“山寨精神”和“革命者被革命”

http://www.sina.com.cn  2008年09月12日 00:19  新浪科技.moduleSingleImg01 img{border:1px solid #D1E3F4}

　　“山寨精神”和“革命者被革命”

　　表面上，“山寨机”产业由兴转向衰，可以归结为2007年末手机关键器件功率放大器(PA)缺货、2008年初蜂拥上大屏手机、上游方案同质化严重、手机牌照取消导致大量厂商涌入、政府在2008年夏天规范“山寨机”产业等等因素。但事实上，“山寨机”产业陷入危机的根本原因是，“山寨机”在成功打破现有游戏规则的同时，并没有建立新的规则，其内生的“自我毁灭”机制最终导致“革命者被革命”的悲剧。

　　互联网上广泛流传的一份华为战略与营销部门潘少钦和杨奕编撰的《山寨机的蓝海战略》报告，很准确地分析了“山寨机”的成功之道：中国和全球市场的多层次、多元化；手机的日常消费品化；什么功能都做，只要客户喜欢，而且“价格超低扔了也不可惜”；技术成熟和产业链非常完善。

　　两位作者总结说，“山寨机”的精神是：极具创新意识，不怕丢脸，不怕低利润，把能实现的功能都实现，想方设法地满足消费者的一切需求；你没有的需求，也给你创造出来；只有想不到，没有做不到！

　　而创兴电子的潘华萍也指出，山寨精神的精华是敢为天下先、极富创新精神。大屏触摸、双卡双待、超长待机、GPS 手机、模拟电视手机，CMMB电视手机等功能都是“山寨机”首创或者率先推广。“山寨机”是把握中国消费心理的专家，例如“便宜也要好货、加量不加价”。他们还是引导流行趋势的高手，它们能很准确的把握时尚流行元素导入产品，如奥运会前夕源于“山寨制造”的水立方手机、鸟巢手机。

　　另外，“山寨”产业机动和灵活，响应速度快，能适应产业链和消费电子市场快速变化。在手机闪存领域耕耘多年的潘华萍对“山寨”英雄们的供应链管理能力印象非常深刻。他表示，由于手机市场变化快，需求的不确定性决定了很多品牌手机厂家在做预测时非常保守，导致供应链上游供应商很难把握市场节奏，往往是产能安排大一些就供应过剩，价格战肉搏见骨；刚把产能调下来，就又很快缺货，变成一货难求。而山寨大佬往往能洞息供需变化和供需翻转的转折点，在市场供应紧张前，以很低的价格，能多备一些元器件，以保证缺货时能有料生产。

　　在《山寨机的蓝海战略》中，潘少钦和杨奕还绘制了“山寨机”的蓝海战略布局图和坐标格：“山寨机”通过剔除牌照和知识产权，减少质量、营销/售后和客户群获得了很低的成本，同时通过增加各种功能和创造独特的个性，开辟了新的蓝海。

　　不过，十分可惜的是，“山寨机”在打破旧游戏规则的同时，并没有建立可持续性的新游戏规则，其赖以成功的法宝，一是并不具备独创性和持续性，二是难以对后来者形成门槛，其内部的“自我毁灭”机制最终导致“革命者被革命”的悲剧。

　　相比普通手机，“山寨机”最大的竞争优势可能是价格低、功能新奇和外观独特。但对于“山寨”产业内部来说，低成本和功能新奇或是来自上游主板厂商，或者来自产业集群效应，别人都可以轻易模仿，因此不会构成任何人的竞争优势。因此，“山大王”们都说，目前卖手机就是在功能齐全的基础上卖外观，在业界资深记者《国际电子商情》的孙昌旭的文章里，也看到了中国最大手机方案设计公司的老板将外壳视为手机的差异化所在(《展讯论坛上掌门人最出乎意料的句子》)。然而， “山寨机”自己打倒了知识产权，也得面临自己的新奇功能和独特外观轻易被同行抄袭的尴尬。例如，今年仿伯爵“山寨机”曾一度热卖，但由于多家厂商涌入，质量参差不齐，导致价格一落千丈，由开始的800多元的出厂价跌到目前的300多元。

　　正如二手市场好东西也卖不起价的道理一样，在“山寨机”市场，也存在“劣币驱逐良币”效应。由于 “山寨机”的创新和法则难以形成门槛，因此大量厂商涌入，产品同质化严重，加上不存在品牌效应，必然导致价格大战。一方面，创新者能够获利的时间越来越短，例如CMMB手机电视刚刚推出不久就出现了价格战，因此谁都不愿意付出大成本做深层次的创新；另一方面，由于“山寨机”的流通市场常常缺少最基本的监管，部分厂商为了降低成本不断挑战质量极限，例如 “山寨机”中，5-7元的电池大量使用。因此“山寨机”最终比拼的可能不是谁更优秀，可能是谁更狠——谁更会抄袭、谁敢挑战质量极限和谁更少赚钱，最终形成恶性循环，使整个产业“下流化”。

　　因此，我的朋友潘华萍总结说，如果长期做下去，“山大王”们迟早都会亏损，例如不少前几年赚得盆满钵满的“山大王”们这两年又亏回去了，“一夜回到解放前”；只有那些赚了钱就跑路的人才是真赚了。也就是说，“山寨”产业适合完成原始积累，但并不具有可持续性，“山寨”很难成就变大变强和持续发展的企业。

　　简而言之，“山寨”产业的根本危机，在于其内部缺少规则。“山寨”产业在为打破现有规则而欢呼后，并没有及时建立一个可持续的新规则，因此也埋下“自我毁灭”的祸根——就好像法国大革命期间，革命者“以革命的名义”将国王送上断头台不久后，自己又被另一批革命者送上了断头台，如此反复，悲剧不断。这一点也类似中国封建社会，“革命”一直在进行，皇帝轮流当，但社会并没有大的进步，直到20世纪末，我们才意识到改革比“革命”更加重要——革命只是换了一批人，改革改变的是不合理的体制。回到正题，“山寨”在本质上是一个没有规范和规则的江湖和丛林市场，不脱离江湖，即使再历害的“大哥”也有一天可能会一帮初出道的“小弟”乱刀砍死。

　　顺便说一句，为什么被“山寨机”伤害得最重的，是所谓的国产品牌，而不是外资品牌。因为说到底，曾经风光无限的国产手机，本质上也是“山寨机”，只不过是披着“品牌”和“牌照”的外衣而已——他们没有好像外资品牌一样形成真正的“品牌、质量、技术和营销”等门槛，又没有今日“山寨机”身上敢想敢拼的狼性，牌照特权让他们成为了“扶不起的山寨机”。

　　今天我们为“山寨机”的低价和新奇功能所吃惊，但事实上好多年前国产手机走的也是同样的路子，如当年某家厂商推出的“钻石手机”。一位海尔手机的朋友苦笑着说，当年我们对付外资品牌的路数，现在“山寨机”又全用在我们身上——又是一个“革命者被革命”的故事。

　　“山寨化”根源于中国经济三元化

　　正如上文所分析，“山寨制造”兴衰背后的原因，从微观上来说，是其不可持续的竞争法则。但从宏观角度上来看，中国经济三元化扭曲了正常的市场竞争，让民营/草根企业无法获得公平的机会，是导致部分产业“山寨化”的深层原因。

　　中国的产业或者市场，简单可以分为三类：第一类是国家垄断产业，如银行、石油化工、钢铁、电信服务、军工和房地产等，这类行业的进入门槛高但利润率高，以国有企业为主，根据地在北京，二是全球化新兴产业，如金融、信息咨询、互联网和高新技术产业等，它们的特点是存在高资本、高品牌、高技术或者高管理要求，利润同样丰厚，常常是外资企业占据主导，多分布在上海；第三是竞争型产业，如电子、服装、玩具和小商品等行业，它们的特点是竞争激烈和利润率薄，但进入门槛较低，除了外资和国有企业势力外，也是本地民营/草根企业的乐土，后者大量分布于深圳周边及江浙地区。

　　对于国家垄断产业和市场来说，它的规则就是身份和关系。虽然很多时候它表现为潜规则，但潜规则毕竟也是规则，它能够在很长一段时间让产业保持繁荣，让门外的人望之生叹。新兴产业的竞争规则高资本、高品牌、高技术或者高管理要求，这是一个很良性的竞争规则，它能够导致优胜劣汰，让产业不断进步。相比高门槛的前两种产业，竞争型产业存在“外资企业、国有企业、民营/草根企业”更多元的竞争主体，竞争规则更加多元化，也容易出现“山寨化”。

　　我所谓中国经济三元化的定义是，外资和国家垄断力量占据中国利润最丰厚的产业。民营/草根企业由于身份和初始能力限制，只能够在竞争激烈型产业谋生。即使在竞争激烈型产业中，民营/草根企业有时也无法获得公平的竞争机会，因此选择“山寨化”。

　　为什么在众多竞争型产业中，手机产业“山寨化”最严重？除了手机本身市场规模巨大(可容纳大量中小厂商)、产品不断升级换代(每一次升级都给新厂商带来机会)和平台技术变革(中小厂商无需面对技术门槛)等因素外，根本原因是手机产业是中国经济三元化——外资、国有和“山寨/民营”力量——对抗最尖税的产业之一。在知名财经作家吴晓波的《激荡三十年——中国企业1978-2008》一书中，我们可以看到，过去30年中，每当外资、国有和民营/草根力量冲突时，民营/草根力量常常是受害者，外资本身很强大，国有力量过于被保护，而民营/草根力量被限制在一个狭小的角落自生自灭。

　　早期手机制造作为一个高科技产业/新兴产业，为外资企业把持，随后的牌照制度让国有企业一夜崛起，这个阶段又让手机产业带有国家垄断的性质。应当说，这个时期的牌照制度是成功的，因为外资力量过于强大，确实是需要用牌照制度有所设防，这也符合国际惯例。

　　然而，再到后来，随着上游技术成熟和下游需求井喷，一个要求物美价廉的平民和草根市场形成，很多外资和国产手机企业从业人士纷纷下海创业，很多产业外部的厂商也开始加入。也就是说，这时手机产业本应成为一个充分竞争的产业了，但这个时候牌照制度仍没有大的松动。

　　由于新加入者无法获得合法的身份，也无法以“品牌、营销”等“正当”的方法参与市场竞争，只能利用牌照制度的种种漏洞，创立自己的游戏规则，“山寨”产业如野草般疯长，而且随着上游技术门槛消失愈演愈烈——讨论一下，如果在2004年左右手机产业仍存在一定技术门槛的时候就开放牌照，让有一定实力的厂商自由进入，今日的中国手机产业是何局面呢？

　　在对所谓主流市场维持“高准入”的同时，有关部门对“山寨”市场又缺少最基本的监管，任由自生自灭，这是犯的另一个错误。打一个非常不恰当的比喻，即使我们的法律不认可性工作者，但我们也要承认性工作者确实在我们社会存在的现实，对他们/她们进行必要的预防性病和犯罪教育，既是体现基本的人文关怀，也是保障整个社会的安全。

　　再补充一句，除了微观的“自我毁灭”机制和宏观的“中国经济三元化”监管制度外，传统垄断产业和新兴产业的“挤压”效应也加速了“山寨”产业的衰亡。一方面，“山寨”产业的原材料成本、人工费用、房租成本和资金费用，都受制于银行、石油化工、钢铁和房地产等国家垄断产业，而这些成本近几年来节节攀升。另一方面，新兴产业让“山寨”产业的竞争越来越激烈。例如上游的芯片平台的集成度越来越高使得手机开发和制造变得简单，以及互联网等信息技术让一切都变得透明，让世界变得更平坦，让进入的门槛越来越低。

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