让卡通品牌更值钱，营销的终极目标

来源：百度文库 编辑：神马文学网 时间：2024/04/29 07:45:12

　　既然一个卡通品牌的溢价指数就决定了这个卡通品牌的价值所在，因此，在进行营销推广的时候，最核心的问题就是让品牌更有价值，特别是附着于品牌知名度的溢价。一个卡通品牌的溢价值又从何而来？一般归纳下来主要有以下几点：

　　1、品牌形象延展度　　一个卡通形象，如果想更好的在形象授权方面进行广范围开拓，一定要有一个好的形象延展度，这种延展度可以表现为形象简洁，容易付诸于多种材质和产品上，容易被记忆，比如米老鼠的头像，甚至做成三个圆圈组成的剪影都可以被有效认知，就是非常好的一个形象记忆。形象延展度也可以是很多的二级属性延展，就是在一个简单的形象之外，可以进行多角度的二次创作，比如说凯蒂猫和芭比娃娃，装饰、服装等等随万变但不离其宗，头像元素极少发生变化，也是可以进行异常丰富的产品延伸的前提。　　2、品牌形象的融合度　　不是所有的卡通形象都是万能的，比如说白雪公主，一般只适合年轻女性产品的授权，因此，在品牌创立初期，就开始打造品牌在各类产品的融合度，除非瞄准的是小众范围的消费者，一般情况下建议我们的卡通形象不要有太明显的性别倾向，而年龄偏好这方面又要求不至于遭到中青年消费者的抵制。比如说日本的西瓜太郎，目前在国内的授权仅仅依存于玩具和童装，比如说贝蒂，仅仅附着于女性服饰。反观说我们的虹猫蓝兔，要想延伸到时尚界，在品牌与产品间还有很远的心理认可距离。　　3、品牌形象的内容产品线　　品牌和产品曾经有过一段鸡生蛋还是蛋生鸡的讨论，就是先有形象，再去授权衍生，还是依附产品推出，再开发相应动漫内容，其实两者都有成功案例，但在国内而言，一个成功的品牌形象进行衍生授权显然更容易一些，而反向推出相对较困难。比如通过汽车用品推出的八发（BAFA），虽然也经过了由产品到形象，由形象到动漫开发的道路，但至今仍无起色。因此，扩大一个品牌的知名度，最简单的方法就是通过相配套的动画、漫画甚至Flash进行品牌知名度打造，进而拓宽到更多的合作产品线，只有当一个品牌的露出产品线足够丰富的时候，才能显现出更多的商业价值，目前比较流行的网络炒作，也为一个卡通形象的快速传播、成名提供了有效媒体渠道。　　4、品牌形象的文化内涵　　一个卡通形象，还要有一个先入为主的品牌文化，或是先天存在，或是后天培养，一定让品牌有一些故事。第一是有利于大众对品牌的记忆，第二是有利于让品牌更有文化。简单说一下后天的文化注入：我们都知道的阿童木，已经由儿童动漫，摇身一变成为了时尚的品牌，这点肯定和手冢老先生当年创作阿童木的初衷是不一致的，但是这并不妨碍我们通过努力，将形象进行全新的包装，继而附加于时尚服饰之中，我们可以看到，《圣诞夜惊魂》也同样有了时尚连锁点，骷髅造型透露出了酷酷的感觉。　　5、品牌衍生产品的严格控制　　品牌衍生产品不怕多，就怕滥。迪士尼的各种衍生产品环绕在我们周围，但是总的来说，品质感挺强，产品质量还不错，这与品牌形成了互动，互为促进各自的建设。我们所熟知的蓝猫，曾经最多有6000多种衍生授权产品，却因为一次不合格的蓝猫保健品事件，而立即名誉扫地。其实这只是一个导火索，对衍生授权及经销商的粗放式管理，早已显露出品牌溢价指数单薄，而无法支持和提升产品的弊端，事件反过来对品牌造成更大的伤害。反观迪士尼，并没有因为其乐园的员工猥亵儿童事件导致迪士尼品牌名誉扫地，有效的公关是一个关键，而迪士尼品牌长久树立的健康形象不会因为一两个恶性时间而轰然垮掉，是其品牌正面形象根深蒂固的表现。　　总的说，卡通品牌授权是一门很深的学问，其中包含了市场营销、行业公关、品牌推广，甚至还会经历凶险的市场竞争战，因此，在卡通形象出手初期，就将其培养成一个优质的品牌，犹如一个奶粉广告语，“不要让孩子输在起跑线上”，才能迈开有商业价值授权的第一步。
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