长平：百度到底是不是社会公器(南方都市报 2008-11-22)

百度到底是不是社会公器
来源：南方都市报 　2008-11-22 10:14:38 　作者：
■谁是谁非之长平专栏
百度近日成为众矢之的，被指通过人为干预搜索结果，制造虚假排名，成为它赢利的主要模式；更进一步的增值服务则有屏蔽关键词，删除负面新闻。大家都对这种做法感到愤恨，但是在由此而引出的一个概念上产生了分歧：百度到底是不是社会公器？
反对把百度定义为社会公器的人士似乎占了上风，他们的理由简单干脆：百度是一家私人企业，没有维护社会公正的义务。对于百度的问题，应该用有关发布虚假广告的法律手段来解决，谴责它违背媒体良知有泛道德化的嫌疑。
我完全同意那些利用纳税人的钱来运作的机构是社会公器，比如公安部所辖的“全国公民身份证号码查询服务中心”———这个中心居然拿公民身份信息来卖钱，实在是匪夷所思。但是对于媒体来说，企业属性的公私从来都不是判断它是不是社会公器的标准。
人们之所以把新闻媒体称为社会公器，是因为早期自由主义理论给了它一个重要的任务：它在民主社会中扮演的首要角色，就是对公权力部门进行监督，也就是社会良知的“看门狗”。这条狗应该忠心耿耿地服务于社会公众，无所畏惧地揭露官方滥用权威的行为。
从这个任务出发，西方新闻界产生了专业主义的概念。在美国，从《纽约先驱报》提出“提供一幅世界正确的图画”、《纽约时报》提出“刊登一切适宜刊登的新闻”开始，经过半个世纪的探索，到1947年以芝加哥大学校长哈钦斯为首的出版自由委员会发表报告《一个自由和负责的报业》，正式确立了媒体专业化姿态：“我们建议将自己的职能视为从事专业化水平的公共服务。”
这些自称从事“公共服务”的媒体人士，多数都是从私人所属的媒体公司领取薪水的。而且，和我们现在很多人的想象相反，古典自由主义者首先要反对的就是政府提供资金办媒体。他们相信只有让媒体置身于自由市场，由公众用订阅和零售来监督，媒体才能完成那样艰巨的任务。媒体大亨鲁伯特·默多克就曾经控诉说：“这个国家（英国）的公共电视台为他们获得政府资助的特权付出了代价，这一代价就是媒体的自由。”事实上，在西方社会，被认为充当社会公器的新闻媒体，大多是在自由市场中搏杀的私人企业，而不是依靠政府拨款维持生存的公共媒体。以广告经营为主要收入来源，也被视为专业主义新闻的标准之一。只有这样，新闻媒体才能超越党派而独立存在，从而进行客观公正的报道。
不过，这一传统理论很快遇到了挑战。人们发现，跟政治权力一样，经济权力对媒体的腐蚀同样可怕。那些大公司控制的媒体，很多都既为老板谋经济利益，又被老板用于政治争斗。当年控诉政府的默多克先生，如今遭到同样的甚至更多的控诉。他去年收购《华尔街日报》的时候，很多编辑记者都觉得新闻专业主义的末日来临，认为“这是一桩同魔鬼的交易”。
不过我们应该看到，不管多么贪婪的资本，在新闻业中也必须有所避讳。默多克不得不小心翼翼地致信《华尔街日报》的员工，反复重申他将“誓死”捍卫该报百余年来的独立精神和新闻至上理念。
英国媒体学者詹姆斯·卡伦在解释这一现象时指出，激进的媒体研究被一种假设的系统逻辑所困扰，他们以为政府控制的媒体就为政府服务，企业控制的媒体就为企业服务。事实上，这些假设低估了纵横交错的影响力：私营媒体为了赢利需要维持读者或观众的兴趣；它们还要维持其公共合法性，从而避免社会的谴责；而且，它们还要受到从业者所信奉的专业主义的影响等。如果非要用经济学理论解释，我只能说，因为媒体公司出售的就是维护公共利益的产品，所以它不得不装入这方面的内容，注意这方面的形象。
现在再来看百度的问题，答案就很容易找到了。首先，百度是不是一家媒体？百度一下就知道，所谓媒体，是指传播信息的介质，能为信息的传播提供平台的就可以称为媒体。百度显然符合这个定义。它虽然没有直接生产信息，但是它利用和整合信息，从而为公众提供信息搜索和传播服务。百度的信息中有相当多的新闻报道，那么当人们在使用和新闻相关的服务时，理所当然认为它是新闻媒体了。新闻媒体从业人员都知道，百度的竞价排名所犯的错误，其实就是报纸上的有偿新闻，也就是把收费的虚假新闻混淆在真正的新闻之中，从而误导读者。
假如百度并没有让公众误以为它提供的是客观公正的公共服务，而是旗帜鲜明地标榜自己干的就是有偿排名，不出钱就删除信息，那么它的竞价排名的价格肯定会大打折扣。
（作者系资深媒体人）
http://www.nanfangdaily.com.cn/spqy/200811220048.asp
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