。

麦当劳对抗物价上涨和承受物价下调的能力令人震惊。跟10年前相比，麦当劳在中国的餐厅门店数量翻了5倍，在中国的采购量提高了4倍，他们95％的原材料实现了本土采购。“麦当劳在中国的规模效应以及科学的供应链管理使我们具备抵御经济衰退的能力。”施乐生指出，麦当劳10年来正是验证了“越规模，越经济”的规律。

如果说危机同样代表着机会的潜伏，以麦当劳为代表的洋快餐们已经充分展示了他们把握机会的能力。“只有像麦当劳、肯德基这样的连锁巨头才能做到大幅降价，因为他们在中国的供应链规模非常大”赖林胜说，“另外那些成本没有控制好，品牌也没有强大到一定程度的小型连锁快餐，可能在萧条中存活不下来。”

“真功夫”是为数不多采取降价的中式快餐连锁品牌，其在2月初宣布在全国308家餐厅同步启动“17.6超值套餐”计划，参与活动的三款米饭类套餐最高优惠幅度达到33％，此项优惠活动将一直延续到3月17日。但更多孤军奋战的中式快餐处境尴尬—消费者会认为物价成本降了饭店降价让利是应该的，对绝大多数不规模的个体经营者而言，却做不到如此迅速而大幅度—回到10年前—的降价。从这个意义上而言，麦当劳们无疑是在他们现金流下降的伤口上撒了一把盐。

这枚硬币的另一面是，强势的快餐连锁品牌获得了扩张的良机。麦当劳表示，经济不景气能使他们以更好的价格选择更好的地段，2009年，他们计划在中国地区增开175家门店，今后将保持每年160-175家的开店速度和规模；肯德基计划在2009年新开店数将不少于300家，继续扩大其在华的优势；中式快餐连锁真功夫创始人蔡达标告诉《环球企业家》，近期在签铺时，竞争对手少了，谈判余地更大，而紧缺的人才也比过去更容易找。

2月3日，麦当劳宣布令人震惊的大降价前一天，施乐生亲自考察了4家位于北京的新店址，其中一家在位于西直门的新火车站，另外三家在石景山、双井，都是往年难得一见的好地段。2009年刚刚过去一个多月时，麦当劳的新开设餐厅就达到了53家—全年任务的30％已经完成。“新店面好极了，我非常满意。”施乐生说。