关于DM如何与消费者沟通和得到反馈的方法

关于DM如何与消费者沟通和得到反馈的方法
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@ 2009-03-06 23:17:42 ，114 次点击！
圈里的朋友 xupeijia问到这个问题，正好做过一些东西，所以拿出来分享一下。当然我亦声明并不是为了得到什么利益而写，而是期望的确能够带给你实实在在的帮助，做DM的话，可以少花冤枉钱，得到更多的客户。
如有更好的建议，亦请回贴一起分享。
先说一个自己的亲身经历。在上中学的时候，我看到一个动漫培训的DM，他说只要代劳填写一个空白信封，邮资不用我出，寄回去就可以寄一份礼物和资料，原因是他们每天收到太多邮件，来不及写信封。结果我行动了。
这里面涉及到，DM需要达到一个好的沟通，需要这几个步骤：引导（Navigation）消费者应该做什么或思考什么、为消费者提供简便(Ease)的反馈方式，并清楚地地展示给他们、与您的消费者交谈(Wording)、注重(Attention)产品的位置，并将消费者的利益点放在首位、您的客户已经有兴趣(Interest)了、把事实告诉您的客户(Desire)、促使您的消费者说“是”(Action)。
首先说一下引导。引导就是你必须向消费者说明他们应该做什么，给他们引导。第一封邮件，消费者对你的产品还没有足够的兴趣，因此必须清楚你希望他们做什么，这样才能得到回应。消费者提出的关键问题不是“你讲的内容给我带来什么”，而是“这是什么东东?”他们同时也希望了解“我需要为此花费多少时间和精力？花费这些精力、时间、金钱值得吗？下一步我需要做什么？”
如果你觉得，在消费者刚收到你的DM时就告诉他们应该做什么不太恰当的话，就换一种方式，告诉他们应该思考什么。这两种方式都是一样的。因为你让人思考，可以刺激人的潜意识。给人一种潜在的、非常微妙的感觉。比如以前收到的小康之家的DM，他总会说某个产品可以给家里增添什么乐趣，可以让办公室带来清馨的环境。比如我们所做的法瑞儿，前面总会有总经理Anne的亲笔信，象手边这期的第一句是这样写的：冬意正浓，你在为衣橱里千篇一律的深色系烦恼，不知道如何在人群中脱颖而出？……，这就是引导。
此帖在 09-03-06 23:34 被 ahkin 更新过]
本主题共有 10 条回复
1 楼(沙发)  ahkin (上海) @ 09-03-06 23:18
继续：
什么是简便的反馈方式？是否足够简便或让消费者感觉在你带给他价值相比，给你一个回复算不了什么？比如我做过的一个日本化妆品，他在全国二十多个城市都有门店，我为他筛选目标人群，这些消费者就居住或工作在门店附近。消费者只要拿着DM单到门店，就可以得到一份免费的试用装、并顺便推荐几款新品，反馈效果很好。
我亦做过一个不算成功的案例，有个瑞士品牌助听器在多个一线城市的DM，发送给30-40岁的住在门店附近的高端消费者。发送的引导语言非常不错：您是否经历过，父母听不清您说什么?您是否需要提高音量与父母说话，他们才能听明白？……然后后面附一份听力自测问卷，并告诉消费者只须凭信件，到门店即可享受听力检测。其引导与简便方式都不错，但带来的咨询者为万分之几。后来分析其原因是：听力的产品并非必需品、产品的价格不菲，买一个小小的东西就可以买四五台最新的Apple、消费的习惯未改变、DM的文字太多，又太小、最重要的让儿女陪可能行动不便的老人去找门店，体验就非常不方便。而后来改为由听力验配师免费上门验配，效果明显有所提升。因此每一封发送给消费者的信件，都必须要考虑到消费者是否方便和便捷。
因此是否简便需要考虑以下内容：在考虑如何获取客户关注前，先考虑如何例其反馈更便捷；根据消费者的自然习惯设计反馈方式，并在策划中反映出来；先设计反馈部分；去除所有可能的障碍；在做广告之前，必须先预估可能出现的障碍；测试、分析可能出现的问题的症结；慎重使用高成本的促销政策，千万不可把它作为唯一的救命草。
此帖在 09-03-06 23:29 被 ahkin 更新过]

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2 楼(板凳)  ahkin (上海) @ 09-03-06 23:19
如何与消费者交谈？上面法瑞儿和助听器就是一个非常好的例子。
同时我还记得在读书时候的一段非常深刻的记忆，从小在乡村长大，家境不算宽裕，出来读书的时候，每次需要钱，我很多时候都是采用书信的方式，告诉父母，即可以拿到零用钱，又可以把自己的情况非常详实地告诉父母，父母在家里也不会太担心。
DM就是信件，这种非常特殊的一对一的方式，能够帮助你避免以广告的口吻来与消费者对话，因此真要好好利用它。如果你的销售语言听起来就象公众认为的那种“销售语言”，那就需要对此做出修改了。同时也千成不要滥用行话，比如“最终解释权归某某所有”，一看就感觉你总会变来变去的，心中不踏实。何不把可能会变的情况直接说出，让消费者知道什么情况下会出现什么？比如法瑞儿关于退货与优惠的语言：“目录产品退货后，换购产品将不再享受优惠，您可以将其一并退回，或按市场参考价购买。”
一定要避免七种用词错误：夸大其词，带有欺骗性、陈词滥调（比如眼见为实、与众不同、我们是认真的）、空洞无物、玩弄词藻、语意晦涩、词句繁琐、华而不实。
此帖在 09-03-06 23:30 被 ahkin 更新过]

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3 楼  ahkin (上海) @ 09-03-06 23:19
如何让消费者关注产品，同时又把消费者的利益点放在首位?
再来说个案例，做过一个高端电视机新品展销会的DM，邀请高端人士参加。其DM有四件套，一个封套，一份产品目录，一张地图，一份邀请函，采用最大的9号信封，感觉非常厚实。为什么要用四件套？必须要告诉消费者他参会时需要关注什么产品，同时也尊重消费者，发送一份独立的邀请函，并为了让消费者行车方便，也配上了行车地图，如果还找不到，还留了电话直接咨询；然后外加一个封套，保护好这份邀请函，再加上一些主题策划，效果自然不用说啦。同时这件DM在信封上就有利益点：附赠礼券。
激发有实效的关注的方法：展示对人有益的事物、用图片强化传播内容、利用人的好奇心理、制造新闻效应、运用能产生感官刺激的语言。
此帖在 09-03-06 23:31 被 ahkin 更新过]

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4 楼  ahkin (上海) @ 09-03-06 23:19
你的客户已经有兴趣了。
这个甚至不是“你已经使他们产生了兴趣”的意思，而是说，客户总是会对它感兴趣的。或者说，他们在收到你的DM前就产生了这种兴趣了。或许消费者不了解买茶网，但消费者一定对你提供的益处和便利感兴趣。因此在筛选目标人群的时候，就需要分析目标人群是否之前使用过同类产品。比如买过欧美系化妆品的，只要适合其皮肤，价格合适，同档次日本化妆品她亦会乐意试试。喜欢时尚，那么化妆品、美容、SPA、服饰都有潜在需求。在做DM时，最先考虑其是否感兴趣，是否有消费习惯，这些都是非常重要的。
对于兴趣有以下提示：写给感兴趣的消费者、不要向全世界传播、吸引感兴趣的人群、帮助在“困境”中，对产品感兴趣的人群，设想面对“困境购买”时，消费者可能采取的行动（比如法瑞儿的衣服可以分期付款购买）、运用小提示来激活客户的兴趣（比如上面提到的培训案例）、搜寻初次购买者、考虑“引导”问题。
忙了一天，还在公司呢，想回家睡睡觉，还有两条空下来再写了。
声明：此文主要参考伊恩穆尔的《营销传播7步技法》，并加以个人的经历及案例。如须转载，请注明原作者及添油加醋的ahkin及出处Paidai。
此帖在 09-03-06 23:32 被 ahkin 更新过]

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5 楼  xupeijia @ 09-03-06 23:42
ahkin辛苦，感谢之情如滔滔江水无以言表
此帖在 09-03-06 23:49 被 xupeijia 更新过]

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6 楼  vip99xy (北京) @ 09-03-07 04:39
研究一下

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7 楼  徐渐 @ 09-03-07 13:27
我亦做过一个不算成功的案例，有个瑞士品牌助听器在多个一线城市的DM，发送给30-40岁的住在门店附近的高端消费者。发送的引导语言非常不错：您是否经历过，父母听不清您说什么?您是否需要提高音量与父母说话，他们才能听明白？……然后后面附一份听力自测问卷，并告诉消费者只须凭信件，到门店即可享受听力检测。其引导与简便方式都不错，但带来的咨询者为万分之几。后来分析其原因是：听力的产品并非必需品、产品的价格不菲，买一个小小的东西就可以买四五台最新的Apple、消费的习惯未改变、DM的文字太多，又太小、最重要的让儿女陪可能行动不便的老人去找门店，体验就非常不方便。而后来改为由听力验配师免费上门验配，效果明显有所提升。因此每一封发送给消费者的信件，都必须要考虑到消费者是否方便和便捷。
=====================这段写的非常好，只有深入的去做了，才能发现问题所在，很多情况是事先分析不出来的。