Hal Varian纵论互联网如何挑战管理者

谷歌公司的首席经济学家认为，在应用网络的组织中，高管们需要更敏锐地领悟技术如何使创新能够成功。

2009年2月

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企业广泛采用互联网已有10多年的时间，但一些管理者仍然未能把握成本低廉和无所不在的信息对于自己企业的经济意义。加州大学伯克利分校的信息科学、商学和经济学教授Hal Varian认为，为了重塑所在的行业，企业管理者迫切需要对技术的潜力具有更敏锐的领悟力。Varian目前是谷歌公司的首席经济学家。他对现阶段与以前的一些工业化时期进行了比较，在那些时期，各种新技术的组合创造出了比以往更复杂、更有价值的系统——从而重塑了整个经济。

2008年10月，Varian在加州的纳巴（Napa）接受了麦肯锡旧金山分公司资深董事James Manyika的专访。以下是这次专访的视频录像和文字概括。

关于灵活的创新

我们正处于一个我称之为“组合创新”的时期。如果回顾一下历史，你就会发现，历史上也曾有过这样一些时期，其间，各种不同的组件具有这样一种可用性：创新者可以对它们进行组合或重新组合，从而创造出一些新发明。在19世纪初叶，这种组件是各种具有互换性的零部件。在1920年，这种组件是各种电子元器件。而在上世纪70年代，这种组件则是集成电路。

我们可以看到，在目前这一时期，人们拥有互联网组件，拥有各种软件、协议、语言，以及用能创造全新发明的方式将这些组件组合起来的能力。现阶段最了不起的事情就是，所有的组件都由“比特”构成，这就意味着，它们永远也取之不尽、用之不竭。它们可以再造，可以复制，也可以传播到世界各地，而且，还可以有成千上万的创新者对相同的组件进行组合或再组合，以创造出新的发明。因此，既不会有短缺之虞，也不会有库存积压。在这种情况下，每个人都可以利用这些组件进行创新，因此，正如我们看到的，我们获得了呈爆炸式增长的创新成果。

关于企业和工作

问题是：“其他还有哪些时期我们曾经看到技术影响到了企业组织的工作方式？”Alfred Chandler的作品为我们提供了一个很好的例子。他在作品中描述了电报和铁路如何对现代企业的发展产生了巨大影响。而且，这是一种协同作用：一方面，必须有一个大型组织来管理这些技术；另一方面，必须拥有通讯和运输的基础设施，使远距离的管理成为可能。

因此，我认为，如今，利用我们正见到的移动性，我们对于工作的含义将会有一个完全不同的概念。工作就在你身边，利用如今已变得唾手可得的基础设施，你可以在任何时间和任何地点从事自己的工作。

在基础层面上，现在有了创新的基础设施，可以构建更优质、更迅捷、成本更低的网络。人与计算机的界面也有了很大改进，因为如何解决这种有相当局限性的人机界面问题一直是移动通讯所面临的重大挑战。不过，我认为，在创新的种类上，工作方式的创新将上升到首要地位，并且在我看来，这也将是最激动人心的方面之一。

如果回顾一下20世纪之初，我们可以看到大规模生产方式的兴起。亨利•福特及其整个管理团队下到工厂的生产车间，对方方面面进行调整，加快了装配线的运行速度，变革了生产方式，从而能够获取比过去高得多的生产效率。我认为，如今利用数字技术，同样也可以做到这一点。当我们完全实现网络化以后，我们每个人都可以获得同样的信息资料，获得同样的能力，使用这种公共基础设施，而且我们能够改进整个组织内工作流的方式——这种工作是智力型、知识型的工作。根据我的看法，这将会又一次导致生产力的巨大进步。

关于免费工具和价值

在互联网发展的早期，在每一个文档下方都有一行字，“1997年版权所有。严禁转发。”如今，在每一个文档下方也有一行字，“2008年版权所有。点击此处，将该文档转发给您的朋友。”如此看来，我们在如何看待知识产权的问题上，已经开始了一场重大的、革命性的转变。因此，是否拥有产权的问题并不那么重要，重要的问题是，如何才能充分利用你所拥有的资产去实现最大的价值。

我认为，正在创建的这些成本非常低廉的平台在传播内容上的有效性意味着，竞争正变得越来越激烈。内容与过去一样具有价值，只是因为竞争，才迫使其价格下降到几乎为零的地步。因此，内容提供商并非一定希望如此，而是技术变革的性质迫使它们不得不如此。

在这些模式中，通常在价值链的某一环节有一个能产生收入的组成要素。目前，我们最常见到的这种要素体现在广告方面。从历史的观点来看，这一点其实并不新鲜。如果你回顾一下上世纪20年代，当时的技术问题是，“我们如何才能创建一种围绕无线电广播的业务模式？”没有人能真正提出一个好的主意。再回顾一下上世纪90年代中期，我们的问题是，“我们如何才能创建一种围绕互联网的业务模式？”当时，首选的业务模式是一种微型支付系统。由于各种原因，这种模式最终并没有出现，但取而代之的是，我们转而采用了广告模式，并且这种广告模式确实非常成功。

我们必须考察当今的经济，并反躬自问，“在互联网经济中，真正稀缺的是什么？”答案是“注意力”。心理学家Herb Simon在多年以前就已经认识到这一点。他曾说过，“信息的丰富会造成注意力的缺乏。”因此，能够在合适的时间吸引某些人的注意力是一种非常有价值的资产。谷歌公司确实已经围绕这一点创建了一种完整的业务模式，因为当你在搜索某些令你感兴趣的东西时，我们就正在吸引你的注意力。这种时候便正是向你展示可能与你正在搜索的内容有关的或配套的产品广告的绝佳时刻。

关于员工和管理者

我总是说，在未来10年里，最有意思的工作将是统计学家。人们都认为我在开玩笑。但是，过去谁能想到电脑工程师会成为上世纪90年代最有趣的工作？在未来10年里，获取数据——以便能理解它、处理它、从中提取价值、使其形象化、传送它——的能力将成为一种极其重要的技能，不仅在专业层面上是这样，而且在教育层面（包括对中小学生、高中生和大学生的教育）也是如此。由于如今我们已真正拥有实质上免费的和无所不在的数据，因此，与此互补的稀缺要素是理解这些数据并从中提取价值的能力。

我认为，统计学家就是其中的组成部分，但仅仅只是一部分而已。你还希望能够将数据形象化、传送数据和有效地利用数据。但是，我确实认为这些技能——能够获取、理解和传送从数据分析中获得的洞见——将极其重要。管理者自身需要具有获取和理解数据的能力。

管理者总会面临这种问题：你身边总有一些“应声虫”和想把向你报告的每件事情都预先进行加工的人。在老式的组织里，你必须有这样一大群人来处理信息，以便能将加工后的信息提供给最高决策者。但是，这种方式已不再适用了：今后，信息可以跨越层级，提供给组织中的每一个人。你需要确保员工能够获得他们进行日常决策所需要的数据。而现在要做到这一点比过去容易得多。而且，这样做确实能使知识型员工更加高效地工作。

关于电脑监测和风险

在最近20年里，始终存在一种真正有趣的现象，我将其称之为“以电脑为中介的交易”。如今，在几乎每一宗人与人或组织与组织之间的交易中，都会有一台电脑。电脑可以监控交易、记录信息、收集数据，以及保证交易按照合同规定的方式去执行。因此，这种方式的微妙含义之一就是，现在，你能够起草和签订可以执行的合同，而在以前这些合同是完全无法执行的。

让我给你举一个例子。假设你去租赁一辆汽车，租车行的人说，“嗨，如果你驾车时不超速，我们将给你10美元的折扣。”这可能听起来像是一桩不错的交易。但是，用什么方法来保证你不会超速行驶呢？答案是：现在可以在汽车尾部的行李箱里安装一个测速雷达，它将监测你的行为，并据此对你进行收费。这种方法也同样应用于半拖车：事实上，如今上路行驶的每一辆半拖车上都装有一台电脑。这种电脑改进了物流运输的状况。它能监测司机的表现，并有助于将货物更快地送到消费者手中。这种类型的能力还有很多，它们使你可以在合同中加入许多以前根本无法执行的条款。

[同时，]当人们获得一种新技术时，首先会对其正面效应感到兴奋不已，然后才会注意到它也存在负面效应，而且需要有应对这些负面效应的监管基础设施。我想，每个人都会对这种技术预期的正面效应而欢欣鼓舞——事实上，你可以对其拟人化，可以用它进行监控，还可以提供更加符合消费者兴趣和需求的各种产品。人们感到担忧的是始料不及的后果、各种弊端、负面影响、信息安全、盗用身份、敲诈勒索或使人难堪的可能性。如果不能对这些技术进行妥当的管理，那么，这些都是问题：技术带来的可能并非是人们希望的结果，而是可能发生的任何结果。

关于重塑行业格局

我们将在传统的营销行业明显地看到巨大的变革。你考察一下电视；你考察一下印刷品；你考察一下无线电广播和其他传统媒体。在互联网上，我们已经学会了如何测评广告效果，现在的挑战是如何将同样的广告效果测评移植到离线媒体上。

这是可以做到的。我认为，我们将会看到，这些行业今后履行其职能的方式会有极大的改进。总的来说，如果我们看一下服务行业，我想每个人都会同意，我们将看到服务效率会大幅度提高，因为我们确实具备了这种网络能力。我们拥有技术基础设施，我们能够改进信息流。它的另一个受益者将是那些生产力已经获得了长足进步的服务行业。目前，我们正在努力解决一些难点问题。

实际上，我从事的工作在很大程度上是对我们在谷歌公司采用的拍卖模式提供支持。如你所知，我们所有的广告都是通过拍卖来销售的。这在广告业界是一种相当新颖的定价机制。但在如何管理这种模式上，还存在许多错综复杂的问题。我们希望将这种模式扩展到离线广告业界，包括无线电广播、电视、印刷品和其他广告媒体。这是一种利用互联网才能操作的模式，而不是某种不依靠互联网信息技术也能完成的事情。这种模式对于各种类型的资源分配问题都非常奏效。

我认为，最初在2001年设计这种模式的人具有一种非常非常有用的洞察力。他们认识到，内容提供商为销售留有一些版面。因此，你在自己的电视节目中获得了一些空间；你在自己的印刷品中获得了一些空间；你获得了一些可用来插入广告的空间。但是，广告商付钱是希望获得高的点击率、转化率或访问率。因此，他们并不真正关心他们有多少展示的版面。他们通常关心的是让人们走进他们的商店，最终让人们掏钱购物。因此，你必须创建一个系统，使出版商能卖出版面，而广告商能买到点击率。我认为，我们已经设法以一种完美而高雅的方式实现了这一目标。